塑造中國品牌如何展現全球化運營

2024/1/16 17:44:00 來源: 評論(0)3341

??? 日本語 Fran?ais English

DTC 即“Direct to consumer”，直達消費者，通過快速響應顧客需求來快速迭代產品。早期出海的中國品牌，多采用 DTC 渠道，以獨立站銷售的方式，繞過經銷商、分銷商和零售商，直接與消費者對話。因此，在很長一段時間內，憑借 DTC 渠道成功出海的中國品牌，給大眾留下的印象大多是一個以電商渠道為主的“互聯網品牌”。

如今，這一定義正在迅速發生轉變。從服飾品牌焦下、內外、歌莉婭等在海外陸續開出首店，到花西子、完美日記等持續在日本等市場的持續深耕，中國品牌正在從利潤薄弱且不可持續的低價內卷模式轉型為洞察消費者需求，豐富品牌內涵的全球化品牌，迎來品牌出海的新時代命題。

電商，是中國品牌的天然優勢，曾在過往很長一段時間內被視為中國品牌出海戰略的關鍵模式。

然而，隨著跨國商業與文化交流趨勢的到來，全球消費心態發生重要轉變，線上線下的界限逐漸模糊，品牌價值輸出的分水嶺在 2024 不斷顯現。從海外消費者層面來思考，對線下 DTC 渠道的探索，成了中國品牌憑海外電商撬動杠桿之后的第二增長力，更加立體、更具人格化的品牌認知，落腳到海外線下門店這一著力點。

2023 年，彩妝品牌花西子在新宿伊勢丹香奈兒旁開設了一家快閃店，緊接著又入駐了日本最大的綜合化妝品和美容網站 @cosme 的位于大阪的線下門店。花西子告訴 WWD CHINA，2024 年計劃戰略進軍歐洲市場,并繼續深化日本市場的零售布局——開設兩家門店，其中包括一家位于東京銀座的旗艦店。

此外，滑雪品牌 Nobaday 以門店為“節點”，在美國、新西蘭和俄羅斯等多國開設線下門店，計劃以門店輻射 5-10 公里范圍內的用戶人群；主攻美國市場，但生產與供應在中國完成的戶外家居品牌 Outer 也正試水傳統零售業，籌備開設線下旗艦店，將其作為一個新的流量入口;

在東南亞、中東、拉美等新興市場，Babycare 、蕉下、內外等品牌也透過旗艦店攻城略地。

值得注意的是，出海品牌的零售布局并未局限于單一的拓店業務，而是將 DTC 模式內化為品牌運營的重要基因。如內外紐約首店開業限時 85 折、Babycare 開業打卡送禮等活動，在吸引消費者的同時，也推動線下門店成為傳遞品牌表達和用戶互動的重要試驗場地。

Warby Parker 聯合創始人兼聯合 CEO Neil Blumenthal 如此強調 DTC 模式的不可替代性。

“零售不會死，死的是平庸的零售體驗。跟傳統模式相比，DTC模式了解消費者，可以給他們帶來個性化、定制化的服務。”

以線下 DTC 門店為支點推進深度品牌布局，以傳達“直面消費者”的零售概念，回歸消費者體驗本身，從而解鎖文化資產與品牌價值層面的差異化優勢，是出海品牌日益探索的重要命題。

將這一線下展銷渠道轉變為消費者深入了解并參與互動的 IP 渠道，將事件、社交、傳播、技術等多維度體驗融入到線下 DTC 門店之中。

商業地產咨詢公司 Srs Real Estate Partners 執行副總裁 Don Edrington 基于公司對中國品牌出海國外市場的觀察表示，在海外市場，消費者和購物中心業主都在尋找新的東西。任何能夠在產品或體驗上帶來不同之處的品牌都有機會。其中海外市場，人流量高銷售坪效高商場成為品牌出海首選。

在門店設計上，借助空間設計與選品組合傳遞品牌 DNA 成為出海品牌文化敘事的關鍵一環。花西子開在新宿伊勢丹的專柜，在設計上，參考了中國古典園林，充分運用軒窗、太湖石、中國山水等園林元素，與其海外爆款單品“西湖印象”系列產品形成呼應。

Icicle 在巴黎的兩家旗艦店則透過與圖書等零售業態的組合創新陳列布局，米色、簡約的空間設計語言與之禾高端線的產品一同成為展示品牌形象和創意的重要窗口。就在前不久，Icicle 還宣布將于 2024 年全年，在中法兩國的線下門店內打造品牌文化藝術空間“之禾空間”。

無論是快閃店還是常設門店，出海品牌正在借由實體零售門店為載體，將品牌文化與品牌理念透過“體驗式空間”的內容載體有效地傳遞給消費者。

在延申品牌文化和生活方式的線下門店里，實現與本地文化相融的選品組合也日益成為關鍵。在選品組合上，透過線上積累的用戶數據，對“客戶旅程圖”進行打磨和推敲，線下門店正在從被動的展銷渠道轉變為本土消費者了解并能夠參與互動的 IP 渠道。

例如，面對東南亞國家眾多，各國的審美、由氣候所導致的膚質膚色差異較大的特點，完美日記在不同國家將金蓋散粉產品以功能點為核心做差異化的選品組品；在日本則關注到了防水防汗的功能需求重點推介了其 smartlock 技術鎖妝技術。

2023 年，在巴黎開出限時精品店的艾萊依則選擇了能夠展現東方美學的系列產品“國色系列——山海篇”，這一系列由曾服務于 Bally、Moncler 、Tod's等品牌的設計師 Giada Verdecchia 與中國團隊聯合設計。

而高梵在以美國、意大利、加拿大為代表的海外市場線下買手店鋪設線下渠道之時，通過英國皇室家族、梅耶·馬斯克等高勢能人群背書，借助營銷、公關活動、社交媒體等渠道，為門店背書。

上個世紀崛起的歐洲奢侈品牌在走向全球化的過程中，早已驗證了一條顛撲不破的真理即全球化的品牌不會只存在于單一渠道，隨著品牌的發展，多渠道的銷售和營銷是必經階段。

如今，跨境電商潮催生的中國出海品牌，正在透過線下渠道不斷探索以新的玩法和策略，釋放市場和渠道的潛能。

市場多變，如何從市場認知、文化傳播等多方面持續升級，從而鍛造匹配高端品牌的獨特品牌價值，也正是中國出海品牌下一階段將要面臨的重要課題。

責任編輯：第一時間

世界服裝鞋帽網版權與免責聲明：

1、凡本網注明"來源：世界服裝鞋帽網sjfzxm.com"的所有作品，版權均屬世界服裝鞋帽網所有，轉載請注明"來源：世界服裝鞋帽網sjfzxm.com"，違者，本網將追究相關法律責任。
2、本網其他來源作品，均轉載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內容僅供參考。
3、若因版權等問題需要與本網聯絡，請在30日內聯系我們，電話：0755-32905944，或者聯系電子郵件： 434489116@qq.com ，我們會在第一時間刪除。
4、在本網發表評論者責任自負。

跟帖0

參與0