對話La Symer：“親水經濟”爆發前夜，新品牌和背后的中國泳衣革命

　　提到消費語境里的“泳衣”,你大概會想到熱帶國家漫長海岸線上的性感比基尼,或者溫泉泳池里的場景限定“制服”。

　　它是典型“有品類無品牌”的存在,總以分體或連體的套裝樣式,在有限數量的渠道角落里星羅棋布。

　　即便在產業視角中,泳衣也是一個面目模糊的存在。

　　《中國泳衣市場發展現狀研究與投資前景預測報告(2022-2029年)》中提到,我國泳衣行業企業規模普遍偏小、產業集中度較低,頭部企業市占率不超過5%。另有調研顯示,國內泳衣產品的款型單調、同質化現象嚴重,產品迭代常年停留于面料和紋樣的“微創新”。

　　更不要說目前市面上大部分泳衣都只是占據“潮流審美”與“簡單功能”的兩端,適配水上項目場景的運動泳衣領域,則多被80塊以下的低質白牌以及來自澳洲、東南亞的海外泳衣品牌攻略。

　　然而,這些冰冷的事實并沒有熄滅La Symer的熱情。

　　2024新年伊始,專為戶外水上運動設計,并主要面向女性用戶的運動泳衣品牌La Symer正式面市。它的背后是主理人劉朗昕積累了5年的市場洞察,打磨了2年的產品和供應鏈,以及一個出現了新變量的泳衣賽道。

　　以充滿生命力的La Symer為窗口,中國泳衣市場乃至整個產業端都找到了新的靈感。

　　市場的“故事”

　　需要指出的是,前述國內泳衣產業的尷尬處境并非來自供給側的失能。

　　經過多年發展,中國泳衣制造產業基本發展成熟,現已形成福建晉江、浙江義烏和遼寧興城三大領先全球的核心產業基地。其中,僅遼寧興城的泳衣制造規模就占據全球市場的近1/4。

　　問題更多源于需求端——中國水上運動整體市場小且分散,連帶對應的相關設備也只能狹路求生。即便是領域裝備中市占率高的泳衣也難敵常年低迷的市場景氣度,疲軟的國內消費氣氛讓中國泳衣產業在向品牌化突破的過程中始終缺了一些運氣。

　　好在當前中國泳衣市場已經出現變化。

　　“水上運動有著天然的魅力。幾乎所有人都能從‘玩水’中找到快樂。而且年輕一代消費人群相對富足成長環境給了他們更多的安全感,他們有熱情和能力去探索更具有挑戰性的水上活動,比如沖浪和潛水。除此之外,在 ‘綠水青山就是金山銀山’的戰略帶領下,國內城市及野外水域的生態環境近年來得到顯著改善,也為槳板、皮劃艇等各式水上運動和游娛項目蓬勃興起創造了條件。”

　　劉朗昕指出,基于國潮提供的強大時代動能,今天正值中國水上運動發展的好時機,而最新的市場調研也在佐證他的判斷——根據相關數據,2023年,中國水上運動行業規模預計將達到1450.6億元,比2021年增長15.9%。

　　對需求端的敏銳洞察,源于劉朗昕多年來為世界500強消費企業提供戰略咨詢和品牌營銷的執業背景,也來自他對水上運動的熱愛。

　　早在2019年,劉朗昕就以玩家身份參與水上運動,成為第一批深入領域的狂熱愛好者。5年時間,他見證了領域人群結構逐漸向年輕化、多元化的方向演變。其間,疫情是產業巨變的分水嶺。

　　“疫情期間普遍的被動居家狀態,極大提升了大家接觸社交媒體的時間;加上水上運動本身的自由氣息,充分激發了大眾對戶外的渴望。因此,社交媒體上水上運動的內容在疫情期間迎來了爆發。”

　　得益于前期市場教育的成果,后疫情時代各大水上運動俱樂部的人數和活躍度明顯增加,泳衣的銷售規模也在同步擴大。

　　數據顯示,當前我國參與體育運動的人數正以39%的速率增長,預計2025年將達到5億人。其中,沙灘、滑板、帆船等新潮運動的參與人數日益增加;與之相伴的是中國游泳用品市場規模現已達到400億元左右,在2026年前有望以6.3%的年復合增長率持續攀升。

　　開蒙的中國消費者主動為產業發展按下加速鍵,產業端也伴隨需求躍升同步變革。只不過推動中國泳衣制造企業求變的因素還要復雜得多。

　　盡管在“世界工廠”的光環下,中國泳衣產業曾伴隨出口的黃金時代快速崛起,但受到近年來全球產業競爭與重塑的客觀因素影響,今天國內服裝廠遭遇外貿萎縮也是不爭的事實。

　　“現在制造環節向東南亞等新型經濟體轉移已經是整個服裝產業的大趨勢。行業競價壓縮國內供應商利潤,海外訂單急劇減少。但國內仍然擁有超大規模市場優勢,未來泳衣產業的大市場機會只能發生在中國。”劉朗昕直言。

　　而且根據實地調研,劉朗昕發現一度主做出口生意的興城泳衣集群已經開始籌備產業回流。

　　“多數泳衣廠家已經將業務重心轉向國內市場,其中有廠家自建品牌的嘗試,但因為缺乏產品創制和一系列面向終端市場的運營能力,這些供應鏈轉型的品牌通常不太成功。至少在當下,和國內專業泳衣品牌合作依然是更理智的做法。”

　　供需兩端條件俱備,劉朗昕帶著La Symer躬身入局。當然,在荷槍實彈的市場競爭環境中,除了機遇和夢想,品牌還需要展示足夠的創意與實力。

　　產品的“故事”

　　“做一件適合中國女性用戶的專業運動泳衣”,這是一個理所當然又注定艱辛的產品目標。

　　合理性在于,女性用戶是輕戶外浪潮下新型水上運動的核心客群。調研顯示,當前槳板及其衍生類水上運動的用戶畫像以女性為主體;加上女性長期盤踞消費鏈條的頂端,這部分用戶也是領域相關產品服務的消費主力。

　　此外,女性用戶還“自帶流量”。淘寶平臺數據顯示,在以比基尼為代表的泳衣類產品中,女性的展現指數在品類和全行業中都明顯高于男性。

　　不止如此,相比于幾乎只關注基礎功能的多數男性用戶,女性對產品的評價維度通常更綜合,這讓產品有更多可以發揮的空間,但難點也在于此。

　　劉朗昕調研發現,國內女性用戶對泳衣的需求獨特且復雜。

　　在長期的文化理念影響下,海外泳衣品牌外放的設計風格與很多中國女性對貼合度和包裹性的高要求并不匹配;而現在很多國內的“網紅泳衣”又一味追求視覺效果,導致開發出來的泳衣過于蓬松和飄逸。

　　“市面上大多數的泳衣款型都基本只適合拍照,一旦動起來就很容易走光,偏離了運動場景對泳衣專業性的本質訴求。”

　　而且因為用戶個體身材差異較大,傳統成套出售的泳衣很難做到“量體裁衣”。“用泳衣套裝實現各式各樣的身材包容,實際是加大了設計的難度和成本,也限制了消費者的搭配組合。更不要說線上泳衣的退換貨率本就不低,這種彈力貼身衣物的退換貨還會影響二次銷售。”

　　由此可見,泳衣僅僅做到標準意義上的“貼身”,就已經需要越過巨大的研發門檻。如果想達到更進一步的“舒適”,產品所做的努力還要更多。

　　“很多女孩希望泳衣是柔軟、透氣、環保的,還有女孩希望泳衣能防曬”,劉朗昕提到。

　　對于劉朗昕來說,每一個需求點背后都是泳衣賽道里長期未被解決的痛點。繁復的產品訴求固然是對品牌的挑戰,但更是機會所在。于是,在逐條分析和針對性的攻克之后,La Symer的泳衣產品應勢而出。

　　款型方面,La Symer 充分考慮了中國女性的身材特征與穿著偏好,通過優化版型和結構,保證泳衣有足夠的穩定性和包裹度的同時,消除了長時間穿著泳衣所產生的緊勒不適感。針對戶外水上運動場景下的各種走光風險,設計團隊在泳衣細節上也做了大量的改進和處理。

　　材質方面,La Symer 放棄了傳統的泳衣面輔料,選用更加適合戶外水上運動的新材料,面料高彈柔軟,里襯更加親膚。并且廣泛應用了通過GRS、OEKO TEX認證的環保可持續材料,向運動舒適、環境友好的高要求邁進。用新技術來改善濕漉狀態下的穿著的舒適度也已經被列入原料升級計劃。

　　供應鏈方面,La Symer已經和興城泳衣基地的制造廠商建立起深厚的戰略合作關系,彼此協同,緊密跟進開發和制造全流程,初步實現小批量、精細加工的“小單快反”模式。

　　背靠高效且輕量化的供應鏈體系,La Symer可以在現有的單量規模下為消費者提供更高的搭配自由度,即消費者可以單獨購買泳衣的上下身,或為上下身的泳衣分別選擇不同包裹度的款型,和不同尺碼。

　　為了測試La Symer的產品是否符合預設,劉朗昕已經在品類核心渠道進行廣泛產品內測,并持續收集來自用戶的反饋;作為男性,劉朗昕甚至親自進行“暴力試穿”。

　　“有很多深受女性用戶歡迎的產品都出自男性之手,這與主理人的性別沒有直接關系,本質上還是需要扎實且綜合的品牌經營能力。”劉朗昕直言。

　　只不過對產品的執念似乎自然會激發出設計者的體驗精神,這或許也是產品型主理人的某種自覺。

　　品牌的“故事”

　　國潮是核心引擎,追求自由松弛的優質新人群則是源源不斷的動能,可以預見,小眾運動賽道和相關產品市場的爆發是未來的確定性趨勢。作為順勢而為的新銳玩家,定位決定了品牌初期的競爭順位和市場效果。

　　對La Symer而言,從小眾運動領域順利突圍的Lululemon或許是直接的參照系。

　　“既然Lululemon能把發達國家的高壁壘優勢遷移到中國,進而領銜國內的同領域市場;那么La Symer也能通過不斷做厚品牌,提前鑄造起高維打低維的優勢,進而向更廣泛的人群和市場延伸。”

　　而做厚品牌的關鍵,從始至終都要落回產品。

　　劉朗昕表示,La Symer的泳衣的用料幾乎是目前大眾消費市場上的頂配。“我們泳衣產品的定價是200至300元檔位,是領域里的中檔價格段。從材料和工藝應用層面來看,La Symer 遠勝于市面上大多數百元以下的低端產品,即便是和幾千塊的奢侈品牌泳衣相比,我們除了品牌溢價之外也沒有產品質量上的差距。”

　　產品的高勢能加上相當程度的價格優勢,La Symer有足夠的潛力向更廣闊的人群和區域下探。但即便如此,La Symer也并不打算主打“大牌平替”的品牌定位。

　　或許是因為在垂直市場中,即便是相對成熟的海外品牌也并未做到壟斷用戶心智,國產品牌沒有必要做海外品牌的影子。

　　比起強調性價比,La Symer更強調創制的理念。除去已經提到的貼身、舒適、自由穿搭,La Symer的背后還蘊藏著更多驚喜。

　　比如“美”。

　　審美是更高也更主觀的領域,人們總是不可避免的追逐流行審美,這需要產品有洞察消費者喜好并快速跟上新設計風潮的能力。

　　于是在外觀方面,劉朗昕憑借自己與生俱來的審美能力和多年職業生涯中構建的設計經驗,賦予了La Symer獨特的形象風格;在此基礎上,劉朗昕還聯合權威的流行趨勢資訊平臺,借助時下前沿的大數據、人工智能技術,即時挖掘領域時尚趨勢,動態且精準的捕捉市場偏好。

　　落到具體的操作層面,La Symer借助智能工具實現“一鍵出圖”,超高效能的生成款式和花色方案,以此為感性的審美賦予了理性的洞察和可操作性的支撐。

　　再下一步的目標是“常服”。

　　劉朗昕提到,多元場景的適配能力是時下服飾品類的研發趨勢,這也是Lululemon從小眾運動服飾領域向大眾日常服裝市場突圍的秘訣之一——通過搭載符合人體工學的精巧工藝和美感升級,曾經只能配合瑜伽墊出現的leggings已經成為生活化的潮流單品。

　　“水上運動本就是‘水陸兩棲’的項目,參與者有一半的時間要上岸。所以對泳衣來說,除了適合水上運動,還要適配岸邊休閑,最好還能出現在其他運動場景當中,如果能作為日常的穿搭配件就更好了。”

　　La Symer 一直保持著對不同服裝領域所有新技術的關注。

　　過去,收腹塑形和運動舒適在泳衣上一直無法并存。因為像泳衣這種大面積應用單一彈力面料的服裝通常很難在局部增加拉力。很多女生也是出于對身材的焦慮而放棄參與水上運動。不過近些年,瑜伽服的設計理念,以及其在剪裁與縫合工藝上的創新,對整個運動服裝領域都產生了巨大的影響,也推動了很多技術的進步和升級。

　　“新的技術和理念讓我們在泳衣的結構分割、分區貼片、塑性提拉等方面有了更多玩法。另外,經過我們的實驗,一些無痕服裝使用的軟支撐技術和熱熔粘合材料在泳衣上也可以廣泛應用,這些新工藝的組合疊加,可以讓我們泳衣的穿著體驗完全不同于傳統的泳衣產品。”

　　有了這些技術細節的組合提升,再配合自由、經典、休閑、運動、連體、長袖六種款型,La Symer泳衣涵蓋了市面上所有主流的泳衣款式,試圖滿足中國女性從保守到自由的全部需求。

　　在不遠的未來,La Symer會以水上運動領域為圓心,不斷向其他由女性主導的運動場景延展,最后走向萬千風采的街頭。

　　產業的“故事”

　　在產品領域,今天的La Symer已經蓄勢待發。按照消費市場的邏輯,下一步要做的無非是借助花式營銷法則引爆市場,這對營銷資歷深厚的劉朗昕來說也并非難事。

　　但現階段La Symer多是圍繞淘寶、小紅書等平臺做基礎的品牌店運營,至于外部合作,品牌更傾向鏈接領域專業達人和權威產業機構。2023年11月29日,La Symer以展方身份亮相“國潮起·萬物生——良渚 2023 科技國潮產業大會”,與B、C兩端深入互動,展現品牌的專業形象。

　　“比起飽和式的營銷,用心做好一款滿足需求的專業產品才是更稀缺的事,這也是對消費者和產業來說更重要的事。”

　　事實上,前期漫長的市場調研和產品打磨已經體現出La Symer穩健的節奏,劉朗昕本人也并不執著于品牌的短期爆發。“La Symer不走新消費品牌燒錢換流量市場的老路,對于所有合作方,我都會優先評估雙方的價值理念是否一致。”

　　比起粗放的資金投入,志同道合的市場合伙人對La Symer來說更有價值。“我已經做好了陪伴品牌共同成長的長期準備。”劉朗昕稱。

　　如果一定要講一個“故事”,劉朗昕更希望加入產業共創的情節。

　　“中國不缺制造實力,缺的是獨特的產品和基于產品的品牌打造能力。今天這部分能力正在被越來越多的創業者用想法和熱情填補起來。”

　　劉朗昕觀察到,國內泳衣領域的新銳玩家已經開始建立研發意識,他們也更愿意為產品付出更高的創制成本。“即便單量還小,國內泳衣訂單的利潤還是高于出口,所以國內供應廠商的配合度也更高,這對起步中的國產泳衣品牌來說無疑是件好事。”

　　現在La Symer與供應商的合作模式本質還是生產協同,但未來或許會走向品牌共創。

　　“我可以站在品牌視角給供應鏈提供新的產品想法,幫助他們更早地看到在消費端所發生的微妙變化,改變和提升現有的工藝水平。未來中國會有自己獨樹一幟的產品工藝和品牌理念,那個時候中國品牌全球化才更有說服力。”

　　忘掉“故事”

　　生活優渥的梭羅在瓦爾登湖體驗生活的時候曾經發出感慨:遙遠的生活讓人看見真實。劉朗昕或許也收到過類似的感召。

　　2022年,劉朗昕在機緣巧合下離開一刻不停的一線城市成為海南島的一名常駐“島民”,開始了為期一年的“觀潮”生涯。3年前沖浪發燒友的啟蒙,一直掛在家里的沖浪板,被職業習慣塑造的市場發現能力,一身的設計才華,就這樣在空前平靜的海島生活里急速發酵,最終造就了La Symer的誕生。

　　在產品、品牌、產業故事的最開始,La Symer的故事是“沒有故事”。

　　基于海洋運動愛好者的實際需求,提供性能更佳的運動設備;制造環保可持續的優質耐用品,不做過多的設計、包裝和營銷;尊重用戶的反饋,扎實、長期的積累品牌價值......

　　這些實實在在的想法,羅織成了日后La Symer的品牌理念。

　　至于La Symer的品牌名稱,它來源于古代神話中代表神秘海洋的Siren和Mermaid。這兩個傳說中自由、勇敢和獨立的美人魚形象,是劉朗昕對中國女性能在水上運動中充分展示個性與魅力的期待,也代表了他對自然家園的熱愛。

　　即便一身海洋文化氣息的La Symer,對根植陸地文明的大部分國人來說稍顯陌生,劉朗昕也并不打算為它另取一個更接地氣的名字。

　　畢竟La Symer因海洋而生,為中國用戶對海洋文化的向往而生。

　　“其實水上運動圈很多用戶都是品牌營銷界的精英,在品牌策略上迎合‘正確答案’反而顯得太過匠氣,不夠真誠。”

　　最終,La Symer的slogan被設定為“As free as the ocean”;同樣是西方化的表達,但對內斂甚至略帶壓抑感的東方文明卻有意想不到的感染力。

　　對劉朗昕來說,這是“品牌由我”的宣言;而對于每個帶著某種愿望穿上La Symer的人來說,他們終將“自在如海”。