服裝“快時尚”品牌能走多遠

 　　在淘寶上，一個有趣的現象是：如果你想效仿哪位明星的穿著，點點鼠標就可輕松搞定。在不少網店，一些商品直接被冠上“王菲春晚穿的桃紅打底襪”、“范冰冰穿的連衣裙”之類的名稱。

　　抄款，多年來作為服裝界的“潛規則”，如今一經網絡的催化，辛辛苦苦設計的服飾，用不了幾天就會風行網絡，街頭“撞衫”現象愈演愈烈。

　　“被抄款，我們很無奈” 

　　在淘寶上使用搜索功能，同一款式的衣服能搜出幾百、上千個賣家，價格差得也很離譜，讓消費者難以選擇。

　　有熟悉的賣家時不時向記者抱怨：“仿款的價格是我們的一半甚至更低，經常會有顧客來質問。服飾界抄款如此盛行，讓崇尚原創的我們著實無奈。”

　　為了防止被抄款，在一些服裝專賣店，經常會有這樣的奇怪現象：店員把新款服裝夾在衣堆或者放在柜子里“偷著賣”。然而，這種防被抄的方式，對網店行不通。“哪家市場敏感度比較好，哪款產品發貨比較多，都會引起同行的刺探，得到相關情報后，立即組織打樣、生產，一兩天內，降價、降價、再降價，直到這個款式利潤被榨干，市場被做死為止。” 一網店掌柜說。

　　丹妮是記者的中學同學，從事服裝業已有近二十年。她說，“在我們這行‘相互學習設計’很正常。一些企業的出口產品能夠在俄羅斯等地熱銷,就是因為款式上模仿某些大牌的風格,但價格卻很低。為了避免被追究侵權責任,設計師會通過增減拉鏈、更改口袋等做出細微調整。”

　　國內服裝品牌是做著“整合流行資源”的買賣,而不是“創造流行元素”,這決定了他們在產品設計研發方面的投入會比原創設計投入小的多。不少服裝公司的設計人員每年會通過時裝發布會、雜志等搜集“設計靈感”,設計方面的投入微乎其微，有的每年在設計研發上的投入僅為其銷售收入的3%，而一些大品牌的研發成本可能達到總投入的20%-30%。“至于一些專供網上銷售的無品牌服飾，研發投入就幾乎為零了。”丹妮說。

　　“快時尚”品牌能走多遠 

　　網購族中，很多人曾經買過凡客誠品、麥考林、麥包包的商品。但恐怕很少有人知道，這些網店就是近年來奇跡般發展起來的“快時尚”品牌。通過網絡，這些品牌把“抄款”演繹到了極至。

　　所謂快時尚,即上貨速度快、平價和緊跟時尚潮流。通常來講,這類企業通過國際大牌最新款發布會及其他渠道搜集時尚信息進行整合設計,然后生產銷售,但價格不及國際大牌同款式的1/10，這也是年輕人追隨這些品牌的關鍵所在。就拿麥包包來說，最多時一天推出50款新品包包,2009年銷售額達4600多萬元,銷售增長率高達4倍。

　　花最少的錢體驗到大牌新品,正是這種消費需求，成就了“快時尚”品牌。然而，有業內人士認為，靠低價吸引顧客的方式,造就了這一領域消費者的忠誠度極低的特點。因此，這些品牌也在主動“變陣”。如麥考林在沖刺上市的同時,也在調整經營策略,利用線上平臺的優勢，招攬更多“快時尚”品牌入駐;麥包包逐漸把生產環節外包出去,加大在設計研發和消費行為研究方面的投入;凡客誠品嘗試實體店經營,為其自有品牌商品提供消費體驗。

　　堅持原創，創造“不可克隆之處” 

　　走出抄款怪圈，需要足夠的創意。“阿卡”是一個走民族路線特色的“淘品牌”。29歲的阿卡不是服裝專業出身，卻對服裝設計情有獨鐘。她說，“我不怕被抄款，因為我們的風格很小眾，設計的衣服鎖中了喜歡這種風格的人群，面料的圖案經常是自己找工廠生產的。”阿卡家的衣服價格不菲，幾年下來，卻已擁有一個忠實的顧客群。

　　在面料、做工、風格上創造屬于自己的“不可克隆之處”，是不少知名“淘品牌”的經驗。歐莎專門銷售白領風格的女裝。在不久前的淘寶促銷活動中，它創造了單日銷量126萬元的奇跡。客服小寒說，“當天線上咨詢量有1萬多個，我們22個客服人員都忙不過來。”該品牌負責人稱，我們的成績表明：網絡品牌并不輸于傳統服裝品牌。關鍵在于，網絡服裝品牌如何走出抄款怪圈，打造自己的個性。畢竟，王菲的桃紅連褲襪、范冰冰的連衣裙，只會熱銷一時，迷失的除了個性還有市場。