服裝“快時尚”品牌能走多遠

 　　在淘寶上，一個有趣的現(xiàn)象是：如果你想效仿哪位明星的穿著，點點鼠標就可輕松搞定。在不少網(wǎng)店，一些商品直接被冠上“王菲春晚穿的桃紅打底襪”、“范冰冰穿的連衣裙”之類的名稱。

　　抄款，多年來作為服裝界的“潛規(guī)則”，如今一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的催化，辛辛苦苦設(shè)計的服飾，用不了幾天就會風行網(wǎng)絡(luò)，街頭“撞衫”現(xiàn)象愈演愈烈。

　　“被抄款，我們很無奈” 

　　在淘寶上使用搜索功能，同一款式的衣服能搜出幾百、上千個賣家，價格差得也很離譜，讓消費者難以選擇。

　　有熟悉的賣家時不時向記者抱怨：“仿款的價格是我們的一半甚至更低，經(jīng)常會有顧客來質(zhì)問。服飾界抄款如此盛行，讓崇尚原創(chuàng)的我們著實無奈。”

　　為了防止被抄款，在一些服裝專賣店，經(jīng)常會有這樣的奇怪現(xiàn)象：店員把新款服裝夾在衣堆或者放在柜子里“偷著賣”。然而，這種防被抄的方式，對網(wǎng)店行不通。“哪家市場敏感度比較好，哪款產(chǎn)品發(fā)貨比較多，都會引起同行的刺探，得到相關(guān)情報后，立即組織打樣、生產(chǎn)，一兩天內(nèi)，降價、降價、再降價，直到這個款式利潤被榨干，市場被做死為止。” 一網(wǎng)店掌柜說。

　　丹妮是記者的中學同學，從事服裝業(yè)已有近二十年。她說，“在我們這行‘相互學習設(shè)計’很正常。一些企業(yè)的出口產(chǎn)品能夠在俄羅斯等地熱銷,就是因為款式上模仿某些大牌的風格,但價格卻很低。為了避免被追究侵權(quán)責任,設(shè)計師會通過增減拉鏈、更改口袋等做出細微調(diào)整。”

　　國內(nèi)服裝品牌是做著“整合流行資源”的買賣,而不是“創(chuàng)造流行元素”,這決定了他們在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)方面的投入會比原創(chuàng)設(shè)計投入小的多。不少服裝公司的設(shè)計人員每年會通過時裝發(fā)布會、雜志等搜集“設(shè)計靈感”,設(shè)計方面的投入微乎其微，有的每年在設(shè)計研發(fā)上的投入僅為其銷售收入的3%，而一些大品牌的研發(fā)成本可能達到總投入的20%-30%。“至于一些專供網(wǎng)上銷售的無品牌服飾，研發(fā)投入就幾乎為零了。”丹妮說。

　　“快時尚”品牌能走多遠 

　　網(wǎng)購族中，很多人曾經(jīng)買過凡客誠品、麥考林、麥包包的商品。但恐怕很少有人知道，這些網(wǎng)店就是近年來奇跡般發(fā)展起來的“快時尚”品牌。通過網(wǎng)絡(luò)，這些品牌把“抄款”演繹到了極至。

　　所謂快時尚,即上貨速度快、平價和緊跟時尚潮流。通常來講,這類企業(yè)通過國際大牌最新款發(fā)布會及其他渠道搜集時尚信息進行整合設(shè)計,然后生產(chǎn)銷售,但價格不及國際大牌同款式的1/10，這也是年輕人追隨這些品牌的關(guān)鍵所在。就拿麥包包來說，最多時一天推出50款新品包包,2009年銷售額達4600多萬元,銷售增長率高達4倍。

　　花最少的錢體驗到大牌新品,正是這種消費需求，成就了“快時尚”品牌。然而，有業(yè)內(nèi)人士認為，靠低價吸引顧客的方式,造就了這一領(lǐng)域消費者的忠誠度極低的特點。因此，這些品牌也在主動“變陣”。如麥考林在沖刺上市的同時,也在調(diào)整經(jīng)營策略,利用線上平臺的優(yōu)勢，招攬更多“快時尚”品牌入駐;麥包包逐漸把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去,加大在設(shè)計研發(fā)和消費行為研究方面的投入;凡客誠品嘗試實體店經(jīng)營,為其自有品牌商品提供消費體驗。

　　堅持原創(chuàng)，創(chuàng)造“不可克隆之處” 

　　走出抄款怪圈，需要足夠的創(chuàng)意。“阿卡”是一個走民族路線特色的“淘品牌”。29歲的阿卡不是服裝專業(yè)出身，卻對服裝設(shè)計情有獨鐘。她說，“我不怕被抄款，因為我們的風格很小眾，設(shè)計的衣服鎖中了喜歡這種風格的人群，面料的圖案經(jīng)常是自己找工廠生產(chǎn)的。”阿卡家的衣服價格不菲，幾年下來，卻已擁有一個忠實的顧客群。

　　在面料、做工、風格上創(chuàng)造屬于自己的“不可克隆之處”，是不少知名“淘品牌”的經(jīng)驗。歐莎專門銷售白領(lǐng)風格的女裝。在不久前的淘寶促銷活動中，它創(chuàng)造了單日銷量126萬元的奇跡。客服小寒說，“當天線上咨詢量有1萬多個，我們22個客服人員都忙不過來。”該品牌負責人稱，我們的成績表明：網(wǎng)絡(luò)品牌并不輸于傳統(tǒng)服裝品牌。關(guān)鍵在于，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌如何走出抄款怪圈，打造自己的個性。畢竟，王菲的桃紅連褲襪、范冰冰的連衣裙，只會熱銷一時，迷失的除了個性還有市場。