喬春洋：一個具有劃時代意義的概念：品牌定位

　　經濟發展和社會進步使各種新思想層出不窮，而一種重要思想可以開啟一個時代。

　　20世紀后半葉，定位時代伴隨著一個人的名字而來臨。這個人叫漢堡王、惠普、寶潔、愛立信等世界著名企業。

　　1970年，杰克•特勞特和艾•里斯在《廣告時代》雜志上發表文章，提出了營銷史上具有劃時代意義的嶄新觀念——定位(Positioning)。從此，一股鮮活的定位理論之風吹遍了全球營銷界，引發了營銷界的一場思想革命與實踐革命。

　　杰克•特勞特與艾•里斯一道，撰寫了多部營銷理論的經典之作：1980年《定位》面世，1985《營銷戰》出版，這兩本書被翻譯成14種文字暢銷全球。1988年推出《營銷革命》。1995年，杰克•特勞特又與瑞維金合作，出版了定位理論的刷新之作——《新定位》。至此，杰克•特勞特為定位觀念劃上了圓滿的句號，使定位理論成為完整的思想體系。

　　由于杰克•特勞特提出了“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，因而他被譽為“有史以來對美國營銷影響最大”和“發現市場營銷永恒法則”的人。正如美國西南航空公司副總裁唐•瓦倫丁所說：“營銷心法的第一條，就是通讀《定位》這類書。它的核心看似簡單，實則充滿了力量，并且已經在各個領域得到廣泛運用。”不止是在美國，定位理論對全球營銷界的影響也是巨大而深遠的。

　　為了突出定位的價值和意義,也為了闡述上的方便,《定位》刻意劃分出產品時代、形象時代和定位時代，這是可以理解的。在硝煙彌漫的營銷戰場上，產品定位、廣告定位、價格定位、服務定位、領導者定位、競爭者定位，定位“功能”，定位“品牌”、定位“形象”、定位“消費者”……定位無處不在。{page_break}

　　杰克•特勞特和艾•里斯認為，消費者的大腦中儲存著各種各樣的產品信息，就像一塊吸滿水的海綿。只有擠掉原有的產品信息，才有可能吸納新的產品信息。據此，他們給定位這樣一個定義：“定位并不是要對你的產品做什么事……是對你未來的潛在顧客心智所下的功夫……也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。”他們認為，定位“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”杰克•特勞特和艾•里斯把定位當作一種純粹的傳播策略，讓產品信息占領消費者心智中的空隙。由此可以看出，定位是對現有產品進行的一次創造性的試驗。

　　所謂品牌定位，就是對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位是市場營銷發展的必然產物與客觀要求，是品牌建設的基礎，是品牌成功的前提，是品牌運作的目標導向，是品牌全程管理的首要任務，在品牌經營中有著不可估量的價值。因此，品牌定位理論自誕生之日起，就發揮著愈來愈重要的作用，甚至被提升到品牌經營戰略的高度。每個品牌都必須有一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息。可以說，品牌經營的首要任務就是品牌定位。

　　品牌定位是品牌占領市場的前提。因為品牌定位的目的在于樹立良好的品牌形象，對消費者產生永久的魅力，使消費者產生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位所表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因為品牌定位規定了品牌傳播的內容，離開了事先的品牌整體形象設計，品牌傳播就失去了方向和依據。以廣告為例，如果說品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象;如果說品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為品牌與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現。品牌定位需要借助于廣告的強大力量和消費者發生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創意、廣告表現等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從品牌定位，為品牌定位服務。特別是廣告創意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關，而不能脫離品牌定位。如果創意和定位的方向相一致，創意的增量愈大，品牌躍升的能量就愈高;如果創意和定位的方向不一致，創意的增量愈大，定位實現的希望就愈小，對品牌的傷害也就愈大。因此，如果沒一個清晰、準確的品牌定位，投了許多廣告而見不到效果，也就不足為怪。再多的小木船也綁不成一艘航空母艦，道理是一樣的。{page_break}

　　市場研究是品牌定位的前提，整合溝通是品牌定位的手段，建立獨特的期望形象和品牌位置是品牌定位的目的。成功的品牌定位往往架構在消費者能夠直接感受到的地方(比如形象)，而且必須持續不斷地向消費者傳達有關信息。因而品牌定位既是營銷的戰略工具，又是傳播的策略工具。

　　品牌定位的核心是STP，即市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Postitioning)。

　　(1)市場細分。企業按照消費者的一定特性，把復雜的市場分成若干個子市場。不同的子市場，消費者的需求差別就比較明顯;在同一個子市場內部，消費者的需求則有相同性。市場細分使企業容易發現機會，從而使企業設計品牌個性、塑造品牌形象有了客觀依據。

　　(2)目標市場選擇。企業依據市場細分的結果，根據自身狀況和產品特點，結合營銷目標，選擇對企業和產品最具優勢和吸引力的細分市場，即目標市場，企業的一切品牌經營活動都必須始終圍繞目標市場展開。品牌定位更要針對目標市場，與目標市場的特征與消費需求保持一致，最終使品牌獲得目標市場的理解和認同。可以說，目標市場是品牌定位的著力點。

　　(3)市場定位。企業一旦選定了目標市場，就要為目標市場確定品牌可能的位置形象，并依此來設計自已的產品和品牌，以爭取目標消費者的認同。由于品牌形象經由傳播，通過消費者的主觀反映來實現，因此還要將品牌形象信號化。在這里，品牌成為連接企業與消費者的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表。

　　由于品牌定位受多種因素的制約和影響，因而在實際操作中常常會出現品牌定位失敗或品牌定位錯誤。凱溫•格蘭西和羅伯特•舒爾曼認為導致品牌定位錯誤發生的原因主要有三個：①企業始終沒有形成一個清晰明確的定位策略;②企業未能清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場;③企業未能提供足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認為，第一種和第二種原因的根源在于企業未能培育明確的品牌定位理念。企業要想使品牌定位成功，避免失誤的發生，就要講究一定的策略和方法。