鞋企鱷萊特：從運動到生活休閑的角色轉換

　　9月底，中國綠化基金會自然中國專項鞋企，鱷萊特集團發起參與了本次活動，鱷萊特集團總裁林建程表示，發起此活動，不僅為了提倡一種綠色環保的生活，更為了將鱷萊特打造成為既有愛心又有個性的高端生活品牌。

　　記者近期就此事專訪林建程先生，做具體了解。

　　記者：這次，黃奕也為傳播綠色公益行為來到泉州，可以說，您是動用了政府和明星的力量來推動這件事情?

　　林建程：沒錯。明星有很強的標榜力量，具有更大的說服力。本身黃奕在明星中的公益形象也很好，是今年中國慈善排行榜十大慈善明星。而“自然中國”專項基金是在中國綠化基金會指導下設立。這個中國綠化基金會是1985年國務院批準的全國性公募基金會，歷屆基金會領導都由國家領導人擔任，具有很強的官方色彩。

　　記者：為什么會想到要發起這樣一個項目?

　　林建程：大家都看到了，地球的氣候正變得越來越糟糕，正是因為環境被大面積破壞。可能很多機構和單位也都在推進“綠化”，但都不是持續性的行為。我們推動建立這個專項基金，就是希望能夠長期持續推動國內以自然、濕地和野生動植物等保護與發展為主的各類項目和公益活動。

　　記者：從企業的角度來說呢?

　　林建程：企業的很多資源取之于社會，自然要用之于社會。在企業發展具備一定的條件時，就要承擔相應的社會責任。很多品牌的推廣都是通過投廣告砸錢來進行的，而我們希望把錢花在更有意義的行動上來推動品牌的發展。我們希望給大眾的印象是，我們是一個有愛心的企業。

　　記者：這對企業來說，應該也是一塊不小的投入?

　　林建程：當然，這樣的投入起碼要上千萬以上。專項基金剛剛成立，很多活動我們都在做規劃，接下來我們在很多城市會有很多的線下推廣活動。這也是我們企業近期最主要要做的事情。

　　全國海選“腳斗士”

　　按照林建程的規劃，鱷萊特從一出生開始，就是一個代表大眾生活和休閑的運動品牌。所有鱷萊特的品牌推廣，都圍繞著這一項目展開。

　　記者：對于品牌的發展來說，除了“自然中國”這樣的公益項目，你還有哪些新的舉措?

　　林建程：我們一直和央視及地方電視臺有群眾項目的合作。比如說，我們贊助過登山運動會、生活運動會等欄目和活動。今年開始，我們就要在全國海選“腳斗士”。腳斗士來源于5000年前的民間假面舞蹈“蚩尤戲”，俗稱為“斗雞”、“撞拐”，曾被列入“中國十大經典游戲”和“我國最有男子漢氣概的游戲”之一。

　　記者：怎么會想到在大眾中開展這樣的活動?

　　林建程：我們堅信只有民族的才是世界的。這個活動可以說是籌劃了很久。在2005年，我們創辦了中國第一個擁有自主知識產權的民族文化體育項目——腳斗士，這是一項根植于中國特色、歷史悠久且民眾廣泛參與的大眾游戲，同時，在國家體育總局的支持下，我們還成立了《關于創立腳斗士運動項目的研究》課題組，匯集全國眾多體育學界的專家參與工作，歷時近一年，完成了競賽規則及裁判法的設計、運動護具研發及專利申請、腳斗士對人體形態機能的影響研究等腳斗士體系的建立。

　　記者：這樣的活動，對品牌的推廣，會有很大的好處嗎?

　　林建程：本身這樣的活動，就是號召全民參與體育競技，響應國家“全民健身”口號，也希望能通過現代電視媒體參與的表現形式，賦予傳統民族體育新的生命，以喚起更多國人的關注，最終把它推向國際市場。與參與者更好地互動，也使鱷萊特品牌在大眾心目中的認知度再一次深入，也又一次把鱷萊特生活品牌理念通過傳播的方式把它詮釋出來，也體現出鱷萊特走自己獨特的宣傳模式。{page_break}

　　記者：從目前的情況看，這樣的活動進展如何?

　　林建程：我們這次的腳斗士選拔，將放低參賽門檻，除去常設的男子、女子在校學生腳斗士比賽，組委會還將根據大眾需求，設置不同主題的腳斗士擂臺賽，力求讓社會大眾都能參與進來，從而更好地普及全民運動。不少城市的分賽區已經紛紛開展起來了，反響很不錯。

　　拼一級市場和一級商圈

　　鱷萊特的前身，是晉江制鞋業發展史上的第一家制鞋企業，林建程的父親林土秋，被譽為“晉江制鞋第一人”。但相對于這樣的歷史身份，林建程更關心的是企業未來如何做大做強。不僅僅是2008年在新加坡實現上市，還是將父輩傳承下來的運動品牌轉化為生活休閑品牌，這是重要的轉折之一。

　　記者：父親是晉江制鞋第一人，對你來說，影響大嗎?

　　林建程：晉江是全國知名的制鞋基地和品牌基地，作為晉江第一家，自然會受到更多的關注，這給了我們壓力，也給了我們動力。

　　記者：據說在8月底的一次訂貨會上，您提出要把運動的概念從品牌核心中去除，不再是生活運動品牌，而是生活品牌?

　　林建程：是的。運動領域的競爭已經十分激烈，品牌眾多，而且基本格局已經都定下來了。在這個領域，要找到自己的立足之地不容易，而根據這些運動品牌的定位，要把產品的價格提上去，也很不容易。因此，我們決定淡化這一塊市場。我們提出的口號是“品位生活”，我們要做符合大眾休閑要求的生活品牌。

　　記者：要把產品價格提上去?這意味著鱷萊特將往更高端的品牌方向走?

　　林建程：對不同市場，我們的品牌定位有差異，目前，我們的產品集中在400至500元的價位，我們還在研發一些單價超過1000元的產品，這些主要對應一級市場和一級商圈。

　　記者：作為一個國產品牌，面臨一個有點崇洋媚外的消費市場，您覺得超過1000元的產品會有很好的市場前景嗎?

　　林建程：這關鍵還要看產品的研發設計，是否符合這一個市場的需要。除了在上海，我們今年又在廣東設立了兩個研發中心，我們有信心做好。

　　運動領域的競爭已經十分激烈，在這個領域，要找到自己的立足之地不容易，要把產品的價格提上去，也很不容易。因此，我們決定淡化這一塊市場，并提出“品位生活”口號，我們要做符合大眾休閑要求的生活品牌。

　　□手記

　　贏在賣點

　　一直以來，泉州三家在新加坡上市的鞋企中，鱷萊特的單股價算是最高的，盡管其規模只是在這三家企業中排老二。用林建程的話說，就是他們更有賣點。這樣的賣點，可能并不僅僅來源于他們是晉江制鞋第一家，品牌定位的差異，使得盡管他們做的廣告并不多，但通過參與了各種大眾化生活化的活動，品牌形象已經深入人心。

　　針對目標消費群，在充分研究了他們的生活活動習慣后，鱷萊特團隊研發設計了多樣化的產品，在鱷萊特的生活系列中，有偶像個性風格的，有時尚生活風格的，有旅游生活風格的，還有品味生活風格的。

　　接受記者采訪的前一天，林建程剛從中部一城市考察市場回來。當地的代理商要在當地的一個廣場開專賣店，林建程在那個廣場轉了4個多小時，最后決定，那地方市場已經飽和，不適宜再開專賣店。

　　和泉州其他一些排名比較靠前的體育用品品牌不同，林建程在發展專賣店的進程方面，并不激進。林建程說，在一級商圈的年租金動輒千萬，按照運動產品3~4折的出廠價，以及6~7折的平均銷售價，這樣的專賣店，完全是大幅度的虧本運作。可能很多品牌認為這樣的專賣店就是一座活廣告，但林建程表示自己并不需要這樣的廣告，終端的良性運作，才是他最關心的。因此，為控制終端質量，林建程的營銷體系基本都是代理商直營模式，代理商要發展下一級代理，必須經過重重審核。

　　晉江品牌的同質化一直是行業發展關注的話題之一，尋求各自的差異化，也成為各品牌走出品牌藍海的關鍵因素。林建程看到了這點，也嘗試性地作出了許多。只是結果如何，還有待市場檢驗了。