誰在浪費廣告費？

　　19世紀末，美國百貨零售業之父約翰·華納梅克(John Wanamaker)感嘆：“我知道我的廣告費浪費了一半，可問題在于不知道是哪一半”。

　　一百多年時光流轉，許多企業管理者至今還受制于“華納梅克之惑”，無法了解企業廣告的效果如何，只能憑經驗、拍腦袋來決策，這樣就會不可避免地造成較大浪費。

　　要成功營銷就必須讓顧客了解，并對品牌產生好感和信任，圍繞這一任務而整合信息向顧客傳遞的能力，我們可以稱之為傳播力。當然廣告是構成傳播力的最重要一環，但廣告僅能獲得品牌的知名度，要提升美譽度必須有產品力的強力配合。

　　傳播力就是你說什么、怎么說，產品力才是你做什么、怎么做。面對諸多夸大其詞的廣告宣傳，滿腹狐疑的顧客在購買決策之前，不僅要聽其言，更重要的是觀其行。打聽一下其他顧客的體驗，嘗試搜集更多有關產品和服務品質的信息，也在情理之中。

　　比如國有銀行、郵政、保險、電力等機構，由于其服務門店眾多，本身就構成一種傳播渠道，因此它們欠缺的不是知名度，而是美譽度。在這種情形下，不去大力提升服務水準，單純做廣告的意義不大。

　　不單是廣告、促銷、公關等活動才具有傳播力，如果使用得當，其實4P(即產品、價格、渠道和促銷)都可以作為傳播工具。

　　好營銷讓推銷成為多余，好產品本身就具有一定的傳播力。一個讓人眼前一亮的設計，一個讓人期盼已久的功能，都可以讓產品快速獲得知名度和美譽度。沃爾瑪和星巴克從來不做廣告，因為它們擁有大量的店面，統一的標識和形象在消費者眼前不斷重復，相當于企業在持續地做推廣。

　　定價也可以成為傳播手段，如果定價非常高或者非常低，突破了人們對同類商品的估價范圍，也會給人留下深刻印象，而且會作為新鮮事物口口相傳，當然定價奇高也應該給出物有所值的可信理由。

　　想要最大限度地減少廣告浪費，就要實現精準傳播，就需要及時監測廣告效果，采取對策持續優化廣告效果。這些業務在歐美發達國家已經很成熟，其營業額占到廣告業整體營業額的10%，目的在于減少廣告的盲目和無效投放。這就好比發射導彈，發射出去以后就像廣告投放之后變成沉沒成本，要保證一定的精準性，就必須有瞄準、反饋和校正系統，這方面的錢是不能省的。

　　要實現精準傳播，就需要做到受眾精準、時間精準和賣點精準。找準受眾就必須選擇合適的媒體，要求是“只選對的，不選貴的”。比如某些面向企業銷售的工程機械，其市場非常狹窄而且專業，或許在行業雜志或行業博覽會上推廣更有效，如果在大眾媒體比如電視上大作廣告，大家想一想，看到廣告的觀眾，幾個有機會參與此類購買決策。

　　時間精準就是要保持在顧客購買決策的最佳時段，比如某種商品定位為禮品，就要選擇每年的送禮季節到來之前，比如春節或者中秋，之前的幾個禮拜加大頻率投放廣告，展開聲勢浩大的推廣活動，而平時只需要隔三差五投幾個廣告，以保持記憶。這種脈沖式的廣告投放非常適合季節性的商品，其效果大大優于在全年平均投放。

　　賣點精準就是提供給顧客的購買理由是最合適的，訴求不準、不尖銳、不能過目不忘是廣告效果不佳的主要原因。今天是廣告泛濫的時代，有的廣告大家看了根本沒有印象，或者有印象卻根本沒有購買的欲望。這就需要企業在廣告創意上多下功夫，拒絕平庸，追求一鳴驚人的效果。企業營銷需要“守正出奇”，在產品質量和顧客服務方面要實實在在，不能有一絲一毫的玩世不恭。但在營銷創新方面要出奇制勝，就不能太刻板和循規蹈矩。