李寧：水立方上玩川劇“變臉”

　　提到“李寧”這個詞，你會想到什么?體操王子?體育用品品牌?奧運開幕式上的“飛天英雄”?從現在起，和“李寧”有關的聯想關鍵詞又要增加一個了，那就是“水立方”外墻上那個“空前絕后”的大LOGO。李寧這次在水立方上玩的川劇“變臉”著實令業界震驚了一把，也讓眾多一向對國際體育品牌贊譽有加的業界人士，首次為民族品牌豎起了大拇指。

　　今年6月底，“李寧”在公司總部進行了換標儀式，用新LOGO“李寧交叉動作”換下了沿用了20年的舊標。新標識以“人”字來詮釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我。大家耳熟能詳的品牌Slogan“一切皆有可能”也變成了英文“Make the change”。不過，這件事真正為大家所熟知，還是緣于7月29日傍晚在水立方外墻上的那次驚艷亮相。

　　當晚，在奧林匹克公園附近參觀的游客和晚飯后散步的居民，都被這一幕美景驚呆了：水立方通體晶瑩剔透的藍色“泡泡”上，突然出現了一些巨大的紅色“泡泡”，而細看之下，這些紅色泡泡拼成的圖案正是李寧的新LOGO。這個全世界最大的李寧LOGO不是一閃而逝，而是連續三晚在水立方亮相，不能不讓人感嘆李寧品牌的大手筆。

　　作為北京奧運會兩個標志性場館，鳥巢、水立方的賽后運營及商業資源開發，一直是公眾關注的焦點。據悉，水立方外墻并未開發成商業廣告載體，暫時也不考慮這方面的議題，因此，李寧新LOGO的亮相堪稱是一場“前無古人”也可能“后無來者”的水立方“變臉”秀，無論在李寧品牌重塑過程當中，還是我國民族體育品牌營銷發展史上，都具備“路標”式的意義。

　　據悉，在水立方這個特殊載體的盛大亮相是李寧“90運動”的揭幕，當天傍晚，在碩大的LOGO亮相后，一群年輕人還進行了“定格快閃”行動，在“五、四、三、二、一”倒數之后，一起定格不動，吸引路人好奇注目，隨即，他們一齊脫去身上的外套，露出里面統一的T恤，上書“攻無不克”四個大字，并大聲喊出“90后李寧，我們的力量可以改變世界!”這句口號，迅速四散開去。

　　這項極具創意的、持續時間為5分鐘的行動正是出自“李寧”的手筆，它也是90運動的一個重要組成部分。借助此次夠炫、夠搶眼、夠前衛的活動，李寧將“勇于創新，敢于行動”的品牌精神傳遞給消費者，同時表達出對品牌轉型、攻占年輕消費族群的強烈信心。

　　此次“90運動”只是李寧龐大的品牌重塑計劃中的一環，根據《第一財經日報》的報道，李寧2009年在中國市場的銷售收入為83億元人民幣，較2008年的65億元增長了25%，在國內體育用品市場穩居第一的寶座。世界品牌實驗室今年4月底公布的2010年“中國500最具價值品牌”報告中，李寧以127.34億元的品牌價值，成為體育用品的領頭羊。從這些數據看，李寧品牌正在進入一個飛速發展的黃金時期。

　　但深入分析，情況并不樂觀。和很多品牌一樣，李寧品牌也面臨消費者構成略為老化的問題，據相關調查顯示，在李寧品牌實際消費人群中，超過50%的消費者年齡在30-40歲之間，在25歲以下的消費者群體中，李寧的市場份額明顯偏低。隨著時間的推移，年輕一代的選擇將最終決定李寧的前途，因此，提高年輕人的品牌認同是此次李寧品牌重塑的根本原因。

　　目前，“李寧”已經開始了其品牌重塑之路，在6月底的20周年慶生會上，全新的“人”字型的標識換下了沿用20年的舊標，新口號“Make the Change”——“讓改變發生”給人一種敢于求變、勇于突破的感覺，以英文口號代替中文口號，也顯示了李寧向國際市場進軍的規劃。

　　同時，“90后李寧”系列平面廣告也開始了鋪天蓋地的宣傳，此次90運動更是其品牌重塑道路上一個值得銘記的標志性事件。