十一企業回放：李寧造夢

　　盡管李寧現在還有更重要的事情要做，造夢——找一個有潛力的明星跟品牌一起成長，就像喬丹跟耐克成長一樣。現在李寧把特納當做了“The one”。對李寧來說，這是一個游戲改變的時刻。

　　王新寧是這次李寧換標最堅定的支持者之一。理由很簡單，新標會為運動鞋側面提供更好的支撐，“未來可以用它做很多大LOGO的產品，更加具有動感”。但是，就在換標前幾天，他離開了李寧。

　　王新寧來到李寧，是為了一個夢，離開，也是為了這個夢。王新寧的家里收藏了將近500雙運動鞋，“夠買一輛奧迪了。”在今年年初離開李寧之前，王新寧一直是負責籃球產品線的產品規劃經理。他最得意的作品是根據中央美院畢業作品展上，唐博的作品《平原作戰》“中日動畫角色大作戰”里“驕傲的將軍”改編的一款鞋，“據說被很多人收藏呢!”

　　但真正改變他的事，是年初見到的一個晉江鞋企老板。對方和他聊鞋，說自己想做一雙鞋，“穿了下地干農活也不會進水”，“我們坐在這里談設計，可你永遠想象不到中國的三四級市場到底需要什么。李寧的今天，就是這些晉江鞋企的明天。”

　　公司里空降的海外兵團越來越多，王新寧覺得，再過不久，自己就要碰到職業的天花板，索性辭了職。現在的王新寧，一個月有大半個月都泡在福建農村的泥水里調研，究竟要干什么，他還沒想過。唯一知道的是，自己接下來要干的，還是“做鞋”。

　　徐娜的離開，則有更現實的因素。今年春節后，李寧重新定義價值觀，改革銷售系統，建立“公司利益第一，系統利益第二，部門利益第三，個人利益第四”的企業文化，她覺得這樣的要求對自己有點高。

　　在李寧專賣店做了3年導購的她暗示說，李寧應該更多地將企業發展的紅利分給普通員工。“我們的店里客流量很大，一天下來，經常是隔壁耐克、阿迪的幾倍，但那邊導購的月收入，卻是我們的好幾倍。”

　　更多的質疑，則來自“80后”的李寧擁躉們。粉絲們抱怨說，難道自己剛剛20歲出頭，就連運動服也不能消費了?

　　李寧似乎在一定程度上感受到“80后”的強烈反彈，進入8月中之后，原先高調的“90后”系列宣傳正在變得低調。有消息人士稱，李寧也在觀望“90后”宣傳的效果，“李寧過去消費群年齡層偏高，這是事實。90后宣傳是一劑猛藥，效果有待觀察。”該人士稱。

　　盡管換標事件，有贊有彈，但換標已經結束，此刻李寧公司還有更重要的事情要做——“造夢”。

　　對于李寧來說，要塑造一位自己的“喬丹”，很難有比二號新秀埃文·特納更理想的人選了。

　　這個喜歡比薩、電玩和Lady Gaga的22歲年輕人，身上幾乎包括了一個優質偶像的全部特質：年幼時體弱多病，多災多難，講話含糊不清，但通過自己的努力，長大后成為一個彬彬有禮、充滿自信、球藝高超的籃球運動員。除此之外，他還秉性善良，對待自殺好友的母親，一直就像對待自己母親一樣。

　　更重要的是，他的經紀人大衛·法爾克，25年前，曾經親手幫助一位同樣初出茅廬的年輕人開啟了一個屬于他的偉大時代。這個年輕人就是邁克爾·喬丹。

　　兩個月之前，李寧公司CEO張志勇在李寧“換標”時描述過自己的期望：“最強的品牌是什么?一定要找一個有潛力的明星跟你的品牌成長，就像喬丹跟耐克成長一樣。這個運動員要在成長過程中，符合我們的品牌調性，發展我們的產品，能幫我們長起來。”

　　特納就是張志勇要尋找的“The one”。9月7日，剛剛簽約李寧不到一周的特納，轉眼間就出現在李寧園區的內部籃球場上，參加專為他舉辦的“埃文·特納搖擺人訓練營”，他還順便參觀了李寧的王府井旗艦店。

　　“這對李寧來說是一個游戲改變的時刻。”李寧品牌戰略部籃球品類總監Brian Cupps說，“簽下特納這樣一位年輕的球星向世界籃壇傳達了這樣一個信息：李寧從此將登上世界舞臺。”

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　　而李寧本人的造夢行動，也在繼續。

　　今年4月，李寧通過一連串令人眼花繚亂的股權交易，將手中所有的李寧公司股份，注入其控股的快意節能，此后又以快意節能出資4億元收購從事體育推廣業務的非凡中國;以7億元收購沈陽工業園地產項目。對該事件的解讀，媒體用得最多的標題是“李寧進軍地產”。

　　“做人做事，并非一朝一夕。體育產業所牽涉的不僅僅是人們看到的一場比賽、一件運動衣，當中也會涉及到地產、新興技術的運用等多項產業。”李寧說，他希望尋找體育市場推廣業務的機會，建立包括品牌、產品及節目贊助等于一體的“大體育產業”，而非單純的體育用品。

　　相比之下，李寧公司的前進步伐，卻給人“只爭朝夕”的感覺。8月25日，李寧公布了2010年中報，上半年凈利潤為5.82億元，較去年同期增長23.1%，總營收45.05億元，同比增長11.2%。這一銷售數字，再次超過了阿迪達斯大中國區市場銷售額，這也是繼2009年之后，李寧在國內的收入再度超越阿迪達斯。后者上半年在大中國區營收約合34.6億元，同比下降16%。在其全球有市場中，大中國區也是唯一收入下降的地區。

　　9月9日，李寧公司開始與SKINS公司合作，在中國市場推出LI-NING SKINS專業梯度壓縮運動裝備。李寧首席市場官方世偉說，這個合作仍是李寧戰略轉型的延續，“我們希望李寧往專業的運動品牌方向走，回到運動本身。”

　　此前，李寧曾與米其林、杜邦、3M合作，但此次與SKINS的合作卻不同，李寧是SKINS全球獨家合作伙伴。顯然，這種能“加強肌肉力量，大幅降低肌肉震顫加強血液循環，有效防止乳酸堆積，明顯提高穿著者的運動表現”的專業運動裝備，是李寧向專業化進軍的又一枚重要棋子。在李寧的六代專賣店內，此系列專業運動裝備已經以前所未有的速度上架。方世偉對這個系列的寄望，顯然不僅限于專業領域，他希望此系列可以“跨界”到非專業領域，比如用于女孩的瘦身褲、為長途旅行的公務人員減輕疲勞等。

　　另一項龐大的工程此刻也在緩緩鋪開。李寧將同SKINS盡快合作，在三個月之內著手建立中國運動數據庫，通過“3D身形掃描計劃”，對中國運動員和運動人群的體形與肌肉特點做精確的掃描測量，結合中國運動員在輕巧、靈敏、柔韌等方面的特殊需求，建立專門的數據庫，為生產更適合中國人的裝備奠定基礎。

　　一張比李寧原有疆域大得多的體育帝國版圖正在人們眼前徐徐呈現。

　　站在旁觀者的角度看，張穎覺得李寧7月底的這次“Make The Change”大轉身，到目前為止都很成功，“終于做了一直想做的事”。

　　“耐克花了20年時間教育中國的70后和80后消費者，為什么要去硬碰硬?90后只是一種生活方式，如果你覺得自己還年輕，裝一把90后又何妨?”33歲的張穎曾經在李寧工作過多年，是李寧最早的一批產品規劃師。現在的她已經離開李寧，為一家外資體育品牌工作。

　　張穎說“李寧絕對是站在中國體育用品行業最前列的公司”，當時國內體育用品行業根本沒有產品規劃師這個崗位。舉個例子，國內品牌里，安踏直到今年才有了產品規劃師這個職位，其他品牌甚至到現在都還沒有。”

　　張穎到現在還記得，2003年從銷售管理變成產品規劃師時，那種轉變帶來的震撼。一開始根本不知道產品規劃師該干什么，只知道所在部門叫產品營銷部(后來改成產品規劃部)，該干什么，不知道，該怎么干，也不知道。

　　這一切直到去了香港，才“豁然開朗”，“原來衣服還可以這樣穿”。張穎從香港回來，設計出一件兩件套可拆卸的戶外風衣，一咬牙，定出了598元的李寧史上最高價位，放到訂貨會上。

　　這件定價比耐克、阿迪達斯的還貴的產品，張穎本以為根本不能量產，結果配套促銷送的防風墨鏡居然都沒夠，只好又追加。“當時的經銷商穿衣服，都還是一身運動服配皮鞋那種，沒想到他們接受得居然這么快。”接下來的改變更大膽：把原來素色單標的運動短褲，改成滿版印花的沙灘風格，原本定位只是作為時尚亮點點綴一下專賣店，男性消費者一定認為太花不肯穿，沒想到當季賣到斷貨，后來還連年復刻。

　　另一次，張穎參考日本設計，把棉服面料從梭織改成針織。當時也嘀咕，消費者可能會覺得冬天不夠防風，也沒寄予很大希望。幾年后，當已經離職的張穎無意中在一家店里見到這件衣服，聽老板說到“特別好賣”時，眼淚不禁奪眶而出。

　　也有過走敗麥城的時候。“90系列”后來做得風生水起，但最初的想法，只是想做一件足夠代表李寧文化的服裝。2006年，張穎設計了一款高端紀念版皮衣，毛呢主身，水牛皮袖子，“設計元素含金量相當高”，定價1990元，也是比較成本精打細算出來的。但經銷商說，這么貴，我們的店里承載不了。后來，彪馬也出了類似的皮衣，標價是3999元，店主說也很好賣。“現在回頭看，如果放在現在出，肯定沒問題了。當時遇到的就是高端產品與二三線城市渠道消化能力的瓶頸。”張穎說。

　　現在的張穎然仍尊敬李寧，她有種感覺，李寧正在幫助她完成當年沒有實現的夢。“市場需要引導。”