ICICLE女裝：十個“不要”打造熱門品牌

　　舒適環(huán)保的通勤裝”，這是ICICLE（芝禾）清晰又獨步市場的品牌定位，ICICLE產(chǎn)品及推廣上的所有舉措都圍繞這一定位而進行。產(chǎn)品上，很多人對ICICLE的認知依然停留在它追求舒適、環(huán)保而堅持使用棉、麻、絲、毛四種天然原料的執(zhí)著上，95%的ICICLE產(chǎn)品使用的都是這四種原料，在某種層面上看起來是有些固執(zhí)。

　　而固執(zhí)絕不是一個品牌能夠持續(xù)上升發(fā)展的核心理念。有所保留、有所拋棄，在堅持理念的基礎(chǔ)上有選擇的變革才是品牌發(fā)展的最硬道理，而這樣的道理套用在ICICLE品牌上再合適不過。保留面正如上所說，對使用環(huán)保、自然素材的堅持。拋棄的是什么？這是ICICLE這個調(diào)性溫良的環(huán)保品牌所一直未完整透露的訊息，而為了對ICICLE有更深入的認識，記者約訪了ICICLE品牌創(chuàng)辦人葉壽增先生進行了一番坦誠對話，從而一反常規(guī)，總結(jié)出ICICLE十個“不要”，即是ICICLE在品牌發(fā)展過程中有取有舍的十個拋棄點，而這十點不要便是ICICLE低調(diào)潛行卻成為服裝市場最熱門零售品牌的關(guān)鍵要素。

　　品牌所有者的個人哲學

　　思想是支撐品牌的根本東西。想了解透徹ICICLE這個熱門并持續(xù)上升的服裝品牌，不得不對葉壽增本人的個人哲學進行一番梳理，因為某種程度上品牌掌舵人的個人哲學會折射在品牌上，所謂什么樣的人做什么樣的牌子便是這個道理。

　　在ICICLE所屬的上海之禾品牌管理有限公司，大家親切的稱葉壽增為葉老師，因為他曾經(jīng)在東華大學任教九年，雖已離開校園，身上依舊浸染學院式的溫文爾雅及對專業(yè)的精益求精態(tài)度。自1997年投資創(chuàng)辦服裝公司以來，葉壽增就堅持不把做服裝只作為賺錢的生意，他認為把做服裝當做興趣和愛好的想法更健康。約訪當天他正因找到一塊在面料展上覓到的顏色、成份都合心意的布料而開心不已。他還在潛心研究，為中國傳統(tǒng)的染色技術(shù)，植物染料著色不穩(wěn)定的情況而尋找突破口，期望能在有所創(chuàng)新的基礎(chǔ)上保留傳統(tǒng)技藝。

　　葉壽增自評為是一位開放的傳統(tǒng)中國人，而他這種開放是指思想上的兼容并蓄。對于舊傳統(tǒng)，他認為傳統(tǒng)價值觀有很多好的東西，可以直接運用到品牌管理上。比如“天人合一”的哲理，就是在尋求自然界和人類行為的和諧共存，對天好，天也會善待人類，善待自然——這是傳統(tǒng)的中國人應該自覺自發(fā)的行為。對于外來觀念，他也也不是一概拒絕，比如在人才引進方面，認為西方文化具有侵略性和攻擊性的葉壽增卻大膽啟用美國人擔當品牌VM主創(chuàng)。

　　在ICICLE這樣一個充滿東方哲學的品牌啟用一位歐美人士主導店鋪的窗口形象，在葉壽增看來是因為外國人想問題會比較沒負擔，思維更發(fā)散、不易局限在條框中，就像把兒童的思想放進來一樣，做出來的東西會更干凈純粹。

　　ICICLE的十個“不要”

　　不要認為ICICLE是設(shè)計師品牌

　　很多人認為ICICLE是設(shè)計師品牌，而葉壽增強調(diào)這是一個誤區(qū)，ICICLE是企業(yè)品牌。

　　企業(yè)品牌和設(shè)計師品牌的區(qū)別是：設(shè)計師品牌容易從設(shè)計師本人的意愿出發(fā)，通過作品表現(xiàn)設(shè)計師本人的個性；而企業(yè)品牌是以消費者的需要為出發(fā)點，以企業(yè)判斷去做事。從這個層面上將，ICICLE是徹底的企業(yè)品牌，而不是設(shè)計師品牌，因為ICICLE所做的任何事情都是基于研究目標消費者的需求而做出的企業(yè)層面的判斷，這個判斷是集體的，更加斟酌與縮減風險。

　　不要盲目追求短期潮流

　　當下流行什么風格、什么元素，不是ICICLE設(shè)計產(chǎn)品的基準，短期潮流轉(zhuǎn)瞬即逝，ICICLE緊跟潮流，卻不追隨短期潮流。其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括20%的經(jīng)典款式，60%根據(jù)ICICLE基本風格結(jié)合當季潮流元素設(shè)計的流行款式，20%具有超前設(shè)計理念的前衛(wèi)款式，ICICLE產(chǎn)品中有一些經(jīng)典款式可以與往年的舊款搭配成新的流行形象。

　　不要對環(huán)境制造過多負擔

　　天人合一，天即是自然界，人即是人類活動，自然界和人類活動在相輔相成中達成平衡關(guān)系。不要對環(huán)境制造過多負擔就是人類對自然的最好回報，因此ICICLE堅持使用天然素材，使用環(huán)保染料進行染色。ICICLE也反對快時尚，快時尚品牌鼓勵消費，在某種程度上就是浪費。與其以快拉動消費，不如制造更好的商品，以更高的價格出售，撇棄以量取勝，改為以質(zhì)生存，真正做好的、能夠持久穿著的衣服。

　　不要太快拓展店鋪

　　1997年創(chuàng)辦的ICICLE現(xiàn)在只有80多家店鋪，而對于這個店鋪拓展速度，葉壽增仍然認為太快。因為他篤信，一個品牌如果很快變大了，一定潛藏很多危機。就是在這種辯證的哲思之下，ICICLE的一切都很慢，產(chǎn)品的流行度很慢，店鋪的拓展速度也很慢。

　　不要跟風打折

　　與現(xiàn)在風行的商場打折風潮背道而馳的是，ICICLE終年不打折扣，只在重要節(jié)點配合商場活動做一些正常的VIP優(yōu)惠。ICICLE不打折的舉措令顧客有更高忠誠度，因為同一件商品一年四季都是統(tǒng)一價格出售，客人買起來更放心和踏實。

　　不要做不誠實的商品

　　做“誠實的商品”是ICICLE的原則，對品質(zhì)的保證絕不流于表面。ICICLE的服裝里襯布料幾乎可以媲美它的表面面料，大部分服裝的里襯使用無染料的有機棉，這會提高服裝的制造成本。但是對于ICICLE來說，真正好的設(shè)計不是流于服裝表面，做真正好的服裝要有里及內(nèi)保持高品質(zhì)的統(tǒng)一性。

　　不要低估消費者對服裝品質(zhì)的鑒別能力

　　使用如此高造價的里襯布料，消費者識貨嗎？葉壽增的回答是，消費者是最聰明的。消費者對服裝原料、做工等基本品質(zhì)的“識貨”能力，就像天天下館子品菜的敏感度一樣，不要低估消費者的品鑒能力。

　　不要追求短期利益的經(jīng)銷商

　　ICICLE對經(jīng)銷商、加盟店主的合作門檻要求很高，絕對不是有錢就可以做這個品牌。首先要很認同ICICLE的觀點，其次要有非常專業(yè)積極的開店態(tài)度。國內(nèi)經(jīng)商氛圍普遍存在“求快”心態(tài)，ICICLE選擇合作經(jīng)銷商最重要的一點是不能有追求短期利益的心態(tài)。

　　不要固步自封

　　不要固步自封，穩(wěn)定原有消費群體基礎(chǔ)上尋找新的突破口。作為一個有著穩(wěn)固消費群體的品牌，ICICLE不局限于已有的目標客群，在成功拓展童裝產(chǎn)品線之后，ICICLE還將推出顏色更鮮艷的年輕產(chǎn)品線和男裝。

　　不要著急，等待十年后中產(chǎn)階級的壯大

　　很多人眼里，這幾年是ICICLE的發(fā)展高峰，而葉壽增卻認為十年后才是真正的高峰。ICICLE把中產(chǎn)階層家庭作為目標客群，而這個階層目前處在萌芽狀態(tài)，十年后中產(chǎn)階級將成為社會主流群體，喜歡ICICLE的人會越來越多。