“零售股王”：掉隊的快時尚領(lǐng)跑者

　　在中國市場上，這幾年是機(jī)會最多的階段，中國市場要求品牌不斷變化，快時尚品牌設(shè)計更新要快，渠道從商場、步行街轉(zhuǎn)向購物中心，按部就班的Esprit卻沒能跟上。

　　在這個市場變化飛快的時代，一個品牌建立需要很長時間，但是一旦打垮的話很快就垮下來了。

　　國慶黃金周期間，細(xì)心的顧客發(fā)現(xiàn)，人潮涌動的西單商圈，最火熱的大悅城里，原本一樓的Esprit店面不見了，取而代之的是和它一樣被稱為快時尚品牌的gap。

　　這不禁讓人想起，9月中旬，Esprit的母公司思捷環(huán)球發(fā)布年報時，聲稱要關(guān)閉80家經(jīng)營店面的計劃。在那之后，思捷環(huán)球股票應(yīng)聲而跌，三個交易日跌去近一半，一度跌至7.55港元，創(chuàng)下10年來的低點。人們很難想象，這是從1998年到2007年，股價上漲10倍、派息比率高達(dá)72%的“零售股王”。

　　邢李源為何棄掉“第一桶金”

　　時至今日，70后、80后的白領(lǐng)們都對“零售股王”當(dāng)年的鼎盛狀況和其原老板“打工皇帝”邢李源的奮斗史記憶猶新。

　　1964年，Esprit由Susie和她當(dāng)時的丈夫Tompkins在舊金山創(chuàng)立，7年后，這對夫婦來到香港，希望借助亞洲相對低廉的采購成本繼續(xù)推進(jìn)Esprit的成衣業(yè)務(wù)。經(jīng)引介，香港商人邢李源經(jīng)營的成衣廠成為Esprit采購來源之一，主要為Esprit美國業(yè)務(wù)提供原材料。

　　1970年代末，Susie和Tomkins與邢李源建立了以中國香港及德國為基地的生產(chǎn)與分銷網(wǎng)絡(luò)。1989年，Susie與其丈夫離婚，Tompkins在1990年把股權(quán)出售。其后，邢李源逐漸把其余股權(quán)購入，并在香港組成思捷環(huán)球。

　　思捷環(huán)球于1993年12月9日起在香港交易所上市，1998年收購化妝品牌RedEarth，同年12月起在倫敦證券交易所上市。1999年，集團(tuán)進(jìn)一步拓展Esprit品牌，成功開設(shè)SalonEsprit。思捷環(huán)球于2002年12月2日加入成為恒生指數(shù)成份股之一,取代當(dāng)時香港主要地產(chǎn)恒隆集團(tuán)及大型英資集團(tuán)希慎興業(yè)。

　　不可否認(rèn)，Esprit成就了“打工皇帝”邢李源的神話，而他與林青霞的感情故事和林青霞身上常年穿著的Esprit服裝讓人們至今記憶猶新。

　　可就是這個一手把Esprit收購并推向全球的邢李源，卻在Esprit的鼎盛時期開始逐漸與之脫離。根據(jù)港交所披露信息，從2003年開始，曾是公司大股東也是掌舵者的邢李源，就陸續(xù)減持思捷環(huán)球的股份，至去年2月最后一次申報，期內(nèi)持股量由42%大幅減至1.79%。2008年，邢李源辭去思捷環(huán)球的所有職位，同年，思捷環(huán)球的財務(wù)總監(jiān)、執(zhí)行董事等不斷辭職，一些重要崗位甚至在空缺數(shù)月后才找到接替人選。

　　2009年3月，繼任的思捷環(huán)球行政總裁高漢思也辭去職位，而被外界一致看好的接班人執(zhí)行董事Grote幾乎同時辭職，這一切看起來是如此荒誕和無法參透。

　　到了今年3月，一直追捧思捷環(huán)球的一家美國基金，開始突擊減持，該基金以往一直高度評價思捷環(huán)球，位列最大的流通股東。

　　很少有人知道內(nèi)部到底發(fā)生了什么，但思捷環(huán)球的靈魂人物們仿佛早已覺察情勢不妙，幾年間就已經(jīng)陸續(xù)低調(diào)脫身。在此期間，業(yè)界和投資界就已不斷發(fā)出質(zhì)疑聲，如此動蕩的管理層，如何能掌握住這樣龐大的全球公司?

　　在被原高管層拋開之后，Esprit從2009年開始連續(xù)3年出現(xiàn)盈利下滑。香港天杰顧問公司首席分析員杜先杰說，股東減持是對公司最大最直接的傷害，其次，則是業(yè)績的大退步。9月15日，思捷環(huán)球發(fā)布年報顯示，截至今年6月30日，Esprit的上一財年凈利潤同比下滑98%，由去年的42.26億港幣直降至7900萬港幣。

　　這家曾受萬千白領(lǐng)所喜愛，門店遍布全球的公司，已接近虧損的邊界線。

　　對此，思捷環(huán)球給出了自己的理由：歐洲市場不景氣，勞動力成本上升，剝離北美業(yè)務(wù)以及關(guān)閉歐洲門店的消耗太大。

　　思捷管理層解釋道，是歐洲主戰(zhàn)場的失利導(dǎo)致了Esprit業(yè)績疲軟。Esprit品牌79.1%的市場在歐洲，而“歐洲當(dāng)?shù)氐南M及消費者情緒因通脹加劇及財政緊縮措施而受到負(fù)面影響”。以致Esprit在西班牙、瑞典虧損連連，在最大市場德國的銷售也下跌1.1%。

　　異軍突起 “快時尚”

　　思捷管理層的解釋看來很有說服力，但是從另一方面講，卻極具有諷刺意味，要知道，正是歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生快時尚品牌的火爆。

　　“在英國大街上，幾乎滿街都是Zara，H&M和本土快時尚品牌Topshop。”ELLE專欄作家顧晨曦說道。

　　所謂快時尚品牌，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。蕭條的大環(huán)境下，Zara、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌看準(zhǔn)時機(jī)，擴(kuò)張毫不手軟，運作Zara的Inditex公司僅今年一季度就獲得了11%的利潤增長。

　　在中國內(nèi)地市場，于上世紀(jì)80年代開啟了快速設(shè)計、生產(chǎn)與投入零售創(chuàng)新模式的Esprit還是“快時尚”的鼻祖。當(dāng)時國內(nèi)品牌從設(shè)計到產(chǎn)品上柜要七八個月，遠(yuǎn)落后于Esprit。但其時引領(lǐng)風(fēng)尚的鼻祖，逐漸步履蹣跚，被以H&M和Zara為代表的后起之秀追上，將“快時尚”演繹到登峰造極，也將Esprit送進(jìn)了“谷底”。

　　當(dāng)前，從設(shè)計到成衣擺在柜臺上出售，中國服裝業(yè)普通品牌一般要用6——9個月，國際品牌可壓縮至120天，在快時尚家族里，H&M的尖端款式可壓縮至幾周，Zara只要12天。而Esprit的上柜周期大概在2個月左右。

　　“H&M每天為顧客提供新品。”H&M大中華區(qū)及新加坡總經(jīng)理LexKeisjer說道。H&M總是推陳出新，力求并做到每天均為消費者帶來新鮮感。“在適當(dāng)?shù)臅r間，將適當(dāng)?shù)呢浧钒l(fā)送到正確的門店，這就是H&M讓顧客始終能夠發(fā)現(xiàn)驚艷新品的關(guān)鍵所在，要通過高效的物流系統(tǒng)創(chuàng)造一個疾速時尚服裝供應(yīng)鏈。”

　　“快時尚”行業(yè)，“快”和“變”是制勝關(guān)鍵詞。Esprit不夠時尚，更重要的是，它也不夠快，而這恰恰應(yīng)該是快時尚品牌的核心價值。

　　在Zara，顧晨曦看到很多大牌當(dāng)季流行的款式，但其價格不足大牌們的1/10。Zara的300名設(shè)計師團(tuán)隊穿梭于紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等地的時裝發(fā)布會，往往時裝周結(jié)束兩個星期，D&G本季流行的印花長裙、Chanel本季流行色的雪紡長裙就出現(xiàn)在滿大街的Zara店鋪了，價格還不到50美元。雖然Zara每年為此支付的訴訟賠償達(dá)幾千萬美元，但得到的顯然更多。

　　而以“平價時尚”著稱的H&M，也開創(chuàng)服裝零售行業(yè)與頂級設(shè)計師跨界合作的先河。從2004年和CHANEL時裝總監(jiān)卡爾-拉格菲爾德的合作到川久保玲再到這季最新的馬修-威廉姆森，設(shè)計師限量版平價服飾成為吸引大批擁躉的關(guān)鍵。

　　在經(jīng)濟(jì)不景氣時，這些標(biāo)榜“一流設(shè)計、二流面料、三流價格”的快時尚品牌正合了囊中羞澀顧客的心意。

　　“雖然我們總是嘲笑H&M、Zara是在抄襲大牌，但不得不說，它有它作為這個行業(yè)一分子的誠意所在，比如它追逐潮流趨勢，把昂貴的面料換成便宜的面料，化繁為簡，當(dāng)然它們的存在肯定摧毀了一大批原生態(tài)上的服裝品牌，但另外一個程度上，也給消費者帶來一定優(yōu)惠。”做了10年時尚媒體的顧晨曦對各種品牌相當(dāng)熟悉，不過她坦言，對于Esprit，她已經(jīng)“很久沒關(guān)注過”。

　　押注中國市場的拯救?

　　“它也許是最早提出快時尚的，但是領(lǐng)頭的不一定總是領(lǐng)頭。”顧晨曦說。現(xiàn)在，Esprit的設(shè)計還是如以往般，遲遲看不到改變，根本無法滿足緊跟潮流的白領(lǐng)們。

　　設(shè)計老舊、營銷遲緩、定價高，都只是曾以時尚、優(yōu)雅、職業(yè)的風(fēng)格成為許多都市白領(lǐng)的最愛的Esprit，內(nèi)部失魂的癥狀而已。

　　在年報里，思捷環(huán)球坦率地寫道：“Esprit本質(zhì)上是個強(qiáng)大和有利潤的品牌，但品牌在過去數(shù)年逐漸失去靈魂。品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)被忽略，顧客凝聚力正在流失。”

　　繼在9月中的年報里批評舊管理層短視后，思捷環(huán)球總裁范德施日前接受訪問時，再次質(zhì)疑思捷當(dāng)前窘境，是因集團(tuán)被短期利益主導(dǎo)太久所致。范德施表示，“過去五年間，思捷過分側(cè)重于短期營業(yè)額和利潤。”范德施承諾，思捷未來會提供更優(yōu)質(zhì)、更貼近潮流的產(chǎn)品。

　　面對業(yè)績的大幅跳水和頻頻流失的客戶，下定決心要重拾靈魂的思捷環(huán)球宣布，未來4年將投入185億港元挽救Esprit品牌。在這個拯救計劃里，中國市場被視為了重中之重：根據(jù)公司業(yè)績報告，2010至2011年營業(yè)額為337.67億港元,其中，中國地區(qū)銷售由前一年的7.93億快速漲至26.75億港元,成為集團(tuán)第二大銷售國家。而區(qū)內(nèi)門店銷售增長已達(dá)2.7%，大幅跑贏歐洲市場。

　　業(yè)績會上，思捷承諾在2015年中國營業(yè)額倍增，升至60億港元。

　　但與1992年Esprit首次登陸上海時相比，現(xiàn)在的競爭更加殘酷。9年前在中國開設(shè)了首家店鋪的日本品牌優(yōu)衣庫，現(xiàn)在已擁有50多家分店。來自歐洲的H&M和Zara四年前進(jìn)入中國，總共擁有大約120家店鋪。而美國連鎖品牌Gap也于去年進(jìn)入中國，同時強(qiáng)勢發(fā)布了由安妮·萊波維茨拍攝的廣告。

　　在中國市場機(jī)會最多的階段，Esprit卻逐漸掉隊。快時尚品牌設(shè)計更新快，渠道從商場、步行街轉(zhuǎn)向購物中心，按部就班的Esprit沒能跟上。在這個市場變化飛快的時代，一個品牌建立需要很長時間，但是一旦打垮的話很快就垮下來了。