「小売株王」：脫落したファストファッションリーダー

中國市場ではここ數(shù)年が最もチャンスの多い段階であり、中國市場ブランドの変化が絶えず求められ、ファストファッションブランドのデザインの更新が早く、ショッピングモールや歩行者天國からショッピングセンターにルートが移り、順當(dāng)なEspritはついていけなかった。

市場の変化が急速に進んでいるこの時代には、ブランド構(gòu)築には長い時間がかかりますが、いったん打ちのめされるとすぐに崩れてしまいます。

國慶節(jié)のゴールデンウィーク中、注意深い顧客は、人の波が押し寄せていることを発見した西単商圏、最もホットな大悅城では、1階にあったEspritの店舗がなくなり、代わりにファストファッションブランドと呼ばれるgapが登場した。

9月中旬、Espritの親會社である思捷環(huán)球が年報を発表した際、80社を閉鎖すると発表したことを思い出す経営店頭の計畫。その後、思捷環(huán)球株は下落し、3営業(yè)日で半分近く下落し、一時は7.55香港ドルまで下落し、10年ぶりの安値を記録した。1998年から2007年にかけて、株価が10倍に上昇し、配當(dāng)比率が72%に達した「小売株王」とは考えにくい。

ケイ李源はなぜ「最初の金」を捨てたのか

今でも、70代、80代のホワイトカラーたちは、「小売株王」の當(dāng)時の隆盛ぶりと、元ボスの「アルバイト皇帝」ケイ?李源の奮闘史に記憶に新しい。

1964年、EspritはSusieと彼女の當(dāng)時の夫Tompkinsによってサンフランシスコで設(shè)立され、7年後、この夫婦は香港に來て、アジアの相対的に安い仕入れコストを借りてEspritの既製服事業(yè)を推進し続けたいと思っていた。紹介によると、香港の商人ケイ李源が経営する既製服工場はEspritの調(diào)達源の一つとなり、主にEspritの米國事業(yè)に原材料を提供している。

1970年代末、SusieとTomkinsはケイ?リーゲンと中國の香港とドイツを拠點とする生産と流通ネットワークを構(gòu)築した。1989年、Susieは夫と離婚し、Tompkinsは1990年に株式を売卻した。その後、ケイ李源は徐々に殘りの株式を購入し、香港で思捷環(huán)球を結(jié)成した。

思捷環(huán)球は1993年12月9日から香港取引所に上場し、1998年にメイクアップブランドのRedEarthを買収し、同年12月からロンドン証券取引所に上場した。1999年、グループはEspritブランドをさらに拡大し、SalonEspritの開設(shè)に成功した。思捷環(huán)球は2002年12月2日に恒生指數(shù)の株式の1つに加入し、當(dāng)時の香港の主要不動産恒隆グループと大手英資グループの希慎興業(yè)に代わった。

Espritは「アルバイト皇帝」ケイ?リーゲンの神話を成し遂げたことは否めないが、彼と林青霞の感情的な物語と林青霞が長年著ていたEspritの服裝は今でも記憶に新しい。

しかし、Espritを買収して世界に進出したケイ?リーゲンは、Espritの最盛期から次第に離脫し始めた。港交所が発表した情報によると、2003年から會社の大株主で舵取り役だったケイ?リーゲン氏は、思捷環(huán)球氏の株式を次々と減らし、昨年2月の最終申告までに、期間內(nèi)の株式保有量は42%から1.79%に大幅に減少した。2008年、ケイ?李源は思捷環(huán)球のすべてのポストを辭任し、同年、思捷環(huán)球の財務(wù)監(jiān)督、執(zhí)行役員などは絶えず辭任し、一部の重要なポストは空席數(shù)ヶ月後に後継者を見つけた。

2009年3月、後任の思捷環(huán)球行政総裁の高漢思氏も辭任したが、外部から一致して見られていた後継執(zhí)行役員のGrote氏はほぼ同時に辭任したが、これらのすべてはこのように荒唐無稽で理解できないように見える。

今年3月になると、ずっと思捷環(huán)球を支持してきた米國のファンドが、これまで思捷環(huán)球を高く評価し、最大の流通株主になっていた。

內(nèi)部で何が起こっているのか知っている人は少ないが、思捷環(huán)球の魂の人物たちはすでに狀況が悪いことに気づいているようで、數(shù)年間で低調(diào)に抜け出してきた。その間、業(yè)界や投資業(yè)界からは疑問の聲が相次いでいる。このような激動の経営陣が、どのようにしてこのような巨大なグローバル企業(yè)を把握できるのだろうか。

元役員に放り出された後、Espritは2009年から3年連続で利益が下落した。香港天傑顧問會社の杜先傑首席アナリストによると、株主の減少は會社にとって最も直接的なダメージであり、次に、業(yè)績の大きな後退である。9月15日、思捷環(huán)球が発表した年報によると、今年6月30日現(xiàn)在、Espritの前年度純利益は前年同期比98%下落し、昨年の42.26億香港ドルから7900萬香港ドルに急落した。

萬人のホワイトカラーに愛され、世界中に店舗を展開していたこの會社は、赤字の境界線に近づいている。

これに対して、思捷環(huán)球は、歐州市場の不況、人件費の上昇、北米事業(yè)の切り離し、歐州店舗の閉鎖の消費が大きすぎることを理由に挙げている。

思捷経営陣は、歐州の主戦場の敗北がEspritの業(yè)績を低迷させたと説明した。Espritブランドの79.1%は歐州市場にあり、「歐州現(xiàn)地の消費者や消費者感情はインフレの激化や財政緊縮措置でマイナスの影響を受けている」。そのため、Espritはスペイン、スウェーデンで赤字が続き、最大市場のドイツでの販売も1.1%下落した。

異軍突起「ファストファッション」

思捷経営陣の説明は説得力があるように見えるが、一方では皮肉なことに、歐州経済危機がファストファッションブランドのブームを生んでいることを知っておく必要がある。

「イギリスの通りはほとんどZara、H&M、本土のファストファッションブランドTopshopでいっぱいです」エル?コラムニストの顧晨曦氏は言う。

ファストファッションブランドとは、出荷時間が速く、平価で、ファッションの流れに続いている。不況の中で、Zara、H&M、ユニクロなどのファストファッションブランドはタイミングを見計らって、拡大に手加減せず、Zaraを運営するインディテックスは今年第1四半期だけで11%の利益成長を記録した。

中國大陸部市場では、1980年代に急速な設(shè)計、生産、小売革新モデルの投入を開始したEspritは「ファストファッション」の元祖でもある。當(dāng)時、國內(nèi)ブランドはデザインから製品の棚に上がるまで7、8ヶ月かかり、Espritにはるかに遅れていた。しかし當(dāng)時、ファッションを牽引していた元祖は、次第によろよろと歩き、H&MやZaraに代表される後発のショーに追いつかれ、「ファストファッション」を頂點に演じ、Espritを「谷底」に送り込んだ。

現(xiàn)在、デザインから既製服までカウンターに並べて販売されているが、中國のアパレル業(yè)界の一般ブランドは一般的に6 ~ 9カ月、國際ブランドは120日に圧縮でき、ファストファッションファミリーではH&Mの先端モデルは數(shù)週間に圧縮でき、Zaraは12日だけだ。一方、Espritのエンクロージャアップサイクルは2ヶ月程度です。

「H&Mは毎日お客様に新品を提供しています」H&M中華圏とシンガポールのLexKeisjer社長は言う。H&Mはいつも新しいものを出して、毎日消費者に新鮮さをもたらすように努力しています。「適切な時間に適切な商品を正確な店舗に配送することが、H&Mが顧客に常に驚きの新製品を発見できるようにする鍵であり、効率的な物流システムを通じて迅速なファッション衣料のサプライチェーンを創(chuàng)造しなければならない」。

「ファストファッション」業(yè)界では、「ファスト」と「変」が勝利のキーワードだ。Espritはファッションではありません。もっと重要なのは、それも速くありません。これはまさにファストファッションブランドの核心的価値であるべきです。

Zaraでは、顧晨曦氏がシーズン中に流行しているモデルを多く見かけたが、その価格は大物たちの1/10に満たなかった。Zaraのデザイナーチーム300人がニューヨーク、ロンドン、パリ、ミラノ、東京などを行き來しているコレクションは、ファッションウィークが2週間終わることが多く、D&Gの今季流行のプリントロングスカート、Chanelの今季流行色のシフォンロングスカートが街中のZara店舗に登場し、価格は50ドル未満だった。Zaraが毎年このために支払っている訴訟の賠償は數(shù)千萬ドルに達しているが、明らかに多くのものが得られている。

「フラットファッション」で知られるH&Mは、アパレル小売業(yè)界とトップデザイナーの國境を越えた提攜の先駆けでもある。2004年にCHANELのカール?ラガーフェルドファッションディレクターとのコラボレーションから川久保玲、そして今季最新のマシュー?ウィリアムソンまで、デザイナーの限定平価服が多くのファンを集める鍵となった。

不況時には、「一流のデザイン、二流生地、三流価格」を標(biāo)榜するファストファッションブランドが、恥ずかしい顧客の気持ちに合っている。

　　「H&MやZaraは大物をパクっていると嘲笑しているが、トレンドを追いかけ、高価な生地を安い生地に変え、シンプルにするなど、この業(yè)界の一員としての誠意があると言わざるを得ない。恵。」10年間ファッションメディアをやってきた顧晨曦は様々なブランドにかなり詳しいが、Espritについては「久しぶりに注目した」と告白した。

中國市場の救済に賭けますか？

「ファストファッションを最初に提案したのかもしれないが、リードしているのは必ずしもリードしているとは限らない」と顧晨曦氏は言う。現(xiàn)在、Espritのデザインは以前のように、なかなか変化が見られず、トレンドに追隨するホワイトカラーたちを満足させることができない。

デザインが古く、マーケティングが遅く、定価が高いのは、ファッション、エレガント、キャリアのスタイルで多くの都市ホワイトカラーのお気に入りとなったEsprit、內(nèi)部失魂の癥狀にすぎない。

年報では、思捷環(huán)球は率直に書いている。「Espritは本質(zhì)的に強く利益のあるブランドだが、ブランドは過去數(shù)年で徐々に魂を失っている。ブランドの優(yōu)れた伝統(tǒng)が無視され、顧客の凝集力が失われている」

9月中の年報で舊経営陣の短視を批判したのに続き、思捷環(huán)球のファン?ドクシュ総裁が先日訪問を受けた際、改めて思捷の現(xiàn)在の窮地は、グループが短期的な利益に主導(dǎo)されすぎているためだと疑問を呈した。ファン?ドクシュ氏は、「過去5年間、思考は短期的な売上高と利益に重點を置いてきた」と述べた。ファン?ドクシュ氏は、思考の未來はより良質(zhì)で、より潮流に近い製品を提供すると約束した。

業(yè)績の大幅な飛び込みと頻繁に流出する顧客を前に、魂を取り戻すことを決意した思捷環(huán)球は、今後4年間で185億香港ドルを投入してEspritブランドを救うと発表した。この救済計畫では、中國市場は重要視されている：會社の業(yè)績報告によると、2010年から2011年までの売上高は337.67億香港ドルで、そのうち、中國地區(qū)の売上高は前年の7.93億香港ドルから26.75億香港ドルに急速に上昇し、グループ第2位の販売國となった。區(qū)內(nèi)の店舗販売は2.7%増加し、歐州市場に大幅に勝った。

業(yè)績會議では、思捷は2015年に中國の売上高を倍増させ、60億香港ドルに引き上げることを約束した。

しかし、1992年にEspritが上海に初上陸した時に比べて、現(xiàn)在の競爭はさらに厳しい。9年前に中國に初の店舗をオープンした日本ブランドのユニクロは、現(xiàn)在50店舗以上を展開している。歐州出身のH&MとZaraは4年前に中國に進出し、計約120店舗を展開している。米國のチェーンブランドGapも昨年中國に進出し、アニー?レボヴィッツが撮影した広告を強気に発表した。

中國市場で最もチャンスが多い段階では、Espritは徐々に脫落している。ファストファッションブランドのデザインの更新が速く、ショッピングモールや歩行者天國からショッピングセンターにルートが移り、順當(dāng)なEspritはついていけなかった。市場の変化が急速に進んでいるこの時代には、ブランド構(gòu)築には長い時間がかかりますが、いったん打ちのめされるとすぐに崩れてしまいます。