スピードと利益――アパレル業(yè)界：ファストファッションモデルの創(chuàng)利とパスワード

速さと変化は、ファストファッションの勝利キーワードです。運(yùn)営の成否は、企業(yè)の実際の內(nèi)部統(tǒng)制能力にかかっている

2010年、米州の収入は75億元に達(dá)した。中國(guó)では、50億元の売上高が、単一カジュアルブランドでは乗り越えられない天井だった。同じく野心的なのは日本のファーストリテイリングだ。

ファーストリテイリングは9月14日、傘下ブランドのユニクロが2020年の売上高5兆円を目指し、ZARAを抜いて世界最大の衣料品小売業(yè)者になると発表した。

実際には、2008年第1四半期決算によると、ZARAの親會(huì)社Inditexセールス額は22億ユーロに達(dá)し、H&MやGAPを超えて世界最大の衣料品小売業(yè)者となっている。

UNIQLOはZARAを超えられるか？

実は、2009年に日本の富豪に輝いたトップのファーストリテイリング創(chuàng)業(yè)者柳井正氏と、上記ブランド頼りになる秘訣はすべてSPA--自社ブランドアパレル専門小売業(yè)者モデル：自社ブランドを持ち、商品企畫、設(shè)計(jì)、生産から小売まで一體化して運(yùn)営する。

GAPが初めて開発した後、UNIQLOが運(yùn)用に成功し、その後、強(qiáng)力なSPAブランドが相次いで登場(chǎng)した。

明らかに、UNIQLOは再びこのモデルの未來(lái)を見ている。

「消費(fèi)者は賢くなり、彼らは平価の服で自分をおしゃれにするようになった」と巖崎竹之服飾コンサルタントは言う。

同様に、UTAファッションマネジメントグループの楊大筠総裁も、ポスト危機(jī)時(shí)代に中産層の購(gòu)買力が低下し、ますます多くの消費(fèi)者が「オシャレに高価なものは必要ない」と認(rèn)め始めたと考えている。

その贅沢ブランドたちも、実はすでに新贅沢主義が盛んになっており、贅沢ブランドのイメージに頼って、より低価格の副ブランドを打ち出して消費(fèi)者を誘致している。

「これはぜいたく品に問(wèn)題があったのではなく、消費(fèi)観念に問(wèn)題があった」と、世界第2位のぜいたくハンドバッグ生産販売業(yè)者COACH中國(guó)區(qū)総裁兼最高経営責(zé)任者のゴーン氏は言う。

このような世界的な消費(fèi)意識(shí)の変化に基づいて、ファストファッションブランドが急速に人気を集めている。例えば、ぜいたく品の世界だった東京?銀座は、今やファストファッションの戦場(chǎng)になっているようだ。

世界の最新流行要素を持つ服を數(shù)百元で手に入れることは、ファストファッションブランドがもたらす誘惑である。

平価を維持するために、H&M製造はほとんどすべてアウトソーシングされている。

さらに重要なのは、フラットファッションを通じて、H&Mの毛利は長(zhǎng)年53%前後だった。

そんな高い利益もあって、H&M、ZARAは自分の時(shí)代を迎えている。

2009年明略行（Millward

ブラウン）ブランド価値ランキングでは、LVが193億ドルでぜいたく品ランキング1位となり、H&MとZARAは120億ドルと86億ドルでアパレルブランドランキング1位と3位に立った。

H&M、ZARAはSPAを頼りに、わずか數(shù)十年で何百年もの贅沢ブランドを後ろに振ってきた。

高速パスワード

「SPAの本質(zhì)はスピードと利益です」楊大筠は言った。

実際、H&M、ZARAは「流行」を腐りやすい食品と見なし、常に新鮮でなければならない。

そこで、彼らはデザインから販売までの流通速度を加速させた。ZARAは最速で7日、一般的にも12日、H&Mは21日しかかかりません。

これは6カ月間に新商品を発売するという伝統(tǒng)的な理念を徹底的に覆し、「中國(guó)のアパレル企業(yè)は製品設(shè)計(jì)から棚に並べるまで、平均周期は180日で、世界の有名ブランドも一般的に120日だ」と中國(guó)アパレル?yún)f(xié)會(huì)産業(yè)研究所の陳國(guó)強(qiáng)常務(wù)副所長(zhǎng)は言う。

しかし、「今はスピード経済の時(shí)代であり、激しい市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)は時(shí)間価値の含有量を絶えず上昇させている」と中國(guó)服裝協(xié)會(huì)の杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)は述べた。「スピード魚が遅い魚を食べるのは優(yōu)勝劣敗の顕著な特徴になっている」。

そのため、「中國(guó)アパレル産業(yè)チェーンは迅速に連動(dòng)し、『第一時(shí)間』で『第一速度』で消費(fèi)者のニーズを満たす必要がある」と中國(guó)アパレル?yún)f(xié)會(huì)の陳大鵬常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)は述べた。

これには、「設(shè)計(jì)から販売までの自己管理?自己制御により、製品製品は速やかに市場(chǎng)に出回ることができ、同時(shí)に新鮮な商品を供給し続けることができる」とマーケティング経営管理専門家の王翔生氏は言う。

これはZARAでよく検証されています。

設(shè)計(jì)案が確定すると、生産計(jì)畫と購(gòu)買擔(dān)當(dāng)者は計(jì)畫を立て始め、その50%はスペインのZARA工場(chǎng)で生産され、殘りはスペインとポルトガルのサプライヤーに配置され、迅速な反映を保証した。

その際、ZARAはCADにより原材料を削減し、サプライヤーに縫製を任せます。下請(qǐng)け業(yè)者は服を縫製してから、削減工場(chǎng)に送り返します。最後に、20キロの地下輸送を通じて、製品を配送センターに輸送した。配送センターはさらに8時(shí)間以內(nèi)に駅や航空基地に発送します。

また、店頭では、1つの需要に応じて商品を調(diào)達(dá)し、適時(shí)に品種計(jì)畫を調(diào)整することができ、消費(fèi)者が多く、店が多く、在庫(kù)が最も少なく、コストが最も節(jié)約される構(gòu)造を形成することができる。

「迅速な反応能力の核心要素は情報(bào)化である」と陳大鵬氏は述べた。「生産、マーケティング、管理を統(tǒng)一的で効率的な業(yè)務(wù)プロセスに統(tǒng)合し、それによってより高い価値を創(chuàng)造する」。

実は、中國(guó)企業(yè)はZARAとH&Mの歩みを追いかけ始めている。米邦傘下の「Me&City」ブランドは工場(chǎng)生産から店頭販売まで最短で20日から30日しかかからない。ノッチ製品は企畫から生産まで最短1週間で、5日間で全國(guó)各地のどの店舗にも配送できます……

このような速さでは、より多くのお金が必要になるのは當(dāng)然ですが、ファストファッション管理の核心はまさに「ファスト、少量、複數(shù)」で、例えばZARAは毎年12,000種類のモデルを発売しています。

速さと変化は、ファストファッションの勝利キーワードです。運(yùn)用の成否は、企業(yè)の內(nèi)部統(tǒng)制能力にかかっている。米邦では毎年5千種類近くのデザインが発売されており、ノッチは紳士服のアクセサリーだけで毎年3千色以上の色がある……。急速な変化を前に、かつて市場(chǎng)を風(fēng)靡したESPRITは、長(zhǎng)年の「冬眠」のため、最近純利益が暴落したというニュースが出ている。

しかし、「快」は盲目的ではなく、PPGのようにたちまち倒産の危険にさらされている。

この中の鍵は、市場(chǎng)に適応した多品種小ロット製品の発売をどのように保証するかにある。

これには、SPAは商品企畫に重點(diǎn)を置いている必要があります。

「商品企畫は商品設(shè)計(jì)の方向を決定する」と楊大筠氏は述べ、設(shè)計(jì)の獨(dú)創(chuàng)性は市場(chǎng)の主流に従わなければならず、そこからまず市場(chǎng)調(diào)査と分析を行う必要がある。

ZARAデザイナーは、世界各地を旅行し、市場(chǎng)の流行動(dòng)向を理解し、その情報(bào)を分析し、整理し、設(shè)計(jì)スケッチを手で描きます。最後にデザイナーとマーケティングの専門家、仕入れの専門家が「定稿」について議論し、すべての製品が「ZARAスタイル」を維持できるようにします。

これはZARAの典型的な買い手モードです。

ブランドの法則

実は、H&MもZARAもUNIQLOも小売ブランドです。

「お店は私たちの最高の広告であり、節(jié)約したお金をトップレベルの立地に費(fèi)やしています」とZARAのIsla社長(zhǎng)。

確かに、ZARAの店舗はニューヨークの5番街、東京?銀座、パリのシャンゼリゼ通りなど、世界各地の有名な通りにほぼ出店しており、國(guó)際的な高級(jí)ブランドと隣接しています。

また、「私たちは店のイメージを研究することに非常に関心を持っている」と、ZARA創(chuàng)業(yè)者のOrtega Gaona氏は、消費(fèi)者がきれいな店に入ることを望んでいるとき、最もおしゃれな製品が待っていると話した。

小ロット購(gòu)入による希少感は、消費(fèi)者を何度も引きつけている。

実は、ZARAは「速さ」や「ファッション」だけではありません。彼らが成功したのは、より深いブランドの根幹とブランド文化に基づいている。

例えば、最初にユニクロを買った日本の消費(fèi)者の中には、GAPの包裝袋に服を入れていた人もいました。「消費(fèi)者は製品面でUNIQLOを受け入れているかもしれないが、ブランド面ではまだ完全に受け入れていない」と比藍(lán)國(guó)際投資顧問(wèn)の李凱洛社長(zhǎng)は言う。そこで、1998年にユニクロが東京の繁華街?原宿にユニクロ店をオープンし、メディア宣伝を通じてイメージチェンジを始めた。これにより、ユニクロブランドは日本の消費(fèi)者に一歩ずつ受け入れられている。

ブランドは消費(fèi)者を中心に展開しなければならない。

創(chuàng)業(yè)初期には、ノッチは會(huì)員制を発展させた。彼らは會(huì)員の基礎(chǔ)データを完全に収集し、それから消費(fèi)行動(dòng)を分析し、分析報(bào)告書を提出し、その上で國(guó)內(nèi)外の流行情報(bào)を結(jié)合し、製品企畫案を制定した。これにより、ノッチは米國(guó)ノースウェスタン大學(xué)に教育事例としてEMBA教材に組み込まれ、中國(guó)式SPAのサンプルとなった。

一方、米邦は『トランスフォーマー3』を移植し、『カンフー?パンダ』や孫悟空などのキャラクターを?qū)毪贰ⅰ杆饯郡沥蟌ARAのスピードと、H&Mのスター効果を?qū)Wぶことだ」と良好な市場(chǎng)反応を得た。米邦の周成建會(huì)長(zhǎng)は言う。

個(gè)性的な経営は、すべてのSPAブランドの方向です。

杜鈺洲が言ったように、「イノベーションはブランドの魂だ」。