專家觀點：李寧發展策略不穩定導致業績下滑

　　日前李寧集團宣布，以全新的管理團隊、全新的品牌標志，進入童裝領域，并發布了李寧童裝未來5到10年的發展規劃，“小李寧”將成為集團發展的重點方向。據悉，李寧集團近年來幾度“謀變”均不得民心，原本的消費主力70、80后的購買欲出現下降，而其全力培養的90后卻并暫未買賬……此次又瞄準童裝市場，劇烈的轉型引發了業內人人士的非議。有業界人士指出，一味地追求創新和改變，未必能達到預想的效果。

　　“小李寧”不被看好

　　據了解，全新概念的2013年李寧童裝春夏產品訂貨會將于6月舉行，全新的店鋪形象、渠道模式也將于下半年亮相。李寧公司相關負責人對外表示，未來十年，李寧當前的消費群體都已為人父母，他們自身對李寧品牌的偏好也會延伸到給孩子選擇服裝中來，這將給李寧童裝帶來巨大的商機。

　　在李寧公司看來，李寧進入童裝領域至少有兩大優勢：其一是經過多年在成人運動裝領域的打拼，李寧已有了較強的品牌知名度和影響力;其二，李寧在成人裝方面原有的業務體系也將全面支撐、帶動“小李寧”的發展。

　　但李寧此舉卻受到了不少業界人士和消費者的非議。“如今的小孩子很挑剔，都喜歡耐克、阿迪達斯這些國際品牌，價格倒是其次的。”當被問及是否將為小孩購買李寧童裝，在廣州西湖路滔博運動城購買運動服飾的莫女士這樣對記者說。而另一位運動愛好人士張先生則表示，李寧應該在產品研發和設計上下工夫，把現有的成人運動領域經營好才能有出路。

　　運動品牌資深營銷人士鄒一明則指出，李寧公司一會兒國際化，一會兒向“90后”靠攏，一會兒開辟童裝市場，其策略真是讓業內人看不懂，更何況普通消費者?

　　公司業績下滑盈利倒退

　　李寧2011年報顯示，銷售收入89.3億元，同比減少5.8%，這無疑是李寧2011年業績的噩夢，讓其“老大”地位岌岌可危。“老二”安踏的2011年報則顯示，銷售收入89億元，同比增長20.2%，逼近李寧。在經營溢利上，安踏實現20.11億元，遠超李寧，且各項營運指標仍可維持在行業的平均水平;而在盈利能力上，李寧出現的倒退情況更為嚴重，在2009年至2010年，李寧分別實現經營溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠遠低于2008年的9.6億元。

　　除了國內運動品牌的窮追猛趕，另一方面，國際品牌對中國市場的野心昭然若揭。曾被李寧公司一度超越的阿迪達斯，去年在華銷售額猛增28%，漲幅居全球之首，所占市場份額已超過李寧公司，躍居第二位。而耐克則早已把觸角下探到中國四線至六線市場。顯然，李寧公司已夾在“虎狼”之間。李寧集團相關負責人表示，李寧2011年中國體育用品行業整體銷售保持低位數增長，零售終端仍然面對庫存壓力，行業競爭更為劇烈，“未來兩至三年是行業的轉型期。”

　　還未從凈利潤大幅下降近六成的凄慘數據中緩過神來，李寧公司又遭遇“供應鏈污染事件”。不久前，公眾環境研究中心等五家環保組織發布在華紡織行業污染調研報告，李寧公司、阿迪達斯、耐克等諸多知名企業供應鏈均存在不同程度的污染防治違規情況，多存在企業排污量大、用水效率低等問題。 在此次污染事件中，“受傷”最深的當屬李寧公司，外界將李寧公司此前不久發布的2011年年報翻出來對照，直指其“有錢營銷無力治污”。

　　不可否認的是，近年來李寧公司在探索轉型的道路上一直表現得非常努力。2010年6月，李寧公司啟動了公司歷史上最大規模的品牌重塑運動，將沿用了20年之久的品牌LOGO升級為“李寧公司交叉動作”的新品牌LOGO，以“人”字形來詮釋新的運動價值觀;為抓住年輕消費人群，更大膽地打出了“90后李寧公司”的廣告語。這一切的宣傳重點，均被放在一線城市，共在北京、上海、廣州、深圳等地開設70家第六代旗艦店，與阿迪達斯、耐克等國際品牌展開正面爭奪。然而，從市場的反應看，這種輕率的決定導致“兩頭不討好”的惡果。

　　專家觀點：李寧業績下滑源自策略不穩定

　　“可以說，李寧公司多次品牌重塑的舉措是失敗的，選擇的時機不對。”廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶認為，李寧公司在企業發展前期迅速崛起，卻在進入成熟期后迷失了方向，茫然不知所措，戰略思路不清晰，留給消費者、向市場傳達的也是一個定位搖擺不定的糟糕形象。

　　據王先慶分析，李寧公司在短短幾年時間里先后出現創意、定位、產品設計風格上的種種搖擺和變化，甚至包括多品牌形式經營不同市場的嘗試，無不以收效甚微收場。李寧公司的業績下滑正是來自策略的不穩定。眾人熟知的“90后項目”匆匆上馬，因為沒有真正思索過如何深入骨髓進行品牌重塑，提出的傳播主張和創意挖掘不到體育的精神實質，缺乏打動人心的地方，而最終失去了重塑的意義。

　　王先慶還指出，實際上，李寧成長的故事反映了整個中國制造業的困境，在品牌重塑失敗之后，所凸顯的問題也正是國內全行業面對的困境：品牌本身核心價值沒得到有效提升，缺乏不可替代性。不可否認的是，當前，體育用品行業正處在行業最痛苦時期，各個企業都面臨著同樣的轉型之痛，調整的時間也將很長，李寧仍然有希望率先走出調整期，迎來體育用品業的新一輪增長機遇。