電子商務鏖戰過后路在何方？

　　我看到有電商評論專家說，中國的電商根本就沒有迎來寒冬，因為我們的網購購買力增長仍然突飛猛進，我們的電商仍然機會大于挑戰。

　　我不能同意更多，電商仍然只是起步階段，這個行業的機會遠大于挑戰。

　　但沒有盈利且找不到盈利突破口卻是不正常的。

　　時間是最好的試金石，當潮退了，才知道誰在裸泳。可惜電子商務此次潮退之時，我們忽然發現幾乎沒人穿著像樣的衣服。

　　電商非寒冬，但變局必發生

　　窮則變，變則通，通則久。毫無疑問，2012年的中國電子商務步入“窮年”，必向“變年”邁進。首當其沖的，是中國的電子商務將回歸生意的基本面——創造盈利或至少證明未來明確時點的盈利可能。

　　我們再看看我們學習的對象——美國，他們的電子商務格局與中國顯著不同。由于亞馬遜的一家獨大，其他電商想要完全依賴規模跑馬圈地證明自己非常困難，并且美國零售市場本身的成熟，可預測性高，因此想象空間反而不大。所以美國的電商，我所接觸的這些，諸如AAP、Bodybuilding.com、Lightinthebox(請允許我把它作為美國電商)、ebags、1-800-flowers等等等等，他們完全都以盈利為直接目標。整個美國互聯網的浮躁氣息十分低微。美國上市的電商很多，但沒有幾家市值超過20億美元之巨的。

　　互聯網營銷分析業務在美國的特點側面說明了這個現象。在美國，電子商務企業愿意為網站分析與優化買單，我曾經說過，轉化率排名前十的電子商務企業家家都使用了高端的網站分析或優化工具。美國電商對于轉化率的重視遠遠超過中國同行。我們在美國的電商網站或導購網站中能夠很容易的看到大量正在進行的AB測試的痕跡，而在中國，我從來都沒有發現過。

　　因為美國佬太需要賺錢養活自己，而不是圈錢自肥。

　　所以，你很少看到美國的電商死拼價格戰，即使是Black Friday和Cyber Monday這些全民狂購的節日，全站折扣的使用也相當謹慎，更多的是依靠單品Deals的促銷來吸引消費者。

　　反觀中國，我們的電商若非投機取巧令人詬病，就是壯士斷腕讓人扼腕，卻缺乏實實在在做實業的沉著，踏踏實實自力更生的勇氣。

　　是的，在那樣的風口浪尖上，我們無法自力更生，我們更需要借助外力高歌猛擊，但現在一切將會完全不同。

　　誰更有機會?

　　生意的目標是賺錢，不賺錢的生意很難長久維系。過去，人們開玩笑說，中國的電子商務公司不是電子商務，而是股票公司。我那時還難以意會。今天，這樣的公司面臨的頭等大事必然是如何盈利，股票公司的愿景則隨著唯品會上市的投石問路變的撲朔迷離。

　　在不確定性的恐懼充盈業界的時候，誰更有機會熬過并勝出?我相信三種從業者將勝出并重組中國電商格局。

　　第一、快速轉變戰略思路，從跑馬圈地更快轉向精耕細作的;

　　第二、傳統品牌商(制造商或零售商)成功電子商務化的;

　　第三、創造新的盈利模式的。

　　最后一種，我無法評論，對于B2C電子商務，創造新的盈利模式相當困難。電子商務是“實經濟”而非“虛經濟”，因此美麗說蘑菇街能夠技驚四座源自于他們的“虛”，但京東或者當當則是一磚一瓦壘起來的高度，源自于他們的“實”。但也許我們國家會誕生一個B2C的喬布斯，誰又能說沒有這種可能呢?只是這種可能性太小罷了。

　　對于第二種，傳統品牌商相對于目前這波從互聯網起家的電商而言，具有太多優勢。電子商務的本質是商務而非電子，對于商務這個基本面的各個方面，傳統業者的品牌本身的知名度和可信度相當程度降低了市場和營銷成本;供貨本身具有更大優勢;供應鏈的其他領域也可能存在優勢;并且線下商業積累的管理經驗與年輕浮躁的互聯網電商相比絕不可同日而語。

　　換句話說，電子商務是互聯網和零售的結合。一種方式是互聯網從業者向零售業的滲透，另外一種則是零售業向互聯網的擴張。誰的資源更多，成功機會更大，天平會朝誰傾斜不言自明。

　　這樣看來，擺在目前電商從業者面前的，唯有第一種機會了。

　　其實對于第一種，我們面前有太多鮮活的例子，不說遠了，其實亞馬遜就是精耕細作扭虧為盈的教科書似的案例。

　　亞馬遜所做的，沒有太多秘密可言——通過數字化重構供應鏈，使其更精細更具效率;無限增進對顧客的關愛——基于精耕細作的客戶關系管理;踏實而穩健的品類及業務擴張(以共享成本中心為主要領域，包括S3和EC2等)。總之，亞馬遜像是一片片長著不同作物的田地，上面開滿奇花異芭卻井井有條，聯系各個田地的不是水流，而是數字，這世界上沒有比亞馬遜這種生意更需要精細的公司，精細是這家公司不可變異的基因和生死存亡的基線，一如創新的基因決定蘋果的生死存亡。

　　我們很難想象亞馬遜能創立什么新奇的生意模式然后突然賺到盆滿缽溢，亞馬遜所有的賺錢都只是經典微觀經濟學的寫照——更多的銷售以及更低的成本，迅速找到帕累托最優點，然后不斷復制它。這是如同陀飛輪般精確的運轉，若非如此，利潤就如同沙漠中的水滴，你將眼睜睜地看著它們消散殆盡。

　　中國的電子商務公司，此時此刻，該是從粗放走向精細的時候了。不過，好消息是，當潮水退去，大家忙著找回衣衫的時候，游戲規則忽然改變，所有的泳者都很難再有精力去圈取更大的勢力范圍，你難以看到更多呼嘯超車甚至突然碾你而過的競爭對手，你也更有時間和精力去重整河山，開始更加細致入微的旅程。你應該這么做。

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　　快樂的副作用

　　如果真如我所愿，當中國的電商開始精耕細作的從指縫中找金子的時候，所有的數據分析從業者恐怕將迎來真正的機會。這或是我們能看到的最好的副作用。

　　在艾瑞年會上，劉爽的發言令我印象深刻，他認為，有三個原因造成目前的電子商務其實不那么重視數據，數據也未必能發揮真正的價值。

　　其一，中國電商發展的階段性問題。目前的電商跑馬圈地，粗放經營，而無精耕細作的電商，很難對數據有更高的追求和要求。

　　其二，角色問題。CEO或者COO，只關注大數;而運營部門本該更關注數據，但他們卻缺乏數據意識和需求。

　　其三，能力問題。即使對數據有追求，也未必有能力實現。粗放經營的電商，完全沒有建立起一套適應數據化生存的基礎設施，也無人力可用。更可怕的是，由于專業性缺乏，盡管知道自己需要數據，卻不知道自己需要什么數據，缺乏提出正確問題的能力。

　　這與我的文章《構建數據驅動型團隊》有非常多的共識。

　　所以，在粗放的圈地過程中，很多問題的發生需要人的執行力去解決，還上升不到需要數據去分析的層面。例如，由于品類的擴張，一個月之內新增了1000個SKU，這些SKU需要至少完整的產品詳情頁展現，但因為執行力不到位，這些頁面只有一個圖片介紹，連商品的說明文字都極為匱乏，這不是數據能夠解決的，這個時候只有四個字解決問題——趕緊去做。

　　要么缺乏零售業的基因，要么缺乏互聯網的基因，現在的中國電子商務都還是在“瘸腿賽跑”的階段，大家忙于彌補自己不足的，更強大的執行力比什么都重要。

　　直到有一天，當粗放的擴張的張力減弱，泡沫內部需要更強有力支撐以保證泡沫不破裂的時候，數據才會成為一種強力的粘合劑讓泡沫變得更有韌性，乃至讓這些泡沫發生質變，變成更堅實的塑料甚或磚墻。

　　這其實是亞馬遜曾經走過的歷程。但現在這個歷程，中國的電子商務將必須開始走過，且不得不開始走過了。

　　對于數據從業者而言，這是一個多么快樂的副作用，但多少，也有些悲涼。曾幾何時，我們認為“優化”二字風光無限，到今天才明白，原來我們要先待殘缺的部分被彌補之后，才可能優化身體的機能。這彌補殘缺肌體的過程，原本第一天就該開始，卻直到退潮之日才姍姍來遲。各種無可奈何花落去，似曾相識燕歸來……

　　結語

　　中國的電子商務路，本不是一帆風順的平坦。大起大落的喧囂原本也是商業回歸經濟基本規律的正常。但數十年來，這樣的喧囂卻此起彼落，卻從未真正停歇。

　　若問未來的中國電子商務路在何方?我才真正明白了“路在腳下”的含義。一潮又一潮，退去的此潮正醞釀著更為宏大的彼潮，轟隆的聲音尚未入耳，但推起的清風卻已撩起人們的衣袖。那一潮就要來了，伴隨著更偉大的力量，重整河山的決心和無比堅定朝前的方向……