奧運營銷戰中商家更加理智、更注重企業文化

　　在距倫敦奧運會期間里，傳統零售的奧運促銷才“千呼萬喚始出來”。

　　一般認為，七八月份是傳統零售的淡季，尤其在今年消費形勢不溫不火的情況下，4年一度的奧運會無疑是難得的商機。然而上周記者走訪卻發現各銷售奧運促銷上變得更加理智，也更加精明。

　　新聞現場

　　倫敦奧運會，京城商場的“奧運味兒”漸漸濃了起來。這周華堂、物美等商場的奧運促銷開始星星點點拉開帷幕，從商品特賣到奧運競猜，消費者的胃口漸漸被商家吊了起來。

　　就在一周之前，距奧運會開幕還有幾天時，各大零售店內還難以見到奧運元素：超市和百貨店最近一期的促銷還沒有結束，海報上也難覓“奧運”的字眼，就連強生、寶潔和伊利等奧運會的合作伙伴也按兵不動。甚至今年夏天最受歡迎的3D電視，也尚未在超市賣場內打出奧運促銷的大旗。不僅如此，記者就倫敦奧運會的開幕日期詢問了多名零售店員，很多人表示“不清楚”。

　　按照以往的經驗，喜歡拿大型體育賽事做噱頭的傳統商家，應該在一個月前就開始推出奧運促銷活動了，消費者也習慣了在各種為奧運預熱的促銷活動中迎接奧運會的到來。然而今年傳統零售商似乎相約掐準了時間，紛紛在奧運會開幕式前的5天之內亮出了自己的促銷牌。

　　奧運促銷戰線縮短，活動也變得“短而精”，這對于利潤率趨于下降的零售業來說，可謂是提高投入產出比的最佳促銷方式。傳統零售的奧運促銷正趨于理智。

　　奧運促銷“接力”夏裝打折

　　7月中下旬，各商家的夏裝打折活動正熱火朝天地進行著。在銀根緊縮、生活成本上升的今年，這種打折季尤其受消費者歡迎。

　　上周記者在新中關購物中心看到，各品牌的夏裝都進行了不同程度的折扣，不少國產品牌甚至推出了全場3折的活動。“很多新款都在打折，現在買最合適了，畢竟夏天還有近兩個月的時間。”一位消費者說。

　　雖然購物中心內還沒有進行任何關于奧運促銷的活動，但在夏裝打折的推動下，商場內人流如織。

　　每年7月中下旬都是服裝、鞋子夏款促銷的時期，倫敦奧運會在7月28日開幕，正好趕上了夏季打折潮。對此業內人士認為，打折季是零售業每年規律性的現象，零售企業無須刻意“造節”就能吸引不少客流。此時，在夏裝打折作用發揮得差不多的時候，零售商們把“奧運促銷”這枚棋子精確地投下，則會事半功倍。

　　有人說今年零售商的奧運促銷慢了半拍，開幕式前10天依然難以嗅到奧運的氣息。其實，今年的奧運促銷“無縫”對接夏裝打折，實在是一種巧妙而省力的促銷方式。

　　看重文化促銷和形象塑造

　　相對于簡單的商品讓利促銷，零售商家更希望借奧運來提升企業形象。因此借奧運文化推廣企業文化，成為不少零售企業看重的營銷方式。

　　記者走訪首地大峽谷購物中心時看到，該商場正在舉辦“我愛奧運”系列文化活動，其中商場四層中庭內進行的奧運會海報展覽吸引不少消費者參觀拍照。商場負責人介紹，海報展覽展出了從1896-2004年歷屆夏季奧運會海報。

　　“奧運海報是歷屆奧運會舉辦國最重視的文化傳播項目之一，也是向全國及世界各地傳播奧林匹克精神與理念的一種形式。商場也應該盡自身的職責，將奧運精神帶給社會大眾。”該商場負責人表示。據了解，本月27日-29日，首地大峽谷還將舉辦以奧運為主題的環保公益活動。

　　在大規模集中性的商品促銷之前，沃爾瑪也聯手可口可樂公司進行了經典奧運火炬展。這次巡展涵蓋了沃爾瑪在全國的門店，歷時兩個月。沃爾瑪中國首席營運官柯俊賢透露，其實消費者對沃爾瑪的印象可以更進一層，他希望奧運火炬的展示可以為消費者留下珍貴的回憶。

　　奧運促銷不再是“救命稻草”

　　4年前的北京奧運會讓消費者過足了“全民奧運”的癮。奧運會后，國際性的賽事紛紛落戶北京，北京居民的見識也隨之增多。在這種情況下，北京消費者對奧運會已不向往年那樣“狂熱”，而是趨于理智和平靜。

　　對傳統零售業來說，4年一屆的奧運會是難得的促銷機會，但經歷了電商的沖擊和零售成本上升的壓力后，傳統零售似乎意識到，奧運促銷對提升業績起不到太大的作用。長時間的奧運促銷必然涉及更多的人力、物力成本，開始精打細算過日子的傳統商家更需要把錢花在刀刃上。

　　另外，有營銷專家分析稱，由于今年奧運會的火炬沒有傳到中國，以及中國奧運領軍人物的缺失，奧運贊助商少了造勢宣傳的機會，國內奧運“商氣”的到來自然比往年晚了許多。

　　在業內人士看來，相比國慶、春節等節日，傳統零售平時的促銷更多的是由贊助廠家發起。很多在北京奧運會上大展身手的民族品牌并沒有走出國門、走向倫敦;本屆奧運會上中國人熟悉的贊助商只剩下可口可樂、寶潔等幾個品牌，由于這些品牌平時就處于各自行業的“龍頭”位置，所以也沒有太大的動力和花樣去做奧運營銷。