8月樓市AB面：銷(xiāo)售沖高調(diào)控收緊，新一輪促銷(xiāo)潮醞釀

疫情之下，房地產(chǎn)表現(xiàn)超預(yù)期。

8月及前8月，主流房企銷(xiāo)售快速回暖，已追平或超過(guò)去年同期水平，部分城市和區(qū)域，房?jī)r(jià)出現(xiàn)明顯上漲。

與此同時(shí)，8月以來(lái)樓市調(diào)控政策再度收緊，包括一些城市限購(gòu)力度加大、融資設(shè)“三道紅線(xiàn)”等，都讓開(kāi)發(fā)商和市場(chǎng)感受到了來(lái)自政策面的涼意。

炎夏過(guò)去，秋天已至。樓市傳統(tǒng)的金九銀十也已經(jīng)來(lái)臨，“三道紅線(xiàn)”壓頂，硬性的指標(biāo)約束對(duì)房企形成威懾。大部分房企為了降負(fù)債，必須加緊銷(xiāo)售沖業(yè)績(jī)，回籠資金。恒大、融創(chuàng)、富力等資金壓力較大的開(kāi)發(fā)商，不排除將發(fā)起一輪降價(jià)促銷(xiāo)。

復(fù)蘇市場(chǎng)下的隱憂(yōu)

8月，盛夏。延續(xù)首開(kāi)銷(xiāo)售12多億元的熱度，前半月鄭州恒大林溪郡銷(xiāo)售額達(dá)到近2億元，繼續(xù)坐實(shí)鄭州網(wǎng)紅盤(pán)的名頭。

不只是鄭州。深圳、廣州、上海等地，新房市場(chǎng)都出現(xiàn)了局部的火爆，深圳幾個(gè)新盤(pán)一推出即售罄。

重點(diǎn)城市樓市成交面積繼續(xù)走高?？硕饠?shù)據(jù)顯示，8月份，北京、上海、廣州、深圳、濟(jì)南等30個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市整體成交面積同比增長(zhǎng)22%，環(huán)比增長(zhǎng)5%。

8月份，四個(gè)一線(xiàn)城市成交面積同比增長(zhǎng)39%，環(huán)比增長(zhǎng)16%。北京、上海、廣州市場(chǎng)同比漲幅均超過(guò)30%，深圳同比大增56%，單月成交創(chuàng)年內(nèi)新高。

百城房?jī)r(jià)也總體上漲。中指院數(shù)據(jù)顯示，8月份，百城新房均價(jià)為15605元/平方米，同比上漲3.34%，環(huán)比上漲0.50%；百城二手房均價(jià)為15331元/平方米，同比上漲2.00%，環(huán)比上漲0.18%。

跟隨市場(chǎng)的腳步，8月龍頭房企的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年8月份，100強(qiáng)房企實(shí)現(xiàn)全口徑銷(xiāo)售額11174.7億元，同比增長(zhǎng)29.2%，環(huán)比增長(zhǎng)2.8%。其中，有近8成實(shí)現(xiàn)單月業(yè)績(jī)同比提升。

值得注意的是，頭部房企優(yōu)勢(shì)凸顯，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，8月份，十強(qiáng)房企中，除綠地同比下滑33.1%外，其他9家房企的全口徑銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)不斷走高。

其中，招商蛇口增幅最大，8月份同比增長(zhǎng)48.2%。世茂、保利、萬(wàn)科、碧桂園位于增幅第二梯隊(duì)，增幅在32.8%-37.3%之間。華潤(rùn)置地、融創(chuàng)緊隨其后，增幅分別為24.8%、24.1%。中海、恒大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)溫和，增幅分別為12.5%、6.6%。

不過(guò)從上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，受疫情影響，多數(shù)房企上半年錄得銷(xiāo)售額同比下滑，或者增速放緩，完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)難度加大。

更大的隱憂(yōu)和不確定性，來(lái)自于政策。在8月份銷(xiāo)售市場(chǎng)欣欣向榮背后，調(diào)控之手已經(jīng)揮動(dòng)。

8月末，無(wú)錫出臺(tái)調(diào)控新政，從嚴(yán)打炒作學(xué)區(qū)房、二套房首付不低于60%等方面入手，避免樓市過(guò)熱。此前7-8月，已經(jīng)有深圳、東莞、杭州、寧波等10多個(gè)城市出臺(tái)調(diào)控收緊政策。

對(duì)房企影響最大的還要屬融資新規(guī)。8月20日，住建部、央行召集萬(wàn)科、恒大、碧桂園、中海等12家房企舉行座談會(huì)，研究重點(diǎn)房企的資金監(jiān)測(cè)和融資管理規(guī)則，市場(chǎng)傳言新規(guī)即為“三道紅線(xiàn)”。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，房地產(chǎn)調(diào)控較為寬松的2020年上半年過(guò)去了，調(diào)控收緊已經(jīng)難免，多地樓市收緊的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，預(yù)計(jì)將有超30個(gè)城市會(huì)在9月發(fā)布出臺(tái)調(diào)控收緊政策，房?jī)r(jià)很難再大幅上漲。

一面是溫?zé)岬漠?dāng)下市場(chǎng)行情，一面是趨冷的樓市收緊政策，開(kāi)發(fā)商就在這樣喜憂(yōu)參半的大環(huán)境下，走向了未來(lái)四個(gè)月的銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)。

四季度將加快去化

在剛剛過(guò)去的中期業(yè)績(jī)會(huì)上，多數(shù)開(kāi)發(fā)商都已經(jīng)清楚明了“房住不炒”是必須要堅(jiān)持的，企業(yè)所有的戰(zhàn)略、動(dòng)作都要基于此設(shè)計(jì)、執(zhí)行。

收緊的政策和融資之下，傳統(tǒng)的“金九銀十”或許是今年最大的銷(xiāo)售窗口，將成為房企決勝2020年的重頭戲。

張大偉認(rèn)為，2020年最大的風(fēng)險(xiǎn)依然是疫情反復(fù)。所以，對(duì)于大部分開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該抓緊入市周期，將任務(wù)集中在9-10月，避免年末沖刺。

方正證券研究所則表示，在“三道紅線(xiàn)”融資新規(guī)的持續(xù)發(fā)酵下，預(yù)計(jì)房企接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)將放在去杠桿、改善融資成本、合理控制地貨比、加強(qiáng)現(xiàn)金流管理、促銷(xiāo)售回款上。

易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱也提醒，對(duì)于暫被劃定為紅檔、橙檔的房企來(lái)說(shuō)，要更積極把握當(dāng)前的銷(xiāo)售窗口期，加緊供貨、積極營(yíng)銷(xiāo)、搶收業(yè)績(jī)，以便增加銷(xiāo)售回款從而改善資產(chǎn)負(fù)債表。

以恒大為例，雖然前8個(gè)月銷(xiāo)售額完成年目標(biāo)的56.27%，但最近恒大依然開(kāi)啟了新一輪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激銷(xiāo)售額，推出住宅8.3折、免收3年物業(yè)費(fèi)等優(yōu)惠。

“每一天都是賣(mài)樓的好日子。”萬(wàn)科總裁祝九勝也說(shuō)，四季度萬(wàn)科仍將堅(jiān)持快速去化的策略，認(rèn)真賣(mài)房子；融創(chuàng)、富力等房企也均表示，將加快供貨節(jié)奏，加大銷(xiāo)售力度。

今年定下千億目標(biāo)的佳兆業(yè)，下半年也將加快供貨推貨。管理層介紹，“下半年整體可售資源為1200億元，可售面積660萬(wàn)平方米，保持正常去化就可以達(dá)成目標(biāo)。”

貝殼研究院預(yù)測(cè)，“金九銀十”將如約而至，房企這兩個(gè)月的銷(xiāo)售或進(jìn)一步提升。

國(guó)盛證券則認(rèn)為，地產(chǎn)銷(xiāo)售預(yù)計(jì)將延續(xù)上半年的修復(fù)態(tài)勢(shì)，但受制于政策收緊等因素，未來(lái)四個(gè)月，房企總體銷(xiāo)售增速或?qū)⒅鸩椒啪彙?/p>

事實(shí)上，上半年受疫情影響，供貨節(jié)奏放緩，各家房企整體業(yè)績(jī)受到較大的沖擊。隨著市場(chǎng)復(fù)蘇，銷(xiāo)售提升，但由于大家都集中在下半年推貨，這意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈，不排除發(fā)生新一輪降價(jià)促銷(xiāo)。

比如恒大，今年內(nèi)部目標(biāo)是需要沖刺8000億元銷(xiāo)售額，因此下半年鋪排了更多貨量。管理層稱(chēng)，下半年有約9000萬(wàn)平方米的可銷(xiāo)售貨量將推出市場(chǎng)。

綠城中國(guó)董事會(huì)主席張亞?wèn)|也透露，綠城下半年還有2700多億元的貨值，按照近70%的轉(zhuǎn)化率，大概有1900億合同銷(xiāo)售金額。

加快銷(xiāo)售回款的同時(shí)，方正證券建議，為了應(yīng)對(duì)“三道紅線(xiàn)”，從融資方面考慮，房企應(yīng)積極拓展供應(yīng)鏈金融、ABS、項(xiàng)目股權(quán)融資、增強(qiáng)對(duì)上下游的話(huà)語(yǔ)權(quán)；靈活運(yùn)用企業(yè)體系內(nèi)的非房業(yè)務(wù)載體融資，減少運(yùn)營(yíng)資本占用，減少預(yù)付和應(yīng)收賬款，增加非現(xiàn)金的支付比重。