A&F重新定位欲重奪市場份額 注重設計和優化庫存

　　11月6日，美國知名青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch(A&F)集團公布了第三季度業績。報告顯示，第三季度A&F可比店面銷售額比第二季度下跌了14%，其中美國市場下跌14%，國際市場下跌15%。同時宣布將關閉旗下內衣品牌Gilly Hicks的所有獨立門店。面對節日集中的四季度，集團對市場前景也并不看好，預計四季度同店銷售將面臨低雙位數跌幅。

　　市場競爭中尋求新定位

　　A&F集團在全球擁有1000多家門店，其中包括Abercrombie & Fitch品牌店、Abercrombie Kids童裝店及Hollister潮牌店。但A&F表示，公司目前的新品研發環節顯得有些滯后，尤其與快時尚零售商H&M、Forever 21和純電子商務公司Asos等競爭對手相比，在設計最新系列環節，A&F仍需花費更多精力。

　　作為以朝氣與活力為代表的品牌，A&F的受挫也緣于年輕消費者總體支出的疲弱。A&F公司高管表示，有必要在供應鏈中建立更快速的測試與反應機制，以便與年輕人這一主要消費群體產生共鳴。“我們相信，該決策將有利于我們找到新的定位。”A&F集團CEO邁克·杰弗里斯在近期新聞發布會上說。

　　A&F目前已計劃改善有關產品分類、采購和庫存方面的業務。A&F集團規劃和分銷總監Leslee Herro稱，這些項目的優化將有助于提高市場份額、增加平均單位零售率、壓縮平均單位費用、降低平均單位成本(AUC)、提高產品投放速度以及減少商店的操作費用。未來，公司有把握在核心產品領域贏回市場份額，也有信心把核心業務拓展到其他市場領域。

　　針對需求精準分類

　　合理分類將有利于提高速度及準確性。在服裝生產流程中，快速更新的測試報告和反饋日歷表將縮短確定批量生產的周期，從而加快產品從構思到上架的速度。通過精準分類，在捕捉到市場需求信息后，研發和生產部門能迅速從不同的面料品牌及類別中找到所需原料，更快的反應時間與更大的生產規模將有助于降低生產成本。

　　從戰略上來說，精準分類將有效補充市場所需的特別設計和私人標簽類產品。“我們準備為那些有特殊需求的客戶進行小規模的設計測試及生產定制，期望在2014年返校季推出一些別具魅力的女性產品。而分類策略不僅能幫助公司對主要趨勢作出快速反應，也將確保用于趨勢產品及資源的合理配置。”Herro解釋道。A&F集團也強調，在整個分類過程中增加時尚的新鮮度非常重要，企業應該擁有從現有市場產品中區別并準確推出新產品的能力。在分類測試環節，還應細分設計進店的產品數量及產品關注度。

　　此外，A&F集團表示，根據市場需求，對服裝LOGO進行更精準定位與設計顯得尤為重要。“和過去相比，如今客戶對LOGO(品牌)的興趣一般，但總會存在有更多需求的客戶。這就需要我們設計出的LOGO產品，能在營銷和非營銷風格上實現最小化差異”。其他重振品牌的分類措施還包括，擴充女式上衣系列、提供更多的尺寸和顏色，滿足客戶的多樣化需求。

　　改善采購與庫存管理

　　采購的戰略重點是與最重要的采購供應商建立戰略性采購聯盟，這一過程中，需要零售商具有更快的反應時間，以利于節省成本。此外，提前預訂生產商還將幫助零售商降低成本及提高利潤率。“從長遠來看，零售商需要把幾個季度而不是一個季度的采購方案制定出來。”Herro解釋道，為更有效地規劃和管理庫存, A&F集團已計劃為圣誕節和2014年春季學期的服裝采購做準備。

　　對于庫存管理，Herro指出，一般來說，庫存商品品種繁多、數量巨大，有些商品品牌數量不多但市值很大，有的商品品牌數量多但市值卻不大，企業為節省資源考慮，不得不對庫存服裝進行細分，A&F應根據品質數量及占用資金的多少分為特別重要的庫存、一般重要庫存和不重要庫存三個等級，然后針對不同等級對庫存商品分別進行管理。此外，由于各種不確定性因素，如運輸在途及季節更替等，庫存也應考慮到如循環型庫存、運輸中庫存及季節性庫存等。Herro最后強調，一定要為滿足需求保持必要的最小庫存，最重要的，要從創造價值的角度設定庫存。