A&F重新定位欲重奪市場份額 注重設(shè)計(jì)和優(yōu)化庫存

　　11月6日，美國知名青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch(A&F)集團(tuán)公布了第三季度業(yè)績。報(bào)告顯示，第三季度A&F可比店面銷售額比第二季度下跌了14%，其中美國市場下跌14%，國際市場下跌15%。同時(shí)宣布將關(guān)閉旗下內(nèi)衣品牌Gilly Hicks的所有獨(dú)立門店。面對(duì)節(jié)日集中的四季度，集團(tuán)對(duì)市場前景也并不看好，預(yù)計(jì)四季度同店銷售將面臨低雙位數(shù)跌幅。

　　市場競爭中尋求新定位

　　A&F集團(tuán)在全球擁有1000多家門店，其中包括Abercrombie & Fitch品牌店、Abercrombie Kids童裝店及Hollister潮牌店。但A&F表示，公司目前的新品研發(fā)環(huán)節(jié)顯得有些滯后，尤其與快時(shí)尚零售商H&M、Forever 21和純電子商務(wù)公司Asos等競爭對(duì)手相比，在設(shè)計(jì)最新系列環(huán)節(jié)，A&F仍需花費(fèi)更多精力。

　　作為以朝氣與活力為代表的品牌，A&F的受挫也緣于年輕消費(fèi)者總體支出的疲弱。A&F公司高管表示，有必要在供應(yīng)鏈中建立更快速的測試與反應(yīng)機(jī)制，以便與年輕人這一主要消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。“我們相信，該決策將有利于我們找到新的定位。”A&F集團(tuán)CEO邁克·杰弗里斯在近期新聞發(fā)布會(huì)上說。

　　A&F目前已計(jì)劃改善有關(guān)產(chǎn)品分類、采購和庫存方面的業(yè)務(wù)。A&F集團(tuán)規(guī)劃和分銷總監(jiān)Leslee Herro稱，這些項(xiàng)目的優(yōu)化將有助于提高市場份額、增加平均單位零售率、壓縮平均單位費(fèi)用、降低平均單位成本(AUC)、提高產(chǎn)品投放速度以及減少商店的操作費(fèi)用。未來，公司有把握在核心產(chǎn)品領(lǐng)域贏回市場份額，也有信心把核心業(yè)務(wù)拓展到其他市場領(lǐng)域。

　　針對(duì)需求精準(zhǔn)分類

　　合理分類將有利于提高速度及準(zhǔn)確性。在服裝生產(chǎn)流程中，快速更新的測試報(bào)告和反饋日歷表將縮短確定批量生產(chǎn)的周期，從而加快產(chǎn)品從構(gòu)思到上架的速度。通過精準(zhǔn)分類，在捕捉到市場需求信息后，研發(fā)和生產(chǎn)部門能迅速從不同的面料品牌及類別中找到所需原料，更快的反應(yīng)時(shí)間與更大的生產(chǎn)規(guī)模將有助于降低生產(chǎn)成本。

　　從戰(zhàn)略上來說，精準(zhǔn)分類將有效補(bǔ)充市場所需的特別設(shè)計(jì)和私人標(biāo)簽類產(chǎn)品。“我們準(zhǔn)備為那些有特殊需求的客戶進(jìn)行小規(guī)模的設(shè)計(jì)測試及生產(chǎn)定制，期望在2014年返校季推出一些別具魅力的女性產(chǎn)品。而分類策略不僅能幫助公司對(duì)主要趨勢作出快速反應(yīng)，也將確保用于趨勢產(chǎn)品及資源的合理配置。”Herro解釋道。A&F集團(tuán)也強(qiáng)調(diào)，在整個(gè)分類過程中增加時(shí)尚的新鮮度非常重要，企業(yè)應(yīng)該擁有從現(xiàn)有市場產(chǎn)品中區(qū)別并準(zhǔn)確推出新產(chǎn)品的能力。在分類測試環(huán)節(jié)，還應(yīng)細(xì)分設(shè)計(jì)進(jìn)店的產(chǎn)品數(shù)量及產(chǎn)品關(guān)注度。

　　此外，A&F集團(tuán)表示，根據(jù)市場需求，對(duì)服裝LOGO進(jìn)行更精準(zhǔn)定位與設(shè)計(jì)顯得尤為重要。“和過去相比，如今客戶對(duì)LOGO(品牌)的興趣一般，但總會(huì)存在有更多需求的客戶。這就需要我們設(shè)計(jì)出的LOGO產(chǎn)品，能在營銷和非營銷風(fēng)格上實(shí)現(xiàn)最小化差異”。其他重振品牌的分類措施還包括，擴(kuò)充女式上衣系列、提供更多的尺寸和顏色，滿足客戶的多樣化需求。

　　改善采購與庫存管理

　　采購的戰(zhàn)略重點(diǎn)是與最重要的采購供應(yīng)商建立戰(zhàn)略性采購聯(lián)盟，這一過程中，需要零售商具有更快的反應(yīng)時(shí)間，以利于節(jié)省成本。此外，提前預(yù)訂生產(chǎn)商還將幫助零售商降低成本及提高利潤率。“從長遠(yuǎn)來看，零售商需要把幾個(gè)季度而不是一個(gè)季度的采購方案制定出來。”Herro解釋道，為更有效地規(guī)劃和管理庫存, A&F集團(tuán)已計(jì)劃為圣誕節(jié)和2014年春季學(xué)期的服裝采購做準(zhǔn)備。

　　對(duì)于庫存管理，Herro指出，一般來說，庫存商品品種繁多、數(shù)量巨大，有些商品品牌數(shù)量不多但市值很大，有的商品品牌數(shù)量多但市值卻不大，企業(yè)為節(jié)省資源考慮，不得不對(duì)庫存服裝進(jìn)行細(xì)分，A&F應(yīng)根據(jù)品質(zhì)數(shù)量及占用資金的多少分為特別重要的庫存、一般重要庫存和不重要庫存三個(gè)等級(jí)，然后針對(duì)不同等級(jí)對(duì)庫存商品分別進(jìn)行管理。此外，由于各種不確定性因素，如運(yùn)輸在途及季節(jié)更替等，庫存也應(yīng)考慮到如循環(huán)型庫存、運(yùn)輸中庫存及季節(jié)性庫存等。Herro最后強(qiáng)調(diào)，一定要為滿足需求保持必要的最小庫存，最重要的，要從創(chuàng)造價(jià)值的角度設(shè)定庫存。