泉州鞋業(yè)品牌抄道東盟“就近”國際化

　　背景：不久前，國務院出臺的加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見明確提出，到2020年，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團，這無疑為我市相關企業(yè)加快品牌國際化步伐注入了“強心劑”。

    　近期，市委、市政府將選出一批基礎條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮淖灾髌放疲谌兄攸c培植中國世界名牌產(chǎn)品及泉州質(zhì)量獎企業(yè)。設立專賣渠道、引進整套設計軟件、參與國際標準制定……我市多家一線品牌企業(yè)加快“國際化戰(zhàn)略”步伐。事實上，在國內(nèi)，內(nèi)銷品牌擴張銷售的競爭已到了白熱化程度，加快品牌國際化步伐也就成了這些品牌企業(yè)的不二選擇。

    　抄道東盟“就近”國際化

    　主持人：在經(jīng)濟轉型之際，如何加快品牌國際化步伐，是企業(yè)不得不考慮的問題。請談談泉州企業(yè)加快品牌國際化步伐的主要形式。

    　蘇：以往泉州鞋在海外長期走批發(fā)市場，到了終端，則進了倉儲超市或者淪為跳蚤市場的地攤貨，在品牌價值上沒有明顯的體現(xiàn)。但隨著泉州企業(yè)品牌意識的不斷增強，越來越多企業(yè)選擇到海外市場自建渠道。

    　境外投資是目前泉州企業(yè)加快國際化步伐的主要形式。企業(yè)可以利用東盟國家的普惠制，規(guī)避貿(mào)易反傾銷稅和高額關稅，如在海外建立品牌專賣店、生產(chǎn)基地等，并掌握銷售渠道和價值增值環(huán)節(jié)，提升品牌在國際市場的競爭力。

　    林：由于東南亞國家政府給予的多種優(yōu)惠政策，不少企業(yè)感覺該地區(qū)的生產(chǎn)基地更具成本優(yōu)勢。據(jù)了解，今年泉州不少企業(yè)扎堆赴東南亞考察，探索設立工廠或?qū)Ｙu店。

   　 張：以東南亞地區(qū)為“跳板”輸出品牌可使企業(yè)有效降低相關拓展成本：一方面，當?shù)鼐用竦捏w型腳型與國內(nèi)消費者較為相似，企業(yè)積累數(shù)十年的服裝板型和腳模等相關經(jīng)驗能夠在該地區(qū)順利運用，另一方面，我國與東南亞國家有著相似的文化認同點，有利于企業(yè)品牌的快速傳播。

  　  然而，從消費市場來看，目前全球的經(jīng)濟增長點仍在亞洲，其中中國占據(jù)很大的比率。就體育用品產(chǎn)業(yè)本身來說，比如在美國，耐克、阿迪達斯等主流品牌的消費集中度占到了市場的70%以上，而我國的這個消費數(shù)值可能還不到20%，基本處于“戰(zhàn)國時期”。主流體育用品品牌在國內(nèi)市場的飽和度和集中度還遠遠不夠，因此可以嘗試開發(fā)海外市場，但主要精力還應放在國內(nèi)市場，力求做深做透。

   　 內(nèi)外并舉“就勢”標準化

    　主持人：作為全國鞋服產(chǎn)業(yè)基地，我市推出對獲得市質(zhì)量獎、入選中國世界名牌后備資源庫及參與制定國際標準企業(yè)的扶持獎勵措施，籌劃將我市鞋服品牌推出國門，打造國際品牌。那么，企業(yè)在執(zhí)行過程中如何有效利用政府的獎勵做強品牌？

    　蘇：從國內(nèi)成功經(jīng)驗來看，加快品牌國際化進程，必須依靠龍頭企業(yè)的帶動作用。以溫州皮鞋為例，在“領頭羊”的帶領下，已經(jīng)形成強大的品牌梯隊——以中國名牌和中國馳名商標為標志的國家級品牌第一梯隊，培育第二、第三梯隊形成區(qū)域品牌國際化。

 　   林：從某種角度講，政府給予重點后備企業(yè)的更多信貸支持，同時對企業(yè)引進高級復合型人才，所涉及的戶籍遷移、子女就學、住房安置等方面給予優(yōu)先照顧，是企業(yè)最為受益的。

　　另外，當前不少制鞋企業(yè)要向?qū)ｉT的鞋底、鞋楦企業(yè)購買模具進行批量生產(chǎn)，而由于制鞋企業(yè)對這些鞋底、鞋楦模具沒有專有知識產(chǎn)權，鞋楦生產(chǎn)廠家為了增加效益，會將這些模具向其他企業(yè)推銷，這在客觀上也造成了目前鞋類市場上產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，因此，企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權將使產(chǎn)品在市場競爭中更具優(yōu)勢。

  　  張：起草制定國際標準，是泉企爭奪國際“話語權”的重要途徑，最近安踏、特步、寰球、喬丹四家企業(yè)，參與起草制定了6項國際標準，這在國內(nèi)參與國際標準工作上，可謂是零的突破。

    　在起草工作中發(fā)現(xiàn)一些問題，比如，整個制鞋行業(yè)對國際標準的核心動向掌握較慢，企業(yè)無法及時響應國際標準的變化，這也使制鞋企業(yè)在面臨國外技術性貿(mào)易壁壘時比較被動。同時，企業(yè)在參與標準制定工作中，往往因?qū)I(yè)人力資源的缺失，無法應對新材料、新工藝日新月異的變化，導致產(chǎn)品標準滯后，較為先進的技術標準不能迅速成為行業(yè)內(nèi)的共享資源。

   　 因此，企業(yè)有必要專門設立多個專職人員參與標準培訓，并建立標準化監(jiān)督的長期機制，這樣才能使企業(yè)的標準化建設長期而有效地持續(xù)下去。

   　 入鄉(xiāng)隨俗“就地”本土化

    　主持人：怎樣克服品牌國際化過程中“水土不服”的問題？

   　 林：闖蕩國際市場，僅靠品牌知名度和美譽度當然還不夠。東亞、北亞、中亞還有歐洲人的版型、鞋型、鞋楦完全不同，出口產(chǎn)品必須依照當?shù)厝说?#8220;口味”和生理特點生產(chǎn)。

    　張：在季節(jié)氣候方面，我們在做冬天的貨，澳大利亞可能在做夏天的貨，東南亞一年只有一個夏天，而各區(qū)域冬夏款產(chǎn)品比例也要照著當?shù)丶竟?jié)氣候及人口需求而定。因此，加快品牌國際化步伐，還必須尤為注意細分各地人口喜好的板型及地區(qū)季節(jié)的變化。

    　蘇：與阿迪達斯、耐克進入中國市場一樣，本土品牌要進入國外市場，同樣要面臨一系列本土化問題。人才缺乏是目前泉州品牌海外拓展的最大難題。迄今為止，中國品牌能夠在國外真正立足的，鮮有成功的案例，很大一個程度上是中國國際化管理人才儲備還不夠。