泉州童鞋企業小心“上行”“下行”遭遇戰

　　從童鞋向童裝拓展，從專注兒童向青少年延伸。今年四五月的童鞋企業訂貨會高峰期透露出的兩大明顯趨勢，折射出泉州童鞋企業打造品牌的新動向。

　　童鞋童裝走向“一體化”

　　從童鞋生活館向兒童生活館邁進，終端形象整體升級。童鞋企業從專注童鞋向童鞋、童裝一體化趨勢越來越明顯，這是今年四五月我市童鞋企業訂貨會熱潮中展現的新跡象。記者了解到，我市數家童鞋企業專注于以7至14歲的少年為主體的消費群。

　　新跡象的背后，則是經濟寒流逐步散去的背景下，上演一場從童鞋走向童鞋童裝一體化的好戲。大黃蜂首批鞋服一體化專賣店陸續在全國各地亮相、ABC品牌對童鞋童裝進行資源整合后推出的春夏服飾系列在全國各地陸續面市。多年來，兒童鞋服領域的品牌大多只擅長做童鞋或童裝，且大多具有較大的局限性，尚未做到產業一體化。福建省鞋業行業協會童鞋分會有關人士指出，泉州童鞋企業鞋服一體化進程的背后，不僅有童裝高額利潤的驅使，更有童鞋行業向兒童用品行業過渡的需要。

　　近兩年來，走在國內童鞋市場前列的泉州童鞋品牌，在取得快速發展的同時，紛紛上馬童裝項目。去年秋冬季，許多童鞋品牌在充分準備之后，陸續在2010年春夏季訂貨會上，首次推出童裝系列，紛紛走向了童鞋童裝一體化。業內人士認為，童鞋企業意在拓展新的利潤空間。目前，資源的匱乏使得整個兒童產業普遍存在創新不足的現象，產業競爭水平低，利潤微薄。從經營卡通童鞋，到今年全新推出各線童裝，卡丁董事長黃炳南認為，正是為了擺脫行業利潤微薄以及追求品牌持久發展的需求，企業開始了拓展之旅，擁有更高利潤的服裝，自然成了企業首先要攻占的目標。另一方面，成人運動鞋的長足發展也給出了一定的啟示，只有進軍童裝領域，經歷鞋服一體化的歷史進程，才能最終完成從單一童鞋產業到綜合兒童用品產業的過渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉變。

　　于是，不少實力型童鞋企業做出了大膽的嘗試。不僅通過聘請設計師團隊或直接嫁接童裝品牌，大力克服在童裝開發方面的人才和創新問題，更通過一體化帶來的豐富產品，打造出各種各樣的兒童用品生活館。

　　小心“上行”“下行”遭遇戰

　　青少年市場漸漸成為童鞋與成人運動鞋品牌競相爭奪的一塊“蛋糕”。記者從最近多場訂貨會獲悉，泉州眾多童鞋企業在鞏固中小齡兒童市場的情況下，開始“上行”，往俗稱“校園市場”的青少年市場延伸。菲克在原來的“藍貓”與“阿童木”等卡通品牌基礎上，以“校園運動裝備”為主打，向校園青少年市場進軍。另外，隨著品牌運動鞋市場格局逐漸成形，不少成人品牌鞋企也開始“下行”，將目光瞄向這一市場。

　　目前，一些國內外知名品牌也都紛紛采取細分策略，以期占領更大的市場空間，像耐克、阿迪達斯等已經把童鞋細分出來在部分地區獨設專賣店。安踏和特步也紛紛涉足童鞋、童裝，攜資本強勢耕耘兒童生活用品市場。記者走訪中，感受到不少童鞋企業“上行”的決心。最近幾場訂貨會的信息表明，中小齡兒童市場的消費特點不利于建立一個穩定的品牌，激烈的競爭使童鞋品牌難以占據主導地位，童鞋利潤空間不斷受到壓縮，無論是企業還是經銷商都有“上行”的要求。

　　福建省鞋業行業協會童鞋分會有關人士認為，泉州童鞋企業經過快速發展，生產和管理都日漸成熟，產能方面具備拓展的條件。從市場發展趨勢看，現在家庭條件越來越好，青少年群體應該對消費有更多的選擇。童鞋企業“上行”，勢必與成人品牌鞋企的“下行”發生“遭遇戰”。競爭日漸升級，童鞋企業“上行”需要量力而行。對于這一點，卡西龍董事長丁燦陽深有體會。廠區門口掛著的中國青少年成長裝備研究基地的招牌足以告訴外人，這家童鞋企業也曾盯上青少年市場。“大品牌連鎖專賣體系已非常完整，占據了各個城市的最有利資源，更具殺傷力的是這些企業資金雄厚，我們只有避其鋒芒。”丁燦陽直言，如今只得及時調整戰略，產品市場定位更加理性。