東莞鞋企接單忙 設計開路掌握定價話語權

　　8月31日訊，隨著國際訂單的回暖，一度冷清的世界原材料、勞動力成本上漲，利潤反而還沒有去年好，還要為招不到工人一籌莫展，并未真正走出困局。

　　一雙高跟女鞋賣到99美元，這是東莞華宏鞋業有限公司董事長郭小平的目標。而東莞諸多制鞋同行一雙女鞋的出口價也不過是幾美元，連提價10%都非常艱難。

　　“假如只停留在制造環節，確實在價格上沒什么話語權，但如果不斷在產業鏈上延伸，在成本上升情況下，還是可以順利通過提價將新增成本傳導給下游且不影響銷量。”在制鞋行業摸爬滾打了20多年的郭小平日前接受《第一財經日報》記者專訪時談到，他從6年前創建新鞋廠時就在琢磨“定價權”，經過幾年的摸索，前端設計研發和中間制造環節已整合完畢，后端營銷環節也在進行中，整條供應鏈雛形基本搭建起來，一步步地在價值鏈上前進。

　　設計開路

　　“攻下自主設計和品牌后，相對掌握產品價格制定的主動權，例如一雙高跟女鞋出廠價可以從七八美元提高到15美元左右，跳過海外采購商，我們通過自己的貿易物流系統將貨品直接發到歐洲零售商手中，這雙鞋子在此環節價格已達到40美元左右。”郭小平告訴記者，他已從生產環節延伸到零售終端，只差在海外建立終端渠道這半步，近期將準備在意大利設立零售終端，一雙女鞋零售價大約可達到99美元。

　　6年前，郭小平在西班牙注冊了GOLDEN PARTY，如今，在華宏鞋業年出口200萬雙女鞋中，大約180萬雙以GOLDEN PARTY等自主品牌進入歐洲市場。在意大利市場，郭小平通過當地鞋商Salvatore在意大利建立八大鞋業銷售區，由Salvatore統一將這八大銷售區幾百家零售商訂單匯總，郭小平再按訂單發貨。而在俄羅斯市場的模式又不一樣，俄羅斯終端零售商通過華宏產品網在線挑中設計樣款后，直接向郭小平匯款下單。郭小平統一將現在運營模式稱零售支援，實際上就是小批多樣的生產供貨，除了零售終端的價格外，其他環節的定價權基本由他來把握。

　　不同于以前面對海外采購商動輒上萬雙的批量訂單，這些零售商的訂單比較零散，一款鞋幾十雙甚至幾雙都有，一款超過1000雙的極少。從事外貿生意的人都知道，出口訂單產品的數量和價格總是水火不容，量少的訂單價格相對偏高，但許多代工廠都不愿意走出這一步，這涉及到整個生產流程和管理的改變，以及要有過硬的研發設計團隊來支撐。

　　華宏鞋業2000多名員工中有300多名是專業設計開發團隊的成員，在Errol Arendz和Paco Bernabeu兩位外聘國際設計大師帶領下，實現了從規模生產到規模訂制的轉型。在該企業產品開發部，記者所看到的技術工人不是流水線的規模作業，而是每人按著設計師設計的圖案，從上千種原材料中挑出所需要的配件單獨完成一雙雙鞋的制作，這里平均下來每天有幾十款新鞋產生，一年大約設計研發20000款，經過反復修改和挑選后，最終有6000~10000款推到國際市場。

　　郭小平稱：“以自主品牌進軍歐洲市場沒有想象中難，尤其是鞋服這些時尚快消品，歐洲消費者在認可產品設計和質量之后會不知不覺地接受新品牌，我們認為每年投入2000萬元的研發費用是值得的。”

　　海外設店

　　“不是請了個老外做設計師，你就國際化了”， 郭小平這句調侃中國企業的話令人印象深刻，國際化是一個艱巨又復雜的過程，不能一蹴而就。

　　不過，借助國際設計師是快速掌握國外消費時尚的捷徑，師夷長技以制夷，要學會像歐美企業那樣善于優化資源配置，郭小平在產業鏈條前端設計研發環節外聘歐美設計師領隊，生產環節外聘日本人擔任品質總監坐鎮指揮，完成這些工序整合后，他現正在思考終端渠道如何拓展，計劃將在意大利開三家店鋪只是作為了解歐洲消費習慣的窗口，至于采取自建、收購還是參股形式在歐洲開展店鋪零售終端，郭小平尚未拿定主意。

　　隨著中國制造成本優勢逐漸喪失，越來越多國內企業加快轉型升級，并正在掀起到海外開店拓展終端渠道的熱潮。深圳贏家服飾有限公司董事長陳靈梅也正有此意。她曾有過經營服裝廠倒閉的經歷，當時在深圳創辦一家服裝廠代工生產出口服裝訂單，沒有日夜趕貨，結果常因為某些小問題把最后一點微薄的利潤也搭進去，虧得一塌糊涂，這家來料加工廠最終被迫關閉。痛定思痛后，陳靈梅開始將視線轉向打造品牌，至今贏家服飾公司旗下擁有四大品牌，在國內擁有482家門店，年銷售額逾10億元。

　　在國內品牌市場站穩腳跟后，陳靈梅正準備在國外開店沖刺國際品牌。“我們已在意大利投資設立公司，現在意大利有辦公室，從設計總監、市場推廣到店面設計，所有的工作人員都是老外，其中部分人員還在歐洲奢侈品牌工作過，我用高薪將他們挖過來，預計明年將在歐洲市場開設專賣店，70%產品由國內生產供貨。整個定價權掌握在我們手中，同一款服裝，歐洲專賣店的價格和國內定價一致，一套服裝賣5000元左右，部分訂制禮服甚至上萬元一套。”陳靈梅說。

　　網上打造全球布局

　　隨著互聯網的普及，在國際市場打造品牌和拓展終端零售不僅只有開實體店這條路。今年4月，阿里巴巴斥資1億美元打造的小單外貿批發平臺，為中國制造企業提供了繞開國外零售巨頭的渠道，直接將個性化產品銷售給小型終端零售商，在一定程度上協助中國制造企業解決定價權問題。而環球市場集團正在摸索打造“M2C”模式的全球直銷平臺，通過創新性的網絡銷售模式和一站式的“全程供應鏈管理服務”，使中國生產廠家(Manufacturer) 跳過中間商實現直接對消費者(Consumer)提供自己生產的產品，直銷過程中則由廠家定價。

　　一家廣東江門五金業制造商之前為國外品牌貼牌生產，一臺燒烤爐出廠價不足700美元，而海外零售商售價為3999美元，雖然終端價格比出廠價翻了幾倍，但要向海外采購商漲價10美元都非常艱難。前不久這家制造商參與環球市場集團“M2C” 全球直銷平臺前期試行，自己將出廠價定為970美元，加上各種物流費用，這款產品以1699美元的批發價供應給環球市場集團合作網站eBay上的賣家，再由eBay賣家以2000美元左右零售價賣給消費者，首批運到美國的多臺燒烤爐近日已銷售完畢。

　　環球市場集團總經理胡偉權在接受本報記者采訪時表示，因為還處于前期各個環節的磨合，這實際上還是M2B2C形式，制造廠家的貨品還要經過海外小型零售商這個環節。目前與eBay、PayPal網等正開始深度合作，計劃1年內組建一個完善的售后網絡，而零售產品在物流運輸、通關、出口退稅、美國的貨運、清關、報稅、倉儲配送等各個環節的運作也在磨合中。在他看來，通過網絡實現 M2C的商業模式指日可待。