東莞鞋企轉型障礙：品牌和銷售渠道

　　近來，受歐美鞋市場訂單復蘇緩慢，以及人民幣升值和原材料價格上漲等多重因素影響，銷售渠道仍然是最大障礙。

　　東莞鞋企面臨的是一個左右兩難的境地，做海外市場，價格繼續下跌，市場規模繼續萎縮;做內銷，沒品牌，沒渠道，而且缺乏品牌培育環境。百貨商場根本不給品牌培育期，上架一年銷量上不去就會被迫清貨出門。

　　分析東莞鞋企做內銷的思路，筆者以為，鞋企在轉型初期強調品牌和渠道，會讓自身陷入一個鬼打墻的地步，進不得退不得。

　　任何市場都是結構性的，任何品牌都是有銷售人群定位，這也就是說，并不是所有市場都需要品牌支撐才能實現銷售。鞋企走傳統渠道，避免不了會正面與品牌企業相撞，兩相比較，無疑是自揚其短。有沒有一些品牌認知低，或僅僅選擇功能性消費而不在乎品牌度高低的消費人群和消費市場呢?答案是肯定的，有，而且還很大。

　　在筆者看來，東莞鞋企需要走農村包圍城市的突圍之路。鞋業內口口相傳的一個數字表明，中國內銷市場空間很大，如果中國人年均消費鞋能達到4雙，即在現有的2.8-2.9雙的基礎上增加一雙，就會增加13億之多，更不用說人均消費量能達到歐美國家的7-8雙了。問題是，這增加的市場在哪里呢?從購買力彈性來分析，可以判斷，農村和廣大的二三線城市就占有這一增加市場很大一個份額。

　　東莞鞋企的優勢體現在生產制造工藝精湛，質量上乘，以這樣的產品來滿足農村市場其性價比是相當高的。而且，農村市場是強勢品牌的弱勢地區，做市場的比較成本遠比城市市場低得多，東莞鞋企切入的機會非常大。

　　即使選擇做城市市場，最好也避開大賣場這樣的商業形態，有針對性在打工人群集中的地方自建渠道和終端(包括多家企業聯合建設終端)，切下低端人群這一消費彈性極大的市場，贏得實利，然后才考慮做品牌的大事。

　　東莞企業做內銷有一個非常大的誤區，就是單走批發路線卻不愿意自組內銷渠道，這樣的做法會讓鞋企在不久的將來面臨第二次轉型之痛。