泉州童鞋渠道升級要跨坎

　　近期，泉州童鞋企業2011年夏季訂貨會紛紛上演，高舉終端拓展大旗成了各家童鞋訂貨會的共同主題。據業內人士分析，2011年將會是童鞋渠道大年。

　　事實上，今年年初以來，泉州不少先行的童鞋企業已經提前打響了渠道升級戰：各個童鞋品牌的樣板市場紛紛出爐，以點帶面、明年發力重點區域是每一家童鞋企業終端規劃的既定目標。與之相對應的是，最近這一階段，不少童鞋企業的市場團隊開始了新一輪的市場調查。他們意圖通過這樣的市場調查，為明年的渠道發展奠定一個堅實的基礎。

　　但是，究竟以點帶面是否能布局國內終端?嘗試更高技能扶持是否能再拓網點?從批發散貨，到鞋城的專區、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，再到兒童生活館———泉州童鞋品牌的渠道升級不斷變革創新，究竟什么樣的零售業態適合童鞋專賣體系?泉州童鞋的渠道擴張在這樣的思考和爭論當中進行著。

　　思考一：是否要“以點帶面”?

　　今年來，一場場走出去的童鞋區域訂貨會，在某種程度上代表著，泉州童鞋品牌終端樣板市場已初具雛形。ABC的湖南市場已成為其全國市場榜樣;路豹盤踞著江蘇;而卡丁則有著云貴區域，其中該市場某一單店年利潤高達50萬元;而遠在邊疆的市場竟被菲克做得風生水起。

　　在品牌發力和企業大舉拓展渠道階段，樣板市場無疑是品牌撬動國內市場的招商利器。

　　此前，路豹體育用品公司副董事長張鋒淵對杭州、成都等重點市場如此嘖嘖稱贊，“去年年底，成都的那場訂貨會結束后，四川直營市場的運營情況得到很大程度的提升，無論是團隊管理，還是品牌宣傳運作等綜合方面。這不僅是路豹四川市場的成功，更為國內其他市場的運作提供了樣板支持，其榜樣力量更不容忽視。因此，我們今年便把這樣的模式搬到了北京市場。”

　　然而，泉州童鞋是否能夠以點帶面，實現樣板市場輻射周邊區域，推動大區域市場的終端拓展?事實上，童鞋企業們也一直在探索。

　　如果沿用成年鞋服的老套路，全國市場跑馬圈地，短時間內實現山河一片紅，對于資金有限、人力資源匱乏等各方面先天不足的童鞋企業尤其不可行。試想一下，從一個樣板市場到一片區域，作為企業，你的資金鏈是否足夠強大?你的品牌和產品定位是否已經準備好了?面臨明年即將到來的又一場終端擴張，路豹體育用品有限公司品牌副總監張晗對自身提出質疑。

　　“相比做好一個單點市場，做大一個片區，對企業在資金、產品等硬性條件上提出了更高的要求，而像人力資源、終端團隊、客服督導等一系列綜合因素，更有可能影響到區域市場的成長。現在泉州這些童鞋品牌都存在著一個弊端：總公司拼命推著客戶往前走，卻沒有考慮如果進行到一半，某一個環節掉鏈子，將導致整個市場迅速崩盤。”一位不愿意透露姓名的業內人士這樣說。

　　“樣板市場有時可以做得很成功，但往往沒有辦法復制，甚至同一個市場，不同的代理商來操作，都有可能出現截然不同的市場結果，究竟是什么原因呢?”宇速體育用品有限公司營銷總監黃聰明告訴記者，代理商的理念會有差別，他們在接受總公司理念的過程中，執行力也層層削弱，甚至出現偏離，一個好的區域市場的確需要樣板市場的示范和推動，但代理商的投資理念、一個完整的執行團隊也是不容忽視的重要因素。

　　究竟急于連點成片，還是繼續建點，直到提煉出一種適合童鞋終端拓展的模式，童鞋業內人士不得不重新思考。

　　思考二：單純政策扶持還是涉及技能扶持?

　　今年6月份，ABC全面啟動了卓越團隊訓練計劃，在總公司開展了內部系統優化大型管理培訓課程，同期在全國范圍內展開了終端巡回培訓。通過系統規范的培訓體系，在培養公司各階層人員專業素質的同時，為建設高競爭力的終端團隊，強化企業內臟運作機能打下夯實基礎，更為日后終端拓展輸送寶貴的人資戰斗力。

　　焦元榜是卡丁(中國)兒童用品有限公司營銷總監，他常戲言，這兩年，自己可是從一個光棍司令、到帶領著幾個小朋友打江山，到現在自己的營銷團隊足足擴張了幾倍，今年更是從原本的十六七個人，一直擴編到年底的約50人。

　　令他感覺變化最大的還有一點，和代理商們一起談市場規劃時，公司也不再像以前那樣行事簡單了，你幫我開多少家店，我給你多少支持，資金、物料等一堆扶持政策相繼浮出水面。

　　他認為，童鞋企業進步了，至少走在前面的幾家都開始從盲目的政策扶持怪圈中跳出來，從政策扶持向技能扶持轉變。“公司不是把總代、把加盟商招進門，鋪了貨，給了貨架，這就是支持了。我們是要教會我們的每一個代理商，甚至每一個做卡丁的加盟商，如何將公司給予的終端物料支持物盡其用?如何利用好公司在調配換比例、優惠促銷等一系列扶持政策?這是一種店鋪管理輸出的技能扶持。”

　　這一點也得到了晉江明偉鞋服有限公司副總經理馬得峰的認可。在他看來，技能扶持就好比給小孩子買衣服，宜大不宜小。換言之，企業在營銷團隊的人資架構上一定要提前規劃，盡早配備完善的零售管理團隊，終端開發、市場督導、區域拓展等應面面俱到，才能為零售終端提供更強大的技能扶持，并打造一支優秀的代理商團隊，并由此帶動整個專賣體系的升級。

　　“如今我們不斷通過訂貨會集中的代理商培訓，就是希望從觀念和思路上讓代理商接受全新的洗禮，成為企業升級的助推劑，側重理念技能方面的扶持提升，使代理商的認知水平能夠跟上企業的發展步伐，在業務的開拓上，使代理商能夠形成敏銳的市場嗅覺和判斷能力。”ABC兒童用品有限公司品牌經理黃煒成說。

　　思考三：單一品牌專賣還是“博士蛙”模式

　　關于童鞋品牌終端專賣體系，業內人士的觀點幾乎如出一轍：這是兒童鞋服一體化進程中的必然趨勢。但誰也不能保證，單一品牌專賣店就真的是泉州未來童鞋終端的最終模式。隨著越來越多的兒童生活館概念被拋出于市，兒童用品大賣場的模式被泉州童鞋企業所期待。業內人士認為，童品專賣體系市場前面還是一片迷霧。

　　“現在，泉州童鞋都在開店，今年被定義為足友的渠道年，60~70平方米的足友兒童生活館在國內市場遍地開花。由于去年鞋服一體化先行后，較為穩定的產品線為現在足友專賣提供了贏利保障。”雖然，極個別好的單店日銷售量高達1.8萬元，但足友里奧迪克負責人羅平仍不看好。他認為，是否能長久保持下去，專賣體系還待觀望。

　　原因很簡單，單店利潤評效往往會直接影響到鋪面所在位置，一般情況下，童鞋專賣往往只能在二、三線商圈的夾縫中求生存。如果強行進駐一流商圈開專賣，沒有后期產品持續的擴充和品牌知名度的穩步提升，單靠童鞋行業的低附加值絕對難以長久支撐成本運營。

　　事實上，不想寄托單一專賣體系的還有CE總經理魏曉冬。他直接告訴記者，由于CE定位中高端童鞋，實踐證明，CE適合于定位中產階層的百貨渠道，而不是大眾消費的專賣體系。

　　他認為，博士蛙一站式購物這樣的新零售業態更應該值得泉州童鞋借鑒學習。雖然許多晉江童鞋品牌都做出了大膽的嘗試，試圖通過一體化帶來的豐富產品，打造出各種各樣的兒童用品生活館，但目前而言，這樣的生活館僅是品牌產品集中展示的窗口，給品牌性格塑造一個展示的平臺，兒童用品大賣場的概念和實質還相差甚遠。

　　“讓他們把各家品牌整合起來一起搭建一個終端銷售平臺，幾乎是不可能，同一個村子都不可能!”某業內人士如此說，雖有些武斷，但也讓我們了解些許，晉江童鞋發展中的確缺少了協作的影子。如果能搭建一個終端品牌，把泉州童鞋這樣一塊金字招牌推向國內，泉州童鞋是否又將更上一層呢?

　　或許，大賣場的理念經過磨合，泉州童鞋最終可以接受，但是一站式購物本身對于產品、物流、銷售等一系列的駕馭才是核心，這恐怕是泉州童鞋最應該學習的地方。