百貨行業“火拼” 閩派服裝“漁利”

　　今年的圣誕、元旦雙節，各家品牌，羨煞了場外同行。

　　擁有眾多消費群是閩派服裝愛上百貨渠道的最大原因，然而因為百貨渠道的高姿態、高扣點，閩派服裝只能望而卻步。但這兩年來，以萬達的萬千百貨為典型的大型連鎖百貨，開始下沉渠道，在福州、泉州、晉江等二三線市場遍地開花。同樣，天虹等多家新興中檔百貨也先后在二三線市場興起。

　　百貨業進入二三線市場“火拼”，能不能給閩派服裝帶來進駐的機會呢?閩派服裝又該如何把握這機遇，擴大盤面，增加銷售額?

　　百貨業“火拼”至二三線市場

　　這個圣誕季，不管全國各地的天氣冷不冷，當地商場百貨的人氣一定都是熱氣騰騰。其原因在于各家商場紛紛拉開促銷大戰，費盡心思想出了花樣百出的促銷方案，這些促銷方案讓消費者對百貨商場蜂擁而至。

　　每198元送200元消費券、每200元換460元限時消費券、1元起換2.5倍券……雖然這些方案看起來冠冕堂皇，但是在百貨與消費者的博弈中，消費者對折扣要求越來越多，這使得各家百貨不得不下“血本”。

　　這些不得不進行、越來越低姿態的促銷方案，反應的是一個逐步顯性化的事實：全國性大型連鎖百貨已經全面進軍二三線市場，并開始加劇競爭投入以贏得市場。

　　百貨業爭相進入二三線市場進行“火拼”，已是既成事實。以福建區域為例，據悉，12月中旬及上周，就有世茂百貨的國際中心店及萬達廣場中的萬千百貨兩家百貨店先后進駐福州。其中，以洪水之勢涌入福建的萬千百貨，不僅下沉到了泉州這樣的二三線市場，還進入到了晉江這樣的縣級市。而據悉，同是全國連鎖的天虹百貨也將在泉州和永安連開兩家店。

　　百貨業內人士認為，在中國廣袤的大地上，二三線市場才是真正的大市場，只有滲透進二三線市場，百貨品牌的盤面才能急劇加大。“一線城市消費能力比較強，所以大型連鎖百貨往往先發展一線市場。但是隨著商業地產在二三線城市的大面積興起，百貨作為商業地產的一種配套業態，也就隨著增多了。”SM廣場的企劃總監薛小欽表示。

　　利郎的市場總監章宇峰表示，目前百貨業態的增長速度已經高于線下其他零售業態的增長速度。同樣，服裝行業內人士林先生也認為，以目前這種進程，百貨業態將很快在二三線城市全面開花。

　　閩派服裝迎來進駐機遇

　　百貨業態在二三線城市的全面開花對于同樣希望擴張營銷盤面的服裝企業來說，無疑是一個利好消息。

　　事實上，閩派服裝對百貨業態已經動心已久。

　　隨著地鋪資源越來越少，且核心商圈的地鋪租金以3年翻一番的平均速度飛漲，品牌企業感覺到壓力越來越難以承受。而一站式購物百貨則可以避免這些成本問題，且它的廣場性質業態具有強大的號召力，所到之處往往能夠聚集起人氣，所以，品牌企業也就越來越難以抗拒百貨的魅力了。“消費者，特別是北方的消費者，他們在很熱、很冷的時候都越來越不愿意去逛街，所以商場百貨的消費形態將成為一種趨勢。”勁霸男裝福建分公司總經理林時體提出。

　　林先生認為，未來，二三線市場百貨數量的增多，將在多個層面上為閩派服裝品牌帶來機遇。“以閩派男裝目前的定位，尚無法進入A類百貨，而二三線市場的百貨多以中檔居多，這與閩派男裝的定位是比較吻合的。而且，由于這類百貨的主流消費人群會購買閩派服裝，所以這類百貨也都歡迎閩派服裝的進入。這意味著閩派服裝將獲得一定的自主選擇權。”

　　林先生所謂的“一定的自主選擇權”是指：是否受百貨的歡迎，這不僅關系到閩派服裝是否能夠進入該百貨，還關系到是以什么樣的“姿態”進入。品牌越受認可，進入的姿態將越高。對此，章宇峰解釋道，百貨是以扣點的方式結算的，扣點的高低直接影響到品牌在百貨的生存狀態。“百貨的扣點一般在15到25個點。當企業品牌在一個百貨屬于主流品牌的時候，百貨給出的扣點就低;當品牌屬于非主流品牌的時候，不僅是扣點會處于高位，品牌難以盈利，同時，有的商場還有一些清場的政策，這種品牌很可能會被末位淘汰掉。”{page_break}
 

　　林先生指出，在服裝品牌與百貨更深層次的合作中，服裝品牌是否強勢還關系到重大促銷時百貨給品牌的回款折數，關系到服裝品牌是否需要受到百貨的競業限制等等。

　　總而言之，當百貨在二三線城市全面開花并已引發了“血拼”時，當百貨與閩派服裝的買賣方市場悄然發生轉變時，閩派服裝的終端渠道模式也將隨之發生改變。當然，業內人士也提醒，即使機遇多了，也并非適合所有品牌，并非所有品牌都能把握。

　　如何擴大終端盤面?

　　事實上，不少全國大型連鎖百貨已經向閩派服裝拋出了“橄欖枝”。

　　在萬達廣場大肆涌入之前，他們除了尋找拔地而起的良機，還做了一件事情。萬達廣場中的萬千百貨悄然走訪了閩南地區的這些服裝企業，高調宣告了其到2012年全國開65家店的雄心與潛力。這讓不少閩派服裝企業怦然心動。于是，從七匹狼、利郎等一線品牌到瑪卡西尼、狼道等新銳品牌，紛紛與之簽訂進場協議。

　　在部分簽訂戰略合作協議的企業看來，這不失為一個把握良機的做法，“我們和一些百貨簽了戰略協議，就可以享有比較優先的位置選擇權。”章宇峰認為，企業還是可以選擇一些與自身品牌定位比較接近的百貨簽訂戰略合作協議。

　　業內人士指出，在閩派服裝的渠道模式中，商場百貨一般由分公司或省代直營，因為商場百貨的人員管理比較簡單，而且商場扣點的運營模式也更適合直營。“這種需求與閩派服裝目前正普遍在進行的增加直營比重是相吻合的，換句話說，成功改換直營，對進入百貨渠道是有所裨益的。”林先生談道，“但是，改換直營將牽涉到人才、資金、模式等多方面問題，只能穩扎穩打，不可冒進。”

　　當然，也并非只有直營才能做得好百貨商場。據了解，九牧王有50%以上的終端是在商場百貨，九牧王的一位內部人員就透露，其在湖北某地區就有一位代理商去年就開了七八家店，其中有一半以上是在百貨，最好的兩家店也是在百貨。該位人士表示，能否做好百貨渠道，主要是看操作的人是否懂產品、陳列、物流、庫存管理等等。也就是說，企業和經銷商要把握百貨擴張的機遇，不僅是要能夠進場，更要提升管理能力，實現贏利。

　　在對百貨終端的運作中，也是有技巧的。泉州盛克服飾的營銷總監楊杰指出，如果是分公司、省代操作百貨終端，或者經銷商的點足夠多，他們就可以在商場重大節慶打折促銷的時候進行貨品的調換，將新品和暢銷品換成其他的。“這種做法，在杰克·瓊斯等大牌身上也很常見。”

　　□記者手記

　　適時而動

　　商業形態的更迭演變是一個進程，品牌的渠道擴張和變革也是一個進程。兩者皆是向前發展的進程，但能否互相映襯，還是因個體而異。對象是否合適，是否適時，都是至關重要的。

　　打個比方，假如百貨是個高檔百貨，可品牌是個中檔品牌，千方百計進去了，可就是不對味，消費者還是不買賬，轉悠一圈，還是得折了本出場;再假如百貨的主流消費人群是中老年人群，年輕時尚品牌進去，只會讓人看不懂;再假如品牌在某個區域已近飽和了，再砸錢進一堆的百貨，就只能是資源浪費;再假如品牌是個從不打折的品牌，你非扎到百貨的打折堆里，弄得你也難受，別人也難受，何必?

　　所以說， 要淡定，等候適當的時間和對象。誰知道，隨著百貨而來的除了機遇，有沒有陷阱呢?

　　套一句老話：這是機遇也是挑戰。把握機遇，更要應對挑戰。