閩派時尚休閑定位大考，不少品牌已倒下

GXG定位“黑白灰”品牌爭相效仿。

　　在新一季服裝訂貨會即將到來之際，有人忙碌有人愁。記者從業內人士處獲悉，在時尚休閑這個曾被普遍看好的品類上，泉州已有服裝企業“還未上馬，便已摔下來”，開不出訂貨會。因為前期定位和發展路線規劃不明晰，這些企業不得不面臨著一盤貨鋪出去卻全軍覆沒，面臨著省代撐不住倒下等一系列“不能承受之重”。

　　“等著看，時尚休閑的窗口期是五年，但在兩三年后，必有一批先倒下。”早在兩年前，時尚休閑剛火起來時，某位業內人士曾預言。如今，兩年剛過，果然有一批企業“身先士卒”。

　　兩年前，福建產區的服裝企業開始集中在時尚休閑這個新興板塊上集體發力。在這片曾神話般崛起商務休閑男裝的土地上，時尚休閑男裝承載了閩派服裝再發展的新希望。兩年過去，隨著市場競爭白熱化，有些時尚休閑品牌還在持續不斷地鉚勁向前沖，有些卻已經不堪重負。

　　有能力繼續拼搏的時尚休閑品牌，成功點在哪兒？無以為繼的那些品牌，癥結在哪兒？記者從江浙以及本土成功案例著手，進行剖析，以期能對福建時尚休閑服裝品牌有所啟示。

　　利用設計感“彎道”超越

　　無論是做都市時尚還是做潮牌，在產品風格定位好之后，能否把產品做好，仍舊是擺在福建產區品牌的最大一道難題。

　　坦誠地說，在這幾個要素之中，“產品”確實是福建產區的企業做得最薄弱的一環。即便是此前的商務休閑，走的路線也多數是先把終端渠道建立起來，再來慢慢改善產品。

　　時尚休閑的消費者其實是很難“伺候”的，他們既要求品牌能夠“快時尚”，款要多，要夠“潮”，又要求產品的質感要好，否則也是沒品位。這就為難了企業，“款多量少”確實是一部難念的經。本身時尚休閑品牌都是剛起家，終端并不多，可產品達不到一定的起訂量，上游供應商多半不愿意配合。

　　“其實企業如果肯放出足夠的利潤，并非找不到供應商生產好質量、小批次的產品，但是更多的企業為了降低單件成本，寧可多生產較次質量的產品讓其變成庫存，也不愿放開利潤找供應商。”與多家時尚休閑品牌有過合作的狼道時尚品牌研發機構負責人便透露了這樣一個現狀。

　　而這就導致了在消費者心中，大部分閩派服裝在品質感上有點“先天不足”。

　　如果說在品質感上，閩派服裝要趕超江浙品牌需要時日，那么轉向追求設計感，或許是另一條出路。因為設計感的重要性，而在時尚休閑這個品類上表現得非常明顯。“時尚休閑這個品類對于設計感的追求，將遠遠超過其他品類。這是時尚休閑品類的一個機遇。”瑪卡西尼總裁丁耿著直言。

　　時尚休閑品牌如何利用設計感彌補在消費者心中“質感不足”的印象，“彎道”超越江浙品牌？“卡賓”是個不得不提的案例。這個品牌花了10年的時間，在消費者心中建立起中國第一男裝設計師品牌的形象，如今其已經成為最被業界看好的品牌之一。而卡賓最核心的競爭力就在于其設計能力，以及圍繞著強調產品設計感所做的品牌推廣。

　　對于設計感的強調，如今已經逐漸被不少閩派時尚休閑品牌所認可，并開始嘗試。這在瑪卡西尼、HOPERISE等一些品牌上可窺一斑，這些品牌不僅在廣州、上海等地組建了自己的研發中心，還堅定不移地充實著其設計師力量，例如HOPERISE便聘請了德國、意大利、英國等國家的研發團隊。 {page_break}

　　“得先活著”

　　選擇性鋪商場渠道

　　知名時尚休閑品牌GXG目前在商場的平效始終穩居前三位，這點令閩派時尚休閑服裝所贊嘆，人人都想效仿。但是，不能忽略的是，這已經是一個強勢品牌，對于還不夠強勢的品牌來說，商場渠道是否時尚休閑品類的未來之路，尚需考量。

　　業內人士阿杜分析，選擇商場還是街鋪，在時尚休閑板塊里，是因個體而異的。這與商務休閑品牌靠街鋪遍地開花的前路是截然不同的。而更為現實的是，在商業地產租金普漲的今天，其實無論是街鋪還是商場，都不太好走。

　　如今街鋪畸高的租金和轉讓費一度讓這些新興時尚休閑品牌不堪重負，此時，品牌拼的是資金實力和老板膽識，總之，初入水者基本都是從燒錢開始的，看誰能撐過這第一關。目前企業的戰略基本都是品牌自己先開幾個較大的直營店，樹起了形象，再開拓加盟，所以，這一關通常難走。

　　“而商場渠道，更是‘一個戰場’。”阿杜介紹，隨著街鋪難以承受的費用，越來越多品牌轉戰商場渠道，一度抬高了商場的身價，如今已出現半年清一場的商場，不少商場的進場費和保底費也越來越高。據透露，有石獅H品牌在此前兩年豪賭3000多萬之巨，一盤貨接一盤貨地做，“不擇手段”進商場，結果“笑著進去，哭著出來”，如今，訂貨會已難以為繼。

　　在渠道開拓上，如果拿江浙品牌與福建品牌比較，就會發現，江浙品牌更擅長商場渠道，長期以來，福建品牌在商場渠道上都是比較薄弱的。但這并不意味著福建品牌上不了商場渠道，關鍵在于方式是否正確。

　　據了解，瑪卡西尼、高爾普、狼道等品牌便在商場渠道上打出了自己的天下，并且建立穩固的渠道。瑪卡西尼品牌總監劉宏透露，瑪卡西尼已經進駐武漢、長沙等一二線城市的主流商場。高爾普的市場經理胡九明則表示，高爾普的商場渠道占比高達70%以上。“占領商場渠道還有一個很重要的意義是樹立形象，時尚休閑品牌的消費者通常更加會因為終端形象、終端所在商場的檔次來認同一個品牌，所以商場是我們的主要渠道。”JIM’S的副總肖冰表示。

　　對于為何能保有商場渠道的高占比，狼道等開拓了商場渠道的企業均表示，有選擇性地進商場很重要，代價太高的商場并非非進不可，“要先活著，才能邁進”。

　　總之，業內普遍認為，商場和SHOPPING MALL（購物中心）將是時尚休閑未來比較主流的渠道。而阿杜則表示看好福建老板對渠道那種“快準狠”的把握能力，當福建產區的品牌集體攻向商場渠道時，相信能很快將商場渠道收入囊中。

　　品牌推廣也需“時尚”

　　“曾經很多人以為卡賓是國外的品牌，當消費后，得知這是一個中國設計師的品牌，并沒有任何一個人因為它是中國設計師的品牌而去討厭它、嫌棄它。標榜這是一個中國設計師的品牌，這是中國設計師的作品，你可以說我好或者不好，但卡賓就是代表著中國當代服裝設計師的作品，有一種榮譽感，好或者不好都是我自己。”

　　這是“卡賓先生”在堅持樹立國內設計師品牌十多年，最終奪得金頂獎時，說過的一段話。

　　這就是做時尚休閑品牌所該有的自信和堅持。卡賓十多年所有的品牌宣傳，幾乎都是圍繞著“設計師”品牌來做的。“與商務休閑品牌大面積地將品牌知名度灑向大眾不同，時尚休閑的品牌推廣只能是通過小眾影響大眾。”劉宏表示。

　　而能打動時尚休閑高品位消費者的品牌訴求是必須有靈魂的，讓消費者有感知，有共識。對于時尚休閑品牌的推廣方式，肖冰認為，它已經不能像商務休閑品牌那樣赤裸裸地進行廣告，而應該采用更“內斂”的方式，“使我們在不表達的時候，讓消費者主動來了解我們。”

　　閩派服裝在品牌推廣上是極有根基的，這點要遠遠勝于江浙品牌。如今，這些時尚休閑品牌所“創造”的推廣方式也都開始“很時尚”。

　　例如，瑪卡西尼今年便贊助“地球一小時”活動，借這個活動宣揚瑪卡西尼的環保品牌精神，“利用差異性、參與性、互動式的體驗與溝通，來創建品牌和消費者之間的牢不可破的關系，繼而對瑪卡西尼品牌進行更精準化的傳播。”瑪卡西尼總裁丁耿著表示。

　　再看卡賓，其在北京時裝周連續多年的首場秀或壓軸秀，早已奠定了卡賓在國內設計師品牌中的領導地位。除了走秀之外，卡賓還有很多“隱蔽”的品牌推廣方式，例如讓明星身著卡賓出現在《城市畫報》等時尚雜志，讓男一號身著卡賓的服飾出現在《山楂樹之戀》的首映式上等。“這些活動和舉辦自己的專場發布會的作用是不同的，前者是一種品牌發展到一定階段向深層挖掘、向文化推廣，同時也為自身品牌文化帶來新活力的公關推廣活動。”“卡賓先生”談道。