中國本土體育品牌 進入“寒冬”

　　盡管距離倫敦奧運開幕僅剩下不到100天，但對本土體育品牌企業來說，2012年的日子似乎并不好過。

　　“今年是求生存而不是求發展的一年，形勢甚至比2008年還要艱難。”4月末，品牌中國產業聯盟泉州工作站秘書長、泉州卓勇(恒力)商貿有限公司營銷經理朱金軍對記者說道。

　　4月中下旬，記者在福建泉州、晉江等地對多個體育運動品牌企業調查采訪發現，“去庫存”、“調整結構”、“放慢零售網絡擴展步伐”等，正成為它們面對嚴峻形勢的重要手段。

　　泉州和晉江，由于擁有安踏、特步、361度、鴻星爾克、匹克、喬丹、美克、康踏、德爾惠、喜得龍、金萊克等眾多運動品牌企業，而成為國內運動品牌的最大聚集地。

　　“可以說，目前中國各運動隊使用鞋服裝備，除了李寧之外，基本都是晉江、泉州出產的。”安踏體育品牌總負責徐陽4月19日向記者表示，“如果沒有安踏、361度、匹克這些晉江的體育運動品牌，不知道中國的體育運動裝備會是什么樣子。”

　　遍地可見打折銷售

　　記者在福建運動品牌肇始地晉江陳埭鎮看到，沿著陳埭溪兩側，一邊是岸兜村的安踏鞋廠、康威體育等，而另一側的溪邊工業區內，則是喬丹體育、德爾惠等體育品牌的廠房或總部。不遠處，就是專門經營鞋服輔料的“中國鞋都”。

　　4月18日，晉江市政府部門提供給記者的資料顯示，晉江目前共有鞋類生產企業3016家，年產鞋10億雙，產值超過700億元。其中運動、旅游鞋占全國總產量的40%、世界總產量的20%。粗略估計，僅泉州和晉江生產的運動鞋，一年就在5億雙以上。

　　“晉江的運動鞋廠3年不開工，估計這里的鞋也賣不完。”晉江一位從事鞋服輔料供應的張先生向記者開玩笑說。

　　穿行在泉州大街小巷，各大體育品牌賣場觸目可見。店門口顯眼位置擺著的，除了招聘廣告，就是打折信息。記者留意了一下，無論是安踏、特步、匹克還是361度，今年的新品都可以打7折、8折，而一些去年的款式，甚至以3折出售。

　　“在泉州、晉江這些著名體育品牌的生產地，前幾年較少看到新品大幅打折銷售的情況。而從去年開始，這種打折銷售的情況滿大街都是。”泉州一位熟稔當地運動鞋服企業的某雜志負責人向記者表示。

　　而在這波競相打折銷售的現象背后，隱藏的一個事實卻是，各大運動品牌都在以壓低價格來消化庫存。

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　　庫存大增贏利減少

　　本土運動品牌企業在庫存方面的壓力究竟有多大?

　　記者查看各上市企業3月公布的年報發現，雖然大多數運動品牌的銷售收入出現同步增長，但企業不得不面對銷售增長速度下滑、庫存大幅增加、資金周轉期拉長等嚴峻形勢。處于國內體育運動品牌龍頭地位的李寧，去年的業績甚至出現負增長。

　　特步的年報顯示，去年其總收入上升24%達55.40億元，但毛利率僅上升0.2個百分點。存貨余額從2010年末的4.626億元升至6.715億元(2011年中報的存貨余額為8.870億元)，存貨周轉天數也從前一年的50天升至63天。

　　而李寧的年報顯示，其去年的收入同比減少5.8%，為89.29億元;毛利減少約3.67億元，跌8.2%，毛利率下跌0.8個百分點;存貨從前一年的8.06億元升至11.33億元;平均存貨周轉期從52天升至73天。

　　安踏、361度等品牌存貨也比上年大幅上升。

　　紛紛調低業績預期

　　記者注意到，面對國際經濟環境惡化及庫存大幅上升的不利局面，各大體育品牌均調低了2012年的市場預期。

　　安踏董事局主席丁世忠在2011年報告中指出，“中國體育用品市場上的存貨問題與大幅打折情況持續”，而“鑒于不明朗的市場環境，安踏及早并主動地復檢訂貨策略及店鋪拓展計劃，以避免銷售渠道出現過度擴張及存貨過剩的情況。”

　　丁世忠認為，“展望未來，國內零售市場及消費意愿將繼續受中國經濟增長放緩的影響，營運成本高企，加上銷售渠道上存貨過剩與大幅打折而引致激烈競爭，皆是體育用品品牌及其零售伙伴面對的壓力。這些因素為中國的宏觀經濟環境與體育用品市場帶來更多挑戰。”

　　此前特步透露的消息，已將2012年的銷售增長目標，由15%調低至單位數。

　　361度董事局主席丁輝煌指出，2011年體育用品行業在經歷過往快速發展的階段后進入了行業整固期。行業結構調整，渠道發展及庫存過剩等行業問題更備受市場關注。361度的年報顯示，其在2012春/夏季訂貨會上，批發折扣率由60%進一步調整為58%。

　　“從2011年開始，整個運動產品市場都進入了比較嚴峻的時期，各個品牌的庫存壓力都比較大。”361度品牌事業中心副總裁朱晨曄4月19日也向記者表示， “今明兩年的市場可能還會比較嚴峻，會有一個增長放緩的趨勢。”

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　　主動控制開店步伐

　　記者了解到，作為應對措施，各大運動品牌紛紛調整了開店策略，已由前幾年“野蠻生長”期的“跑馬圈地”轉向較為穩健的開店策略，渠道擴張步伐放緩。

　　數據顯示，特步已將目標每年新開800至1000間門店，調低至今年的400間。而匹克2011年的門店雖然凈增加了582家，但其實匹克在去年上半年就已經增加了590家。這意味著匹克已在去年下半年開始有意縮減了門店規模。

　　安踏在2011年年報中，將原定8200家門店的目標調低為7800至8000家。

　　李寧也在年報中表示，2011年“主動控制了店鋪開店的步伐”。數據顯示，李寧的實體店鋪去年凈增340間，達到8225家，但其經銷商卻從去年上半年的65家減少至57家。

　　減緩實體店的擴張步伐實為不得已而為之。分析人士指出，走過了高速擴張期的運動品牌，受制于國內經濟增速減緩和原材料、人力成本上升等影響，其實體店鋪的贏利能力正面臨考驗。

　　體育產業獨立評論人馬崗此前曾對媒體表示，以本土品牌的市場格局來看，多分布在二三線市場，但由于國際品牌的擠壓，二三線市場其實已經處于飽和狀態，未來渠道擴張的重點在于包括一些縣城在內的四線市場，但整個市場的門店盈利能力目前還是未知數，有待市場考驗。

　　涉足電商步伐加快

　　在實體店擴張減速的同時，運動品牌涉足電子商務的步伐卻在加快。

　　特步公關部經理趙釗4月24日在給記者的書面答復中表示，“目前特步確實存在一定的庫存壓力，但情況在預期之中，也在我們的承受范圍之內。”

　　4月17日，特步公司總裁、泉州市鞋業商會副會長丁水波在2012中國鞋服行業電子商務峰會上表示，“對于鞋服企業來說，我們就是把電子商務當成一個清理庫存的地方。”

　　361度的朱晨曄也向記者表示，“策略方面可能需要在銷售渠道方面進一步加強，另外在新興策略比如電商方面要加快自己的步伐。”361度的年報顯示，將重點拓展電子商務，已通過獨立第三方代理，在淘寶網銷售鞋服產品。

　　而李寧、安踏和匹克等，也都在年報中提到，要繼續加強電子商務渠道建設，以適應當下的消費需求，應對高庫存的情況。

　　來自環球鞋網的數據顯示，整個泉州已有近七成鞋服企業涉足電子商務。環球鞋網總經理林文佳4月17日在鞋服電商峰會上透露，環球鞋網聯合億邦動力網的調查統計顯示，去年，安踏的電商銷售額為1.6億元，特步1.2億元，鴻星爾克1億元，喬丹為5000萬元。

　　電商化是“斷尾求生”?

　　但是，對于本土運動品牌的“觸電潮”，有業內人士卻并不認同。

　　品牌中國產業聯盟的朱金軍表示，電子商務的發展，對品牌會帶來殺傷力，或許將導致企業的“品牌意識下降”。“主要是因為國內電商銷售拼的是價格，這更多的會導致老百姓的消費習慣發生轉變，更注重價格而不是關注品牌。”朱金軍說，“比如一件運動衣網上賣70元，在實體店賣150元，這種銷售策略對品牌的殺傷力巨大，是一種斷尾求生的做法。”

　　他說，像耐克和阿迪達斯等國際著名品牌，重心都不會放在電子商務這一塊。“中國人喜歡跟風，企業對自己產品的認識也不清晰，所以在目前去庫存的壓力之下，大家都會一窩蜂想到利用電子商務，以低價來去庫存。”

　　而分析目前本土運動品牌普遍面臨的庫存壓力，朱金軍表示，主要是2008年之后，運動風在國內被吹捧得過高，運動服飾企業都在跟風，導致生產力過剩;另一方面是同質化嚴重。“在晉江，只要把運動鞋的LOGO拿掉，沒有人能分出是哪個品牌的產品。”