紹興紡企：打造金字招牌 站在微笑曲線的制高點(diǎn)

　　去年底，歐債危機(jī)來襲，紹興縣不少紡織企業(yè)的的負(fù)責(zé)人壓力陡增。這些小小的外貿(mào)加工廠訂單量減少了三分之一不說，還遭遇客戶方“壓價”甚至拖欠貨款。“我們沒有自己的品牌，就只能給別人打工，根本沒有議價能力。”紹興縣一些紡織企業(yè)的負(fù)責(zé)人坦言。

　　與之形成鮮明對比的是，今年4月被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”的“新舒”襯衫面料，產(chǎn)品暢銷羅蒙、杉杉、紅豆、海螺、才子、海瀾之家、勁霸、七匹狼、恒源祥、開爾、富紳等300多家國內(nèi)名牌襯衫企業(yè)以及“鱷魚”、“金利來”、“花花公子”等一批國際知名品牌在國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)，金字招牌、高附加值產(chǎn)品給企業(yè)帶來了相當(dāng)可觀的收益。“價值最豐厚的區(qū)域集中在價值鏈的兩端——研發(fā)和營銷。沒有研發(fā)能力和營銷能力，就只能靠做代工賺點(diǎn)辛苦錢。而抓好了研發(fā)和營銷這兩端，企業(yè)品牌也就立體凸現(xiàn)了。”紹興縣工商局商標(biāo)廣告監(jiān)管科有關(guān)負(fù)責(zé)人說，“這就是有名的‘微笑曲線’理論，我們的企業(yè)要爭取站上微笑曲線的制高點(diǎn)，打造自己的金字招牌;而不是蜷縮在谷底，靠著貼牌代工的微薄利潤過日子。”

　　全省首件襯衫面料馳名商標(biāo)在紹興縣誕生

　　今年4月，紹興縣錢清鎮(zhèn)的浙江新樂紡織化纖有限公司使用在襯衫布商品上的“新舒”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，這是浙江省首件具有極高含金量的經(jīng)行政認(rèn)定的襯衫布中國馳名商標(biāo)，也是繼山東“魯泰”之后全國第二件行政認(rèn)定的襯衫面料馳名商標(biāo)。

　　紹興縣新樂紡織化纖有限公司成立于1994年，公司一直致力于襯衫布的生產(chǎn)，產(chǎn)品覆蓋CVC、全棉、莫代爾、超細(xì)絲等系列中、高檔襯衫面料。產(chǎn)品多而新、廣而精，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“面料超市”，在國內(nèi)，凡獲得中國名牌產(chǎn)品和中國馳名商標(biāo)的襯衣企業(yè)，如羅蒙、杉杉、紅豆等，均選用了“新樂”的襯衣面料。

　　“開發(fā)別人沒有的產(chǎn)品，并讓產(chǎn)品引領(lǐng)市場的流行走向”，這是“新樂紡織”的最終目標(biāo)。為此，企業(yè)每年都要設(shè)計研發(fā)2千多款新面料，年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)2000萬元以上，同時每年都會去國外開展交流活動，學(xué)習(xí)創(chuàng)意理念;每到新品上市時節(jié)，組織設(shè)計人員去香港、上海、北京等地大型商場考察，從國際知名品牌襯衣上捕捉流行元素和市場信息。

　　浙江新樂紡織化纖有限公司總經(jīng)理王明煜告訴記者，新樂公司對產(chǎn)品的開發(fā)很早以前就開始做了。雖然紡織業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，但傳統(tǒng)行業(yè)也有很多的研發(fā)工作，“我們要像重視高科技企業(yè)一樣去重視研發(fā)工作”。

　　目前，“新樂紡織”在濱海工業(yè)區(qū)的“新舒紡織”項(xiàng)目正在建設(shè)中，該項(xiàng)目將引進(jìn)世界上一流的設(shè)備和技術(shù)，完成染紗、織造、印染后整理一條龍襯衣面料的研發(fā)與生產(chǎn)。該項(xiàng)目建成后，企業(yè)將更專注于高附加值的襯衫面料的設(shè)計研發(fā)。

　　據(jù)紹興縣工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過行政途徑認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)，是經(jīng)過國家工商總局商標(biāo)局或商標(biāo)評審委員會認(rèn)定的，在全國工商行政系統(tǒng)都有很強(qiáng)的權(quán)威性。作為國內(nèi)襯衣面料行業(yè)中的知名品牌，此次“新樂紡織”使用在襯衫布商品上的“新舒”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，是對企業(yè)一直以來專注于面料產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)最好的肯定。

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　　從“貼別人牌”到“別人貼我牌”

　　在眼下全球經(jīng)濟(jì)復(fù)雜多變的背景下，服裝企業(yè)普遍面臨招工難、訂單下滑、出口低迷等困難，但位于紹興縣的凱爾海服飾有限公司逆勢發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)線開足馬力運(yùn)轉(zhuǎn)，還有很多客戶慕名前來下單。其中的秘訣，在于“凱爾海”逐步實(shí)現(xiàn)了從“貼別人牌”到“別人貼我牌”的華麗轉(zhuǎn)身，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級漸趨成功，使其利潤率實(shí)現(xiàn)了從3%到30%的跨越。

　　還在五年前，“凱爾海”和紹興縣許多服裝企業(yè)一樣，靠貼牌加工賺取微薄的加工費(fèi)。雖然客戶來自美國、意大利、法國等多個國家的知名品牌企業(yè)，但出廠的時候襯衣上從來沒有一個自己的“名字”。而企業(yè)獲得的只是每件1~4元不等的加工費(fèi)，平均利潤只有3%。2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)，“凱爾海”的貼牌訂單一下子少了。是坐等危機(jī)過去，還是變危機(jī)為機(jī)遇，創(chuàng)自己的品牌?凱爾海服飾有限公司董事長徐佳佳選擇了后者，成功注冊了“凱豪斯”品牌，并把內(nèi)銷市場作為重點(diǎn)，邁出了自創(chuàng)品牌拓市場的第一步。這個轉(zhuǎn)變，使每件襯衣的銷售利潤一下子提升到了30%。

　　今年年初，一位以色列商人專程來到“凱爾海”，希望得到企業(yè)“凱豪斯”品牌男式襯衣的貼牌權(quán)。這位以色列客商是專做高檔男式襯衣的客商，目前在歐洲多個國家經(jīng)銷高檔男式襯衣，這也是他從中國引進(jìn)的首個襯衣品牌。

　　“現(xiàn)在要求貼我們品牌的外商越來越多，公司正在考慮有選擇性地授權(quán)，會重點(diǎn)推內(nèi)銷市場，打響品牌，然后逐步拓展國際市場。我們現(xiàn)在已經(jīng)在美國注冊了公司，也聯(lián)系了當(dāng)?shù)氐囊r衣經(jīng)銷商，等時機(jī)成熟，我們自己的品牌‘凱豪斯’將出現(xiàn)在美國市場。”“凱爾海”老總徐佳佳說，現(xiàn)在公司的設(shè)計師都很忙，滿世界地跑，滿世界地找設(shè)計靈感。

　　紹興縣企業(yè)創(chuàng)牌意識漸濃

　　正是感受到了品牌的威力，如今，紹興縣企業(yè)的創(chuàng)牌意識漸濃。

　　近年來，紹興縣高位引領(lǐng)，扎實(shí)推進(jìn)“品牌大縣”建設(shè)，通過政策拉動、輿論促動、指導(dǎo)推動、聯(lián)合助動等措施，商標(biāo)品牌工作取得了跨越式發(fā)展。截至去年6月，全縣共有國內(nèi)注冊有效商標(biāo)7683件。目前，紹興縣擁有中國馳名商標(biāo)39件(行政認(rèn)定10件，司法認(rèn)定29件)、浙江省著名商標(biāo)122件、紹興市著名商標(biāo)240件，中國馳名商標(biāo)和浙江省著名商標(biāo)擁有量在全省各縣(市)中名列前茅。

　　紹興縣工商局商標(biāo)廣告監(jiān)管科有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，去年，紹興縣新增注冊商標(biāo)981件，而申請量更是達(dá)到了1700多件。

　　記者了解到，“新舒”是紹興縣面料界的第二件國家級馳名商標(biāo)。位于紹興縣平水副城的浙江袁盛牛仔服飾織造有限公司的“郎西雅”牛仔面料，于前年10月，摘得了紹興縣紡織行業(yè)首個行政認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)。

　　“從前很多企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，創(chuàng)牌涉及大量的精力投入，紡織品面料是中間產(chǎn)品，不需要為終端消費(fèi)者了解，因而不需要創(chuàng)牌;但是現(xiàn)在企業(yè)負(fù)責(zé)人的觀念轉(zhuǎn)變了，他們開始重視品牌建設(shè)，因?yàn)槠放茙推髽I(yè)提高了產(chǎn)品附加值，開拓了市場。”紹興縣工商局商標(biāo)廣告監(jiān)管科有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　其實(shí)，面料創(chuàng)牌在業(yè)內(nèi)已不罕見，國內(nèi)江蘇的“陽光”、山東的“魯泰”、國外的“萊卡”、“東麗”等早已名揚(yáng)四方。

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　　中國輕紡城作為亞洲乃至全球最大的紡織品面料集散中心，多年來一直受制于“同質(zhì)化”競爭。特別是紡織面料作為紡織行業(yè)中間產(chǎn)品，其創(chuàng)牌一直受各種條件限制，在國際市場上缺乏叫得響的中國紡織面料品牌，對提高企業(yè)產(chǎn)品附加值、拓展海內(nèi)外市場及提升輕紡城整體形象產(chǎn)生較大影響。近年來，紹興縣工商局將紡織面料知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為市場轉(zhuǎn)型升級的突破口，相繼創(chuàng)新紡織品面料花樣保護(hù)、商標(biāo)品牌服務(wù)指導(dǎo)等工作，并以“品牌助企、品牌強(qiáng)企、品牌固企”活動為載體，大力引導(dǎo)企業(yè)開展“申馳創(chuàng)牌”工作，積極引導(dǎo)一批新興的面料企業(yè)一改傳統(tǒng)“重產(chǎn)品輕品牌”的策略，采取品牌經(jīng)營模式，注重品牌和產(chǎn)品的市場占有率同步提升。

　　紹興縣

　　加大品牌培育力度

　　當(dāng)前，推進(jìn)品牌建設(shè)已經(jīng)刻不容緩：在海外，越南、印度等國家正以更低廉的勞動力成本吸引歐美勞動密集型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移;在國內(nèi)，周邊省份也都在努力培育、壯大本省品牌，市場競爭愈發(fā)激烈。

　　近幾年來，隨著“品牌大縣”和“質(zhì)量強(qiáng)縣”戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，紹興縣的名牌創(chuàng)建工作不斷取得新高。截至目前，紹興縣共擁有中國名牌產(chǎn)品10個、浙江名牌產(chǎn)品72個，紹興名牌產(chǎn)品192個，全縣累計擁有各級名牌產(chǎn)品515個。

　　“‘十二五’時期，紹興縣將加大對品牌的培育力度。”紹興縣質(zhì)監(jiān)局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，質(zhì)監(jiān)部門將協(xié)同有關(guān)部門努力營造有利于企業(yè)品牌成長的良好環(huán)境，促進(jìn)名牌評價向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群延伸，形成一批規(guī)模優(yōu)勢明顯、競爭實(shí)力強(qiáng)、科技含量和附加值高、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品，推動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。

　　推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，也是企業(yè)自身訴求。“早些年，紹興縣紡織業(yè)一直在走擴(kuò)張產(chǎn)能的道路，未來這些年，則進(jìn)入了打造品牌、提升品質(zhì)，走向世界的新階段。”紹興縣一家頗具規(guī)模的紡織企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)要想從市場競爭中脫穎而出，必須要從單純的規(guī)模化競爭向品牌力競爭逐步過渡。

　　品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要政府有關(guān)部門和企業(yè)自身的多重努力。為不斷提高名牌對全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率，紹興縣先后出臺了《紹興縣商標(biāo)品牌發(fā)展“十二五”規(guī)劃》、《紹興縣“十二五”名牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，并組織對全縣主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、骨干企業(yè)發(fā)展情況開展摸底調(diào)查，力求制定出合理的實(shí)施步驟和階段性目標(biāo)，形成產(chǎn)品名牌、服務(wù)名牌和區(qū)域名牌多層次立體發(fā)展的名牌培育工作體系。在這一體系的指導(dǎo)下，依托自身區(qū)域特色和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成“儲備一批、培育一批、爭創(chuàng)一批”的名牌企業(yè)發(fā)展梯隊。

　　“通過名牌發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施，引導(dǎo)資源配置和產(chǎn)業(yè)集聚，提升主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)競爭力，努力實(shí)現(xiàn)由‘制造’向‘創(chuàng)造’的跨越，全面提升紹興縣各主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的競爭力。”紹興縣質(zhì)監(jiān)局有關(guān)負(fù)責(zé)人說。