世界第三大奢侈品集團與意大利奢侈品電商集團合作的啟示

　　世界第三大奢侈品集團PPR近日宣布與意大利奢侈品電商集團YOOX成立合資公司，新公司將管理PPR集團旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網絡旗艦店。包括Bottega Veneta. Yves Saint Laurent. Alexander McQueen. Balenciaga及Sergio Rossi。其中Sergio Rossi與Bottega Veneta的官方網絡旗艦店將于2012年底前上線。至2013年底，所有官方網絡旗艦店將在全球范圍內運營，包括中國。

　　YOOX集團于2010年進入中國，目前在中國運營的奢侈品牌網絡旗艦店包括Armani、Marni、Bally、Dolce & Gabbana、Y-3、Dsquared2和Alexander Wang等。此外，YOOX集團于2011年9月推出正價奢侈品集成網店thecorner.cn，并計劃于今年下半年在國內推出YOOX奢侈品折扣網店。YOOX集團創始人兼首席執行官Federico Marchetti認為中國將在2016到2017年成為YOOX集團的第三大市場。“PPR和YOOX成立的是一家合資企業，并不是收購。事實上PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作，而YOOX在開綜合性奢侈品折扣網店之前，就是靠為奢侈品牌提供電子商務一站式服務起家的。在這種合作方式下，奢侈品牌控制品牌、宣傳、貨品、價格，而YOOX則提供IT、物流倉儲、客服中心、營銷等服務。這次合資公司的建立，事實上是將之前各品牌與YOOX的分散合作集合起來，便于PPR對電子商務渠道的整體控制和集中化管理。不能說是“反擊”的開始，而是品牌在試水電商取得初步成效后，希望嘗試進行渠道優化管理。”在談到奢侈品對分銷渠道“反擊”時，赫斯特中國市場及數字傳媒總經理瞿昕岳對本報記者談到。

　　按兵不動

　　雖然各大奢侈品牌都非常看好中國市場，但在具體操作上卻慎之又慎。在西方發達國家，奢侈品牌開展電子商務業務已經很多年。路易·威登、愛馬仕等在歐洲和美國均有網購業務，然而對于中國市場則遲遲未有舉措，這與中國市場不成熟有關。

　　關于此，在今年新加坡亞洲時尚論壇的采訪中LVMH集團南亞、東南亞和中東區集團主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人Ravi Thakran表示，路易威登在世界各地開店均選擇最佳地段以最完美形式呈現。對于中國，路易·威登也希望在網絡上能找到最完美的展現方式，在沒有找到切實可行的道路之前，路易·威登不會輕易開展官網網購業務。目前為止，LVMH集團下的奢侈品牌還沒有一家在中國開設官方網購業務。歷峰集團旗下品牌、斯沃琪集團旗下品牌在官方網購方面也未有舉措，Chanel、Dior和Prada等一線大牌更是按兵不動。

　　破冰之旅

　　奢侈品牌在中國進入電子商務領域是必然的。對于很多大牌來說，在中國的發展主要面臨著兩個問題：一是品牌認知度。很多品牌，甚至一線品牌在二、三線城市的品牌認知度都不足。二是中國地區廣大，地級市就有600多個，奢侈品牌很難在品牌認知度不足的情況下在每一個城市都開設實體店。因此，電子商務平臺就是最好的市場和銷售通路。作為線上平臺，品牌不僅可以將品牌信息傳遞給全國各地的消費者，同時為那些苦于當地沒有品牌零售店的客人提供了購買渠道。

　　時至2012年，奢侈品牌意識到目前的局面已經時不我待。正如PPR集團電子商務部門副主席Federico Barbieri所說：“當前的問題已經不是"何時"走入電子商務領域，而是"如何"在數字化空間建立革新及原創的解決方案，從而為我們品牌的顧客提供真正的奢華在線購物體驗，而不僅僅是停留在創立一個好的網絡商店。”

　　道路選擇

　　現在品牌自己運營電商一般分為兩種。一類是將全球的電商平臺平行化，比如Burberry。它雖然早在2011年上半年就開通了中文網購，但其操作均在英國總部進行，在國內未做媒體宣傳。去年本報記者曾就網購相關業務情況詢問Burberry，未得到回復。“品牌自身經營電商，優勢在于他們自身對品牌資源的利用、對貨源的控制、以及可以對用戶提供的特別額外服務。壁壘則是技術、物流體系以及互聯網營銷經驗，當然這些是可以通過和互聯網專業、成熟的partner進行深度合作來解決。奢侈品經營自身的品牌網店，如果沒有利用法律手段進行品牌貨源和渠道控制(即“授權銷售”)，那么對目前的奢侈品電商格局不會產生大的影響。”瞿昕岳表示。

　　這樣的方式相對來說成本比較低，而且品牌總部更容易管理，保證品牌形象的統一性。但對于本地化要求比較高的市場來說消費者接受度比較低。另一類是在當地自建平臺，比如Bally和Armani在國內的自建站，雖然更適合中國本土市場，但是耗費的人力和物力相當大。

　　美西時尚CEO王昊指出這兩種模式有一個共同問題，就是目前在國內大品牌并沒有最好地發揮電子商務的作用。很多網站建立后，沒有足夠的人力來運營和管理，也沒有計劃任何市場資源投入來推動銷售。因此這些品牌的電商網站就變成了空架子，據說幾個獨立品牌網站月銷售都只有5位數。

　　然而對于奢侈品牌，品牌官網旗艦店是一個銷售渠道，更是品牌展示形象的地方。因此，官網旗艦店要對品牌起到加法作用，而銷售未必是起始階段首要考慮的問題。“渠道問題解決后，奢侈品電商的競爭點將轉向服務，這里包括對用戶的專業性銷售和售后服務，也包括成熟物流體系對于配送貨服務的幫助，用戶會期望送GUCCI包的上門服務和送大米上門的服務一樣嗎?新的利潤點將產生于對老客戶的customer relationship management (CRM)。奢侈品是一個階梯式的銷售格局，當頂級奢侈品真正認可電商作為一個可靠、可控制的零售渠道，那么今后我們會發現更多的奢侈品牌去擁抱網絡消費。” 瞿昕岳表示。