耐克、周大福等大牌新品戀上網絡首發

　　耐克的Sport Watch運動手表、周大福親嘴魚足金吊墜、VANS限量新款hello kitty潮鞋……2012年6月，眾多大牌先后在天貓商城首發新品，搶占市場。那么，網絡首發新品為何對品牌商有如此大的吸引力呢?

　　品牌商首發新品轉戰線上

　　網購作為輔助銷售渠道的電子商務發展初期已經過去，隨著網購人群的比例不斷增加，網購平臺不僅成為商家出貨的主要渠道，也漸漸成為潮流時尚的風向標。而越來越多的品牌商也意識到，網購渠道將成為未來增量最大、可挖掘潛力最深的渠道。企業能否獲得高速增長，并在市場競爭中取得優勢，網購渠道將成為主要戰場之一。

　　賺人氣

　　一般而言，網購消費者相對更加時尚，對于新品的消費能力也更強。把當季新品放到網上進行首發，所取得的實際銷量以及傳播效果都是傳統渠道所達不到的。由于是線上首發應季新品，品牌商可以節省很多常規費用，比如場地、人員、宣傳費用等，而把這些節省下來的成本回饋消費者，既促進了銷量，也能讓消費者得到最終的實惠。

　　不過，降低成本并非吸引品牌商選擇網上發布新品的關鍵原因，其看重的更是網絡平臺超時空、跨地域、渠道扁平化的特色，能在更短的時間內讓新款商品信息傳遞給盡可能多的消費者。網絡平臺首發既能賺取消費者的“眼球”，又能提升品牌的“人氣”。

　　要銷量

　　除了能鎖定核心目標消費群，網絡首發帶來的實際銷量同樣不可小覷。目前，服裝、3C、化妝品、汽車等開始在網上發布新品，效果明顯。例如，售價5000～7000元的松下GF3+G3，首發售出109臺，銷量是同期線下實體旗艦店的10倍，松下中國區總部為此專門開設了天貓電子商務展廳;奧迪A6L2012款車型等首發售價在38萬元至74萬元不等，但能提現車的賣點使得5臺車幾天就被網友下單開走。此外，聯想樂Pad、哈根達斯月餅冰激凌、雷朋眼鏡、歐萊雅化妝品等首發都成為備受關注的焦點。

　　網絡首發已經是越來越火熱的一個營銷手段了，大多數品牌都將線上線下聯合促銷作為擴大市場的必要手段。不過，網絡首發還面臨一個價格問題，對于品牌商而言，直接降價對消費者而言的確是最大的誘惑，不過對線下的品牌代理而言卻有一定的傷害，因此，品牌商在網上首發新品時可以通過限量定制等手段來吸引消費者的注意力。聯想樂Pad在天貓預售時就給予了消費者全款支付直降200元的優惠和1分錢兌換意外保護服務。松下GF3在網上首發時，雖然售價與線下保持一致，但是為網上購買的用戶提供了價值1200元的大禮包。

　　多平臺首發，品牌訴求為重

　　目前，網絡首發平臺主要有綜合類電子商務平臺，如天貓、亞馬遜等;垂直類專業電子商務平臺，如樂蜂網等;團購類網絡平臺，如聚劃算等。網絡首發模式將越來越豐富，那么，對于品牌商而言，如何實現網絡首發的營銷效果最大化呢?

　　綜合平臺：“位置”為重

　　綜合類電子商務平臺，擁有其他電商平臺不可比擬的品牌影響力、流量和銷量，成為眾多品牌商首發新品的核心選擇。天貓數據顯示，品牌商通過在天貓平臺首發新品，其品牌認知和知名度比其他品牌上升3倍，首發活動頁面涉及的一線品牌店鋪人氣和收藏增長3?6倍，今年首發產品“購買轉化率”指標翻番。這說明越來越多的消費者認可了天貓首發購買這種形式。清華同方電視于今年6月進駐京東商城、淘寶、卓越、當當等諸多電子商務平臺，并同步舉辦了“清華百年眷念版”LED新品線上全球首發，不僅獲得了良好的線上品牌傳播和銷量，也打破了諸多家電企業熱衷線下召開新品宣傳會的慣例。這種網絡首發模式，為消費者提供了更優的服務和體驗。

　　傳統企業借力綜合類電商平臺來首發新品，既可有效實現高覆蓋的品牌傳播，又能獲得線上銷量。不過，由于綜合類平臺已經屬于紅海市場，品牌商要想通過網絡首發新品吸引人氣和獲得銷量，其新品就需要更符合網絡平臺時尚、品質的調性。那些品牌影響力大，具有獨特消費群體的產品才會更有機會。如果能被推薦到平臺首頁進行新品首發，其效果將遠大于在旗艦店本身的傳播。雖然綜合類平臺有諸多優勢，但缺乏精準性，所以如何吸引有效客戶關注將是核心話題。

　　垂直平臺：“活動”為核

　　垂直類電商平臺也是諸多品牌商首發新品的重要選擇，其具備品牌商所需求的精準客戶群以及在行業內累計的較高知名度和美譽度。像紅孩子、凡客、千尋、京東商城等細分類電商平臺都是垂直類電商的翹楚。品牌商在這類平臺上首發新品，需要將產品、活動等完美結合，才能吸引消費者關注，最終實現精準營銷。例如，今年7月，寶潔公司的護膚品牌 OLAY 入駐樂蜂網，特推出玉蘭油全線產品全場滿 200 送 400 的巨惠狂潮，更有價值千元的 Pro-X 純白方程式三步套裝全球首發0元試用。同時，寶潔旗下沙宣、潘婷、依卡露、吉列、護舒寶等品牌同賀，豪禮、滿減、0元抽大獎、換購、微博轉發有獎等 5 重好禮競相奉送，活動力度之大，可謂空前。正是將活動與首發完美結合，OLAY既吸引了眾多精準客戶消費，也進一步提升了客戶體驗，新品推廣獲得良好效果。

　　不過，垂直類平臺首發新品雖然精準，但受限于平臺流量，活動傳播范圍較窄，如果在同行業內多個同類垂直網站首發新品，又導致資源浪費，最好能結合綜合類網站來運作，既能實現品牌的廣泛傳播，又能實現精準的營銷。

　　團購平臺：“價格”為本

　　團購類平臺最大的功效不僅在于能夠進行精準的傳播，還在于能夠快速將傳播轉化為銷量。在團購類平臺首發的新品大多可以獲得折扣，甚至贈品，所以能夠聚集龐大的消費群，使品牌獲得高的曝光率，獲取新客戶。例如，今年3月份，海爾為互聯網用戶專門定制的Leader統帥39英寸LCD電視在團購平臺聚劃算進行首發，4299個網友通過預付定金的團購方式，以7.6折的最后成交價購買到了首發新品。在3天的活動期內共有36.8萬網友參與了此次新品團購，共分三個價格梯度，采用購買人越多價格越便宜的方式，充分展示了消費者聚合起來的力量，截止到活動結束，銷售額達到988萬元。

　　團購類電商平臺能給品牌商帶來巨大的品牌傳播效果和實實在在的銷量，但如果品牌商的新品折扣力度過大，將損害品牌價值以及線下渠道，如果折扣力度過小，又難以吸引更多的消費者關注，選擇更為合適的新品價格策略十分重要。由于團購電商平臺多是面向區域性消費者，其品牌傳播面相對較窄，將其作為新品首發的輔助渠道會更有價值。