國(guó)產(chǎn)奢侈品電商為何“不給力”

　　今年三月，美國(guó)老字號(hào)精品百貨公司Neiman Marcus戰(zhàn)略投資中國(guó)會(huì)員制購(gòu)物網(wǎng)站魅力惠的新聞發(fā)布會(huì)上疑問重重，人們并不清楚為何這家老字號(hào)的百貨公司為何選擇以電子商務(wù)的形式進(jìn)軍中國(guó)，以及作為一家從未在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的外來企業(yè)，Neiman Marcus是否足夠了解中國(guó)消費(fèi)者。

　　在早前的2011年，中國(guó)奢侈品電商呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，本土B2C網(wǎng)站方興未艾，國(guó)外巨頭紛紛入境。然而時(shí)隔不到一年，伴隨著Luisa via Roma、Shopbop推出中文服務(wù)，Net-A-Porter收購(gòu)熟客網(wǎng)，Macy’s百貨與佳品網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作等利好消息，另一批迅速崛起的電商網(wǎng)站卻面臨大幅裁員甚至閉門謝客的危機(jī)。

　　出乎所有人的意料，中國(guó)新富階層對(duì)奢侈品的強(qiáng)烈需求并未同步反映在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，獲得預(yù)期的利潤(rùn)如此艱難，而此時(shí)中國(guó)的奢侈品電商市場(chǎng)正變得越來越群雄逐鹿，難以立足。

　　對(duì)于消費(fèi)者行為判斷失誤成為大批倒下的奢侈品電商們共同的致命傷，眼下最具購(gòu)買力的中國(guó)消費(fèi)者仍然習(xí)慣于海外購(gòu)買奢侈品，而精明購(gòu)物者們則紛紛把目光投向了淘寶代購(gòu)，電商們精心制作的網(wǎng)頁(yè)只能迎來寥寥可數(shù)的光顧者。在絕大多數(shù)國(guó)人心目中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意味著更低的價(jià)格甚至是難以想象的低價(jià)，專欄作家葉錚琪在一篇文章中問到：奢侈品網(wǎng)店能否賣出“白菜價(jià)”?事實(shí)上，這是大部分中國(guó)奢侈品消費(fèi)者共同的疑問，而當(dāng)這個(gè)答案顯然只能是“否”的時(shí)候，本土奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者而言幾乎毫無意義。

　　奢侈品電商們的另一短板在于他們通常沒有足夠強(qiáng)大的品牌關(guān)系，除了像Net-A-Porter這樣的行業(yè)巨頭，驕傲的奢侈品牌們并不愿意在奢侈品電商面前低下高貴的頭顱，伴隨而來的問題就是這些號(hào)稱售賣頂級(jí)奢侈品和設(shè)計(jì)師品牌的網(wǎng)站往往貨品單一、供貨量不足、拿不到吸引人的折扣，甚至有網(wǎng)站淪落至只能靠賣過季打折流行品維系生計(jì)。大多數(shù)中國(guó)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上淘寶，淘寶網(wǎng)已經(jīng)形成完整的生態(tài)模式，當(dāng)它開始向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，也早已具備強(qiáng)有力的支撐。

　　回到最初的問題。以Neiman Marcus為代表的國(guó)外奢侈品電商，他們是否足夠了解中國(guó)消費(fèi)者?相信在砸進(jìn)大筆美元之前，每一間公司必定做過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，而為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，海外電商們紛紛采取了與本土公司合作的方式。也許這些電子商務(wù)公司本身的發(fā)展前景并不被看好，但對(duì)于外來者而言，最具價(jià)值的部分，是公司旗下對(duì)本土市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了若指掌的團(tuán)隊(duì)和人才。而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境，強(qiáng)大的財(cái)力支持讓這些聯(lián)盟者擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，他們大可以按兵不動(dòng)，靜待市場(chǎng)培育出更加成熟的網(wǎng)上消費(fèi)人群。另一方面，與歐美本土的聯(lián)系也讓他們足以得到品牌更加大力的支持，真正提供與線下購(gòu)物同樣豐富的選擇。

　　外來者與本土人士的聯(lián)合，是否有助于打破中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)不給力的現(xiàn)狀?我們拭目以待。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的B2C市場(chǎng)，亦有企業(yè)開始嘗試新型的O2O模式(Online to Offline commerce在線離線電子商務(wù))，美國(guó)最大百貨公司Macy’s就在中國(guó)市場(chǎng)投資1500萬(wàn)美元以建立實(shí)體VIP商店，并建立與之對(duì)應(yīng)的歐美網(wǎng)，以雙重規(guī)格同時(shí)吸引消費(fèi)者。如果說網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無法帶來實(shí)境體驗(yàn)是奢侈品電商難以逾越的最大障礙，那么將線上線下結(jié)合起來，說不定會(huì)迎來整個(gè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)。