電商紛紛開發自有品牌 是曇花一現還是真正的春天？

　　“電商”一直以來都是個熱議的話題。尤其是近一段時間以來，幾個大佬統統陷入“賠本賺吆喝”的尷尬境地，讓人們對其前景甚是堪憂。而前不久，知名網站在其首頁推出了自有家居品牌“當當優品”和自有童裝品牌“DangDang Baby”，其他一些主流電商也紛紛投入其中或蓄勢待發，這讓原本有些郁悶的電商圈，似乎又看到了曙光。“自有品牌”，這究竟只是曇花一現，還是真正的春天?

　　風潮之下 服裝得寵

　　其實，不管網站，還是中國更早之前的B2C，都在積極探索新的電商發展模式。而它們近年來的運營軌跡，大都從單純的網絡渠道，到開放平臺，再到自建平臺。但到目前為止，各大電商仍面臨著虧損的局面。這就使得盈利成為擺在它們面前的共同難題。

　　單純從盈利空間來看，自有品牌較之代理品牌毛利率高，電商們似乎從中看到了走出困境的曙光，以至于一窩蜂地開發自有品牌，迅速搶占地盤。

　　4月初，知名網站自有家居品牌“當當優品”在首頁高調上線。頁面顯示，當當優品推出了床單、被罩、枕頭等多款產品。知名網站稱，由于“從工廠進入當當倉庫，節省許多中間環節，降低各項成本”，價格較市場同類品牌便宜30%甚至 50%以上。這是知名網站在奠定圖書 B2C之首，進攻百貨銷售，聯手國美加入 3C領域后，再下一城，加速自有品牌的謀劃布局。

　　其實，B2C創建自有品牌并非新鮮事。在之前，已經有不少電商有此意向，而在近期，更有多家電商頻頻出招。有媒體報道，知名電商CEO劉強東早在幾年前就有布局自有品牌的想法。日前也有消息透漏，知名電商很快也會加入到自有品牌服裝的爭奪戰中。而外資電商旗下的自有品牌Rosewill，已于今年1月在中國上線。傳統家電連鎖巨頭蘇寧電器旗下的電商平臺蘇寧易購，在以力度較大的促銷活動挑戰國內電商行業的既有格局之余，還在布局自有品牌的服裝業務，并將于今年下半年上線。此前曾公開表示“不會開發自有品牌”的好樂買 CEO李樹斌也改變了主意。他在近日透露出好樂買“有必要做自有品牌”的風聲。

　　電商紛紛搶占“自有品牌”的地盤，已成為當下不爭的事實，而在選擇自主品牌種類過程中，人們對服裝又是格外鐘情。一年前，當當網CEO李國慶在接受記者采訪時透露，當當要做基本款的自有品牌，并已經聘請了原先在沃爾瑪從事服裝自有品牌的管理人員來搭建。

　　“服裝的毛利率 60%，比圖書高多了。”李國慶表示。據了解，現在當當網已經進入設計生產的有服裝、家紡和家居3大類別。首批推出的自有品牌服裝將達到70~80個款式，家紡主要為床上用品，家具用品將包括生活日用、廚房用品等。根據此前李國慶的表態，當當網的自有服裝是要走優衣庫的路線，屬于基本市場款，但定位會高于凡客，同時會搭建服裝百貨模式。“當當網銷售自有品牌服裝、鞋子、書包等存在三種不同的領域，第一是基本款，價格最低，成本最低，毛利率很好。第二是經典款，款式多年不變，所以不怕積壓。第三是時尚款，需要特快速的反應，不久流行就過去了，容易造成庫存積壓。”當當網 CEO李國慶和盤托出了知名網站推出自有品牌服裝的計劃，“肯定不會選擇時尚款式，更有利于控制成本，我們靠規模取勝。”

　　最大的誘惑——利潤

　　對于“自有品牌”我們應該并不陌生，尤其是在傳統線下零售平臺上，我們接觸很多。屈臣氏、沃爾瑪、家樂福……都在自有品牌市場方面表現不俗。

　　2007年3月，屈臣氏宣稱將側重自有品牌的經營，包括屈臣氏自創品牌和以屈臣氏命名的商品，以及其獨家代理的品牌。據媒體報道，目前，屈臣氏自有商品包括肌膚護理、沐浴類、頭發護理類、造型類、男士護理產品類、保健類等，共計超過2000種。沃爾瑪在自有品牌方面共有 13個系列 2400多種單品，卻并未冠名為“沃爾瑪”自有品牌，僅重點培育“惠宜”、“Mainstains”和“Simply Basic”三大品牌。同樣，家樂福也采取“訂制產品”形式，“買斷”某商品某批貨源，達到“獨家”效果，雖屬自有品牌之列，卻不必承擔該品牌的品質風險。有觀點認為，作為線上零售平臺的電商之所以青睞自有品牌市場，是受到了線下傳統零售平臺樹立的優秀榜樣的啟發。提到電商自有品牌，不可越過的是凡客。根據凡客公布的數據顯示，公司成立4年來已經賣出 1億多件服裝類產品。其CEO陳年曾公開表示，賣服裝比賣書掙錢多了。陳年的這一觀點與李國慶的認識不謀而合。與此相對應的是，目前電商普遍處于賠本賺吆喝、造血能力不足的尷尬處境。公開資料顯示，2011年當當網毛利率為13.8%，京東毛利率為5%，加上產品成本上揚、低價競爭等因素，電商的利潤空間一直在壓縮。來自天下網商的數據顯示，網商代理其他品牌的毛利率只有不到3%，而當當網CEO李國慶表示，自有品牌服裝的毛利率可以達到 30%~60%。擁有自主定價權和高出代理品牌 10倍以上的利潤，讓電商布局自有品牌變得順理成章。

　　同時，自有品牌的開發有利于幫助電商平臺提升核心競爭能力，與其他同類電商進行差異化，可以利用自有品牌體現平臺價值，提升顧客忠誠度。從價格戰到燒錢戰，電商市場幾經折騰已經度過了盲目的擴張期，想要尋找更加成熟穩定的發展。在電商市場，可以看到消費者對某一特定電商的忠誠度非常低，因為綜合性電商平臺類型之間沒有足夠的差異性，消費者通常選擇的都是價格更實惠的那家。但即使是通過愈演愈烈的價格戰來爭奪消費者，這些電商巨頭們也難以使消費者建立對品牌的忠誠度。而如果發展自有品牌，可以形成在電商市場的差異化優勢。

　　無論是知名電商還是其他電商，這些綜合性 B2C網站，本質就是一個網上商城，這種模式的本質是賣其他品牌的產品，而對于此類綜合性電商來說，因為賣別的品牌的產品，所以無法通過產品品牌來建立顧客的購買偏好，只能通過創造足夠大的銷售額與市場份額來領跑市場。而自有品牌的推出有利于形成穩定的用戶群，體現出品牌獨一無二的價值。開發自有品牌實際上對于這些電商來說是一種經營模式的創新，對于普遍存在同質化競爭的電商行業而言，自有品牌也是企業走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。

　　ASOS.com目前是英國最大的在線時裝零售店，為客戶提供自有品牌 (ASOS產品 )和其他知名品牌的時裝產品 (通過其 Designer store)。這個2000才正式上線的公司，到 2008年，已成為英國第二大時裝零售店 (包括傳統時裝零店在內 )，排名僅在老牌時裝店 Next之后。到目前為止，僅僅用了幾年的時間，ASOS就已成為英國在線時尚產品銷售的領袖。就是這樣一個看起來還稚嫩的品牌，在原有品牌眾多，而品牌效應顯著的服裝行業，簡直是創造了奇跡。這引得電商研究者傳統零售平臺屈臣氏在“自有品牌”方面表現不俗，也為線上電商帶來啟發的關注，并總結了其幾個關鍵的創新點，其中重要的一條便是自有品牌的推出。

　　2004年，在上線四年之際，ASOS推出了其自有女裝品牌。于 2007年和2009年，分別又推出了其男裝品牌和童裝品牌，使其品牌迅速向全系列發展。簡單理解，推出自有品牌，首先，能較大幅度增加其銷售利潤;其次，作為零售平臺，自有品牌的銷售，能在一定程度上降低平臺對其他品牌過分依賴的風險，提高其自身對其他供貨商的要價能力 ;第三，自有品牌有助于提高和強化 ASOS在消費者心目中的整體形象，有利于向消費者展示其綜合實力及長遠發展能力，建立消費者對 ASOS的長期信心。

　　路漫漫 阻礙多

　　當當網從圖書為重的 B2C商城，拓展至綜合類 B2C商城和開放平臺并行，2011年全年總營收達到 5.75億美元，同比增長 59%，但同期凈虧損約3630萬美元，而去年同期則實現凈利 3080萬美元。“相對于圖書、百貨、3C，自有品牌的毛利率可以達到 30%以上。”有分析師認為，對于當當網這類綜合類B2C進軍自有品牌，更多的考慮仍是“達到擴大交易量和提升毛利率”的目的，尤其對于當當網這類上市公司而言。

　　“從目前的情況看，自有品牌主要是作為補充業務，將現有資源變現。”有分析師指出，利用現有渠道銷售自有品牌，有效節省物流成本和市場費用，商品產生協同效應，有利于提高利潤率。“不過這類電商不會輕易將自有品牌提到和綜合類 B2C同樣高的戰略層面，因為這意味著再造一個‘凡客’，將涉及‘戰略轉型’。”

　　現在，服裝業現在面臨原材料成本上升、人力成本上升等問題，如何挑選有保障的代工廠同時保證低價?而且，大型代工廠通常采用現金結算模式，加上前期大規模的研發成本，以及難以把控的庫存風險，都會對企業現金流提出很高的要求。即便是已經擁有幾百家供應商的凡客，成功重組了服裝標準化生產的路線，都沒有實現盈利，互聯網自有品牌短期內很難看到盈利空間。

　　與綜合類B2C側重于“賣貨”不同的是，自有品牌更為強調的是“產品端”的運營能力。對用戶時尚需求的把握、產品質量從生產、運輸到銷售的全程把控、以及產品的品牌知名度的塑造，這些并不是綜合類B2C所擅長的。當當以及京東的優勢在于流量、物流倉儲與經銷商、供貨商所構成的整體運營優勢。其實，自有品牌盡管毛利率高，但其對品牌塑造的市場投入非常大，短期而言平臺掙錢比自有品牌機會更大。開發自有品牌商品需要不小的資金投入，產品設計研發、加工包裝、產品運營等環節都需要大量資金，對于大多數本來就資金短缺的電商企業來說，運營風險無疑將大大增加。一旦品牌沒有打響，將為其埋下庫存積壓大、現金流運轉困難等“炸彈”。當當網負責人也表示，自有品牌開發的難點并非在于采購、找代工廠家等生產環節，而是企劃營銷、產品規劃、產品設計，這就需要有專業團隊來運作。盡管當當網已經成立了自有品牌運營團隊，且對產品端運營能力信心滿滿，但發展自有品牌涉及到單品的設計、加工、包裝成本、品牌的營銷策劃等若干細節，自有品牌運營團隊的建立并不那么容易。

　　此外，自有品牌的誕生意味著產品線的延伸，企業需要面對一系列問題，包括選擇代工企業、把控產品質量、產品設計等。“自有品牌多為網商與生產企業直接合作，如何控制代工企業的商品質量，給電商開發自有品牌增加了不確定性。在自有品牌發達的歐洲，它們的中小企業的操作規則是，零售企業從設計、生產到經銷，對代工自有品牌的企業進行全程控制，而這一點在國內很難做到。因此說，國內電商要發展自有品牌，品質、平臺、定位同等重要，這是一條漫長的道路。

　　有人說，自有品牌是電商們集體理性回歸的表現，可能成為電商盈利的出口;有人又說，自有品牌商品可能只是電商平臺上的配角，拿來“補窟窿”而已。但歸根結底，誰都不敢把話說得太死