喬丹體育：傍名牌者的“最”與“乏”

　　喬丹狀告喬丹體育，終止了后者IPO上市的步伐。

　　“喬丹”商標(biāo)1997年即被喬丹體育注冊，在多年的市場運(yùn)作中，因為其針對的三四級市場消費(fèi)者甄別意識相對較弱，絕大部分消費(fèi)者將“喬丹體育”與“美國喬丹”直接劃等號了，成功地使數(shù)千萬消費(fèi)者埋單。上海的一家體育用品營銷機(jī)構(gòu)2009年對400人進(jìn)行的一次調(diào)查顯示，在中國的小城市中90%的青少年認(rèn)為喬丹體育是邁克爾?喬丹的中國品牌。

　　如果沒有這次的官司之爭，喬丹體育成功上市募集資金，必將實現(xiàn)二次騰飛。成功自有成功的道理，作為傍名牌的成功者，其有三宗“最”：

　　最合法的傍名人商標(biāo)：喬丹體育前身為成立于1984年的“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”，2000年更名為喬丹體育， 2005年“喬丹”圖形商標(biāo)被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，2009年“喬丹”中文文字商標(biāo)也被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，也就是說，喬丹體育在商標(biāo)上擁有官方的認(rèn)證，而美國喬丹方面確實不能拿出什么確實的證據(jù)，來證明中國的喬丹就是利用了美國名人喬丹。

　　最成功的傍名人商標(biāo)：然而，確信無疑的是，喬丹體育取得目前業(yè)績及體育用品的市場地位，與喬丹的名稱關(guān)系密不可分，但是喬丹體育高就高在，并未直接以美國籃球巨星喬丹的名義進(jìn)行產(chǎn)品銷售，只是利用較為相近運(yùn)動形象和讓人浮想聯(lián)翩的23號大放煙幕彈，讓消費(fèi)者自己去聯(lián)想。

　　最賣乖的企業(yè)：前段時間某媒體采訪了喬丹體育相關(guān)人員喬丹品牌與邁克爾喬丹的關(guān)聯(lián)問題，該負(fù)責(zé)人很輕松地回答：“我們也一直在聲明，我們與美國的喬丹沒關(guān)系，而且商標(biāo)上也印有我們的生產(chǎn)商、品牌商，我們LOGO都有這樣的信息，所以我覺得大家在購買的時候不可能會誤認(rèn)為是這樣的，很多的消費(fèi)者都是很明智的，而且我們的店員也會告訴他這是中國喬丹，是一個民族品牌。”

　　喬丹體育在借勢營銷方面確是高手，讓邁克爾喬丹啞巴吃黃連。如果沒有“喬丹”這個品牌而是變成“王丹”、“李丹”，這家體育用品公司還能走多遠(yuǎn)?還有多少消費(fèi)者愿意埋單?喬丹優(yōu)育之“乏”顯而易見，在喬丹體育注冊的那一天，就已埋下了一顆地雷，其間理不清的”喬丹”問題，在國內(nèi)消費(fèi)者對偽洋品牌越來越敏感之際，讓喬丹品牌的成長之路變得坦途不在。

　　缺乏前瞻性：雖然喬丹體育方面對喬丹品牌擁有喬丹商標(biāo)和合法使用權(quán)，但是邁克爾喬丹始終是其不可逾越的一個坎，現(xiàn)在遭到起訴，雖在中國勝算不大。但是在國外，尤其是美國，判決的結(jié)果存在變數(shù)的可能性很大，如被判侵權(quán)，這對喬丹體育進(jìn)軍國際市場的打擊是巨大的。

　　缺乏品牌創(chuàng)新：喬丹體育現(xiàn)在已經(jīng)度過了利用喬丹名頭保生存和拓展市場的階段，并且完成了資本原始積累，此時應(yīng)該重新塑造新的高端品牌，與NIKE和 adidas爭奪高端體育用品市場。否則此次喬丹體育與邁克爾喬丹的對壘，喬丹體育這一次注定是兇多吉少，無論這場官司的結(jié)果如何，喬丹體育的品牌美譽(yù)度和忠誠度，已江河日下。

　　本次事件不僅對喬丹體育是個警鐘，也是對很多所謂山寨的中國體育產(chǎn)業(yè)一個警醒：借明星打“擦邊球”終會出現(xiàn)問題，一旦出現(xiàn)涉嫌與社會倫理有沖突的行為，越是知名和成功的企業(yè)，社會各方對其社會責(zé)任和商業(yè)倫理的要求就會越高。

　　國內(nèi)運(yùn)動鞋企品牌要堅持自主創(chuàng)新的道路，提高產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的能力、渠道銷售力、整個渠道供應(yīng)鏈的管理水平等，才是未來成功之路。