國際品牌如何消化高成本 實現“性價比”定位

　　廣州某歐萊斯名牌折扣店內，成堆的庫存商品以超低折扣正在銷售。一位站在李寧品牌前權衡了幾分鐘的顧客，最終調轉頭，拿起了一件之前看過的耐克T恤埋了單。理由直白而且簡單：同等款式、同等價位的T恤，耐克“更劃算”。

　　這不能不讓中國企業反思一個問題：什么是“更劃算”?來看一看這樣的例子：某男在百貨公司看中了一條國產品牌的免燙休閑褲，但即便5折之后，售價也在500大洋以上，而他在網上外貿店最終買了一條同款式、同質地的褲子，價格還不到250元。同樣不久前從歐洲“血拼”回來的羅姓老板，在國外奧特萊斯買了一雙打了折的普拉達皮鞋，僅花費200歐元，在國內，有些許知名度的本土品牌，一雙男鞋的標價已至少在1000元以上。

　　幾乎是毫無懸念的選擇，讓“更劃算”清晰可見：那就是用盡可能少的錢，買到盡可能好的產品。用行話來說，就是“性價比”高的產品。這是大多數顧客的“天然本能”。但遺憾的是，中國的服裝、鞋類企業近年來集體“走火入魔”，紛紛想扛起“高端”、“國際化”大旗。而在“高端”、“國際化”的鼓噪下，本土品牌火速“自抬身價”，以至于商品的出廠吊牌標價，從原先高于成本的3倍瘋狂翻滾至成本的7-10倍。

　　或許不該過于苛刻。前幾年棉紗價格的“神經錯亂”令服裝企業原材料成本大幅上升，百貨等零售渠道的費用屢屢攀高，新《勞動法》出臺后人工成本雪上加霜，以及高庫存的最后一根稻草，已將中國服裝鞋企逼到墻角，轉型脫困已經火燒眉毛。

　　就現在來看，在轉型的方向上，眾多本土品牌選擇了向消費金字塔的上端騰挪，而為了配合這種“乾坤大挪移”，他們的確在產品設計、渠道創新等方面消耗了不少精力。然而，這些產品設計、渠道創新的含金量，還不足以與之不斷飆高的價格相匹配。

　　與中國本土品牌的盲目“拔高”相比，讓我們來看看國際品牌如何消化高成本、實現“性價比”定位。

　　優衣庫是近年來擴張最快的快時尚品牌之一，它此前與纖維生產廠商攜手合作開發的新型面料，打造出只有206克的超輕薄羽絨服系列。這個系列羽絨背心售價只有299元，但波司登舊款的一件羽絨背心專賣店標價則要300多元。走技術路線的優衣庫在癡迷于品質創新的同時，價格僅停留在中低端，通過市場擴張、薄利多銷消化成本。

　　ZARA走的是削減供應鏈成本的路線。這家排名第一的服裝品牌并不拘泥于中國制造，為了減少供應鏈時間，它甚至在土耳其生產服裝為西班牙市場供貨，這種就近采購讓其產品從設計到運輸再到上架，只要17天，而且服裝款式多、每款數量少，基本零庫存。

　　相比較來說，中國的服裝鞋企相當“偷懶”，通過提高價格其實是一條他們自以為最快消化高成本的捷徑。但這條“捷徑”最終的方向，卻可能是萬丈深淵。

　　目前在中國服裝消費市場，金字塔最下端的，是眾多的鞋服網點、外貿小店占領了主要的市場;往上，國際快時尚巨頭們攻城略地之后，因款式、價格優勢，在原本休閑服的領域掃蕩一輪，而耐克、阿迪達斯因人民幣升值后帶來的降價空間，令計劃走“國際化”路線的李寧等品牌的價格優勢蕩然無存;再往上，本土品牌的持續提價，已令他們開始與國際奢侈品大牌們推出的“輕奢侈品”系列的價格重疊，而后者雄厚的品牌優勢以及本土渠道商給予的裝修補貼、返扣點優惠，是本土企業望塵莫及的。不難看出，眼下的市場格局中，中國本土品牌已被天羅地網層層圍困。