“套牌”OUTLETS山頭林立 華麗外殼下生存狀況天壤之別

　　難得一遇的雙節長假，又將掀起一輪購物熱潮。早在幾周前，上海各大OUTLETS(奧特萊斯)已經開始拿出五花八門的促銷法寶，全力迎戰黃金周。

　　“我家邊上的一家OUTLETS本來關門了，后來又重新開張了。

　　”住在楊浦區的白領劉小姐，這幾日總是能在信箱里收到各類花花綠綠的打折廣告，其中不乏一些OUTLETS的宣傳頁。

　　“我身邊很多同事、朋友都喜歡到OUTLETS購物，但是現在OUTLETS越來越多，有的老遠去一次，但卻沒什么收獲。一來二去，我們對有些OUTLETS也就不大感興趣了。”說著，劉小姐聳了聳肩。

　　對于洋品牌，尤其是國際一二線名品，還沒有什么業態能像OUTLETS這樣，讓普通大眾能和它們如此親近。但是隨著OUTLETS越開越多，它們真的都過得很滋潤嗎?近期，記者連續走訪了滬上多家OUTLETS，發現在這一頂華麗的帽子下，OUTLETS們的生存狀況其實各不相同。

　　十年間OUTLETS如雨后春筍

　　每一個開車經過趙巷的人都可以看到這樣一幅景象：在青浦百聯奧特萊斯停車場對面，“米格天地”巨大的招商廣告牌隔路相望，這是由珠江地產投資開發的另一家大型的奧特萊斯項目。開發商表示，該項目將力爭近期入市。這意味著兩家奧特萊斯“門對門”唱對臺戲的日子已不遠。

　　在中國，OUTLETS是個“舶來品”，專指“品牌直銷購物中心”。這種品牌折扣的銷售方式在發達國家已是一種成熟的業態，其成功之處，首先在于它以超低的價格為廣大時尚人士開啟了購買世界名品的窗口;同時它又給過季、斷碼的名品提供了一個合理的銷售渠道。21世紀初，隨著國內一些大城市人均GDP突破6000美元，品牌消費意識逐漸增加，一些行業的先行者將OUTLETS業態引入國內。

　　“先是北京賽特，后有北京燕莎、上海百聯，這些OUTLETS的迅速火爆，使得這一業態在國內形成一股熱潮，跟隨者無數。”在社科院老上海味濃重的辦公樓里，上海社科院商業研究中心主任朱連慶說。

　　有統計顯示，近十年里，國內崛起了400余家OUTLETS，這甚至超過了美國現有OUTLETS的數量。在上海，OUTLETS也成了兵家必爭之地，青浦、松江、寶山、金山、南匯等地都已建成或者規劃有OUTLETS，更有多家冠以“OUTLETS”的賣場選址在市內，如閘北、徐匯、楊浦、普陀等區。在楊浦區內江路有家由老廠房改建的時尚中心在今年“五一”開業，其中包含奧特萊斯項目。8月末，這個OUTLETS開了PUMA、玩具反斗城等，但一線大牌并不多。

　　“在國外，OUTLETS經營者都比較理性，在選址前都會事先調查周邊居民消費水平，以及是否有競爭對手等，極少有OUTLETS扎堆的情況出現。”一位行內人士也對記者感嘆道，現在上海OUTLETS的布局確實有點無序。

　　“套牌”OUTLETS山頭林立

　　“在我的的印象當中，上海真正意義上的OUTLETS其實就兩家。”朱連慶觀點尖銳：一家是青浦百聯奧特萊斯(項目招商信息)，還有一家是松江新浜的東方狐貍城(FOXTOWN)。

　　朱連慶給記者羅列了OUTLETS的幾大特點：一是以知名品牌的折扣銷售為主，一般銷售的是品牌的過季、斷碼或庫存產品;二是基本采用工廠直銷模式，這樣減少了廠家的倉儲或租金成本，直接讓利消費者;三是地理位置上遠離商業中心，以免對同一品牌的正品銷售產生影響。“目前很多OUTLETS實際引入的是代理商，品牌真假、商品數量以及價格都無法與直銷店相比。”對于這種更像購物中心底層折扣區的場所，朱連慶稱其是“套牌”OUTLETS。

　　按照朱連慶的定義，青浦百聯奧特萊斯目前是滬上血統最純的OUTLETS，高端品牌聚集度也最高。其擁有的幾十個國際一線品牌店，多數為品牌工廠直銷店，還有的門店是由品牌擁有者直接授權的折扣店。在經營上，品牌廠商直接與百聯OUTLETS聯營、利潤分成，因此商品品質和價格都有很大的優勢。

　　在位于松江的東方狐貍城(FOXTOWN)，公司商品部主管王毓翮說，FOXTOWN也是與供應商直接合作的模式，但與百聯奧特萊斯在經營上有所區別，不是聯營而是收取租金。

　　在上海市區周邊還有多家打著OUTLETS牌子的購物中心在經營。但記者發現，這些OUTLETS基本上都不是直銷模式的，招來的商家多數是代理商而已。

　　如果不留意，顧客很難發現長寧區龍之夢購物中心也隱藏著一家“城市奧特萊斯”。但住在中山公園附近的丁小姐說：“其實這里與一般購物中心中的折扣專區沒什么區別，貌似常年在賣一些流行品牌的打折品。”

　　“圈地”沖動催生OUTLETS投資熱

　　一位不愿透露身份的房地產商道出了OUTLETS投資熱潮背后一個更深層次的動因“圈地”。

　　前幾年房地產熱的時候，在公開出讓的土地項目中，政府往往會給出商業配套設施的指標，于是，不少房地產商就用打造OUTLETS來吸引眼球，以求能爭取到地塊的開發權。“一個OUTLETS項目的成功，將使其所在區域知名度快速提升，隨之而來的則是周邊地價的升值。前幾年各地政府對土地財政的依賴性很強，房地產商的這招往往很有效。”

　　“OUTLETS的殼是造出來了，但是國內哪來這么多有OUTLETS經驗的運營商?一擁而上的代價必然是經營的良莠不齊。”

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　　去年首創置業聯手中國基建集團，合資成立奧特萊斯(中國)有限公司，推出OUTLETS新品牌“芭蕾雨”，并表示未來5-10年將在國內建立30家“芭蕾雨”。而以服裝為主業的杉杉控股也已闖入商業地產，大搞奧特萊斯。在未來10年，杉杉計劃在全國開15-20家奧特萊斯，寧波奧特萊斯項目已在2009年7月啟動建設。此外，友阿股份(002277,股吧)在天津、寶龍集團在青島等地也不遺余力投資開發奧特萊斯項目。

　　海外的房地產基金是中國零售地產業投資熱潮的一大重要推動力量。仲量聯行提供的數據顯示，僅去年一年內，新加坡背景的“鵬瑞利中國零售信托基金”就在中國內地收購了5家大型購物中心，總投資達60億元。

　　華麗外殼下生存狀況天壤之別

　　競爭的日趨激烈，經營模式的截然不同，直接結果就是OUTLETS們的生存狀態天差地別。活得最滋潤的是青浦百聯奧特萊斯，其成立后不久后就迅速成為國內的行業龍頭。“近6年，公司每年業績都呈兩位數增長，去年銷售額21億元，凈利潤1.3億元，其中一家英國的一線品牌單店營業額過億。”青浦百聯奧特萊斯一位創業元老說。

　　“青浦百聯奧特萊斯的成功，可以說是占據了天時地利人和。”朱連慶稱。據悉，青浦百聯奧特萊斯在成立之前做了很多功課，如測算當時上海市民的消費能力(人均可支配收入超過1.2萬元)、私家車擁有率以及青浦趙巷在交通中的客流量、便利性等。“有了這些前期調研，我們的OUTLETS可以說一炮走紅，開業后不久迎來了第一個"五一"假期，當天兩千個車位就不夠用。”百聯有關人士介紹，目前，百聯已經開始在各地復制青浦OUTLETS的成功，由百聯在杭州、武漢投資的OUTLETS已經開業，海南、無錫、南京的OUTLETS正在建設之中。

　　其實，與青浦百聯奧特萊斯基本上同期開業的還有位于松江的東方狐貍城(FOXTOWN)。盡管開業后也紅火過一段時間，但由于百聯OUTLETS地理位置更佳，FOXTOWN的生意就逐漸慘淡。“我們吃虧在地段上，”FOXTOWN商品部主管王毓翮很坦率地表示：“上海地區顧客來新浜這里要比趙巷遠不少，而且要交近50元的過路費。”

　　寶山美蘭湖的奧特萊斯開業也較早，去過的人告訴記者，美蘭湖這里環境很不錯，但人氣并不旺。還有不少“套牌”OUTLETS，有的搬離了高檔物業，到偏僻地段慘淡經營，有的轉型成了美食廣場，有的則索性關門大吉。

　　【專家觀點】

　　不要再隨意“放行”OUTLETS

　　OUTLETS在國內尚屬新興業態，正宗的OUTLETS還是有發展前景的，關鍵是整個行業環境必須進一步理順。此外，政府應該對OUTLETS有一個統一規劃，不要再隨意“放行”。而目前已經有的OUTLETS，則只能通過“市場的手”優勝劣汰。針對套牌OUT-LETS林立的情況，建議工商管理部門可以在工商登記時做一下限制性的規范，一些明顯非

　　OUTLETS的購物中心，不宜使用OUTLETS名稱;相關的行業協會則可以在行業內進行宣傳，讓經營者了解OUTLETS并非個個賺錢，不要盲目上馬。

　　上海社科院商業研究中心主任朱連慶：

　　選址要考慮三要素

　　從國外成功的案例上來看，OUTLETS選址一般都位于某商業城市中心50-100公里以內、周邊沒有大型商業設施的區域，這樣的距離對于該城市中心的人口來說屬于“城外”，而相對周邊的城市人口又是“城內”的概念。在這個距離范圍內，再綜合考慮地塊周邊交通是否便利、旅游資源是否發達、土地升值潛力這三大因素，才能決定一個OUTLETS項目的選址。以百聯青浦奧特萊斯為例，項目在1999年就立項，直至2003年才正式動工，其中重要的原因就是在選址上頗費心機。