品牌服裝集聚客源更具話語權(quán) 品牌文化關(guān)聯(lián)最重要

　　近日，狼道服飾旗下原創(chuàng)牛仔潮牌Wolfzone及其代理TOUGH Jeansmith攜手勁昌國際旗下PAT聚成店，在廈門中華城、加州廣場等終端門店掀起潮流購物風(fēng)暴。

　　把十幾個(gè)“多元化”的國際品牌集成在一起，讓消費(fèi)者逛一個(gè)店，便可享受十幾個(gè)挑選權(quán)。狼道和勁昌初試將時(shí)尚聚合的“集成銷售模式”，便贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。而此前，有泳裝企業(yè)為在百貨商場占得更好的位置，計(jì)劃嘗試與內(nèi)衣品牌洽談集成聯(lián)合銷售。

　　根據(jù)品牌發(fā)展以及多品牌運(yùn)作的需求，在泉州品牌服裝業(yè)內(nèi)，多元化的集成模式開始萌動(dòng)。

　　多元化集成模式初現(xiàn)

　　今年上半年，勁昌國際旗下PAT聚成店登陸廈門中華城、加州廣場，把十幾個(gè)多元化的國際品牌匯集在PAT銷售平臺(tái)。

　　據(jù)悉，PAT匯聚的時(shí)尚品牌，既有國外收購、授權(quán)及代理的品牌，還有勁昌聯(lián)合國外知名的設(shè)計(jì)師自主研發(fā)的特色品牌，聚集了最新的國際流行元素。消費(fèi)者可以節(jié)省奔走各個(gè)品牌專賣店對比挑選的時(shí)間，并在購物的同時(shí)，感受游走在“時(shí)尚體驗(yàn)館”的樂趣。

　　隨后狼道服飾攜品牌加入，以短期集成活動(dòng)的模式，共同掀起銷售風(fēng)暴。

　　其實(shí)在與PAT的這次合作之前，狼道服飾已經(jīng)開始嘗試集成店。早前，該公司在福建石獅步行街開設(shè)的以“丹寧”為名的國際丹寧綜合店悄然揭幕。該店面積達(dá)300平方米，匯集狼道服飾旗下代理的日本國際牛仔品牌EDWIN、香港國際牛仔品牌TOUGH、SALAD以及自創(chuàng)品牌WOLFZONE，網(wǎng)羅了最具潮流的牛仔褲款式。

　　在遭遇了“客流量少、銷售持續(xù)低迷”境況之后，泳裝T公司將與知名內(nèi)衣品牌合作的洽談?dòng)?jì)劃擺上了議程。

　　據(jù)悉，在大型高端百貨商場內(nèi)，泳裝多被劃為體育用品類。而在國內(nèi)大眾消費(fèi)者的認(rèn)知中，該品類應(yīng)該是屬于與內(nèi)衣同范疇的產(chǎn)品。客觀定位的錯(cuò)位，使得T公司的專柜客流量一直沒有提升。

　　為改變“定位錯(cuò)位”的尷尬，避免再成為被邊緣化的體育用品類，T公司開始考慮不再獨(dú)設(shè)專柜，改為尋求與品牌內(nèi)衣企業(yè)合開專柜的機(jī)會(huì)，計(jì)劃以“內(nèi)衣泳裝品牌集合專柜”的模式進(jìn)駐百貨商場。

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　　一系列鏡頭回放顯示的是泉州品牌服裝界內(nèi)的集成萌動(dòng)。而這種集成模式并非是單一的，而是多元化的。

　　“其實(shí)并不僅僅是針對同一個(gè)母品牌，歸屬于不同企業(yè)的不同品牌，同樣可以‘集成’。”狼道總經(jīng)理劉奕群表示，在這次與PAT的聯(lián)合會(huì)員互動(dòng)中，雙方也是在增進(jìn)對彼此的了解，“未來并不排除‘集成’在同一家門店的可能性。”

　　集聚客源更具話語權(quán)

　　對于T公司來說，尋求與內(nèi)衣品牌的合作，目的很明確：進(jìn)入內(nèi)衣區(qū)，品牌聯(lián)合銷售更具影響力。

　　“這個(gè)影響力表現(xiàn)在三個(gè)方面，一方面是兩個(gè)不同品類的品牌聯(lián)合，對消費(fèi)者的吸引力增加;第二方面，對我們來說，目前也是很重要的，與百貨商場的談判話語權(quán)增強(qiáng);此外集成多個(gè)品牌進(jìn)行宣傳，可減少各個(gè)品牌在營銷過程中的宣傳成本，將更多的資金及資源進(jìn)行集中化管理。”T公司負(fù)責(zé)人曾表示。

　　“集成模式”很大的作用就是提高話語權(quán)，帶動(dòng)客流量，這點(diǎn)得到了狼道、勁昌等公司的贊同。“在與商場的談判中，品牌知名度若不高，往往是弱勢的。類似百麗之所以總是能以最低的價(jià)格拿到最好的位置，最主要的原因是它總是好幾個(gè)品牌‘共進(jìn)退’。另外，對于開設(shè)街鋪專賣店的品牌企業(yè)而言，若是新興的商圈，單個(gè)品牌往往不太敢進(jìn)，因?yàn)椴恢牢磥磉€有沒有品牌進(jìn)來、進(jìn)來的又是些什么層次品牌，不確定的風(fēng)險(xiǎn)比較高。如果是幾個(gè)品牌集成進(jìn)入，品牌力可以相互帶動(dòng)與借用，能一起把整個(gè)商圈炒熱。”劉奕群介紹道。

　　“曾有家多品牌公司計(jì)算過，客人在單品牌店鋪逗留的時(shí)間不長，但在集成店里，客人停留的時(shí)間明顯高過單品牌店3倍。他們還算過另一筆賬，采用集成店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計(jì)比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。”一位業(yè)內(nèi)人士舉例道。

　　勁昌國際有限公司總經(jīng)理蔡明作也表示，隨著消費(fèi)市場的日趨成熟、競爭的加劇以及消費(fèi)的日趨多元化，單品牌店“聚客力”逐漸減弱，而經(jīng)營成本卻日漸增加。把不同品牌集合在一起，可以拓寬消費(fèi)者的選擇面，同時(shí)利用某幾類知名品牌的區(qū)域號召力，實(shí)現(xiàn)所有品牌產(chǎn)品的銷售。

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　　品牌文化關(guān)聯(lián)最重要

　　談及在什么前提下品牌能集成，上述三位企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示，是否能集成，主要還是看企業(yè)之間是否有共同的理念。

　　T公司之所以將合作品牌定位在內(nèi)衣行業(yè)，其負(fù)責(zé)人表示，“最主要的原因是在消費(fèi)者看來，泳裝和內(nèi)衣是屬于同一大類的產(chǎn)品，目標(biāo)群體相同，品牌宣傳模式也比較接近。而且，這兩類產(chǎn)品是相關(guān)的，卻又不具有替代性。”

　　“這包括集成品牌之間除在產(chǎn)品方面具有一定的關(guān)聯(lián)性外，更要體現(xiàn)出品牌與品牌之間的文化聯(lián)合點(diǎn)，將各品牌的不同風(fēng)格通過統(tǒng)一而完整的賣場進(jìn)行集中體現(xiàn)，既不會(huì)形成相互之間的競爭，又能夠?qū)崿F(xiàn)最大限度的產(chǎn)品款量更新。但對于集成品牌而言，其管理與經(jīng)營難度較單一品牌經(jīng)營要更加煩瑣，也更具有挑戰(zhàn)性。”劉奕群表示，對于狼道而言，無論以哪種集成模式，狼道都會(huì)堅(jiān)持自己的品牌理念和定位。

　　而對于開始追求品牌時(shí)尚化和個(gè)性化的泉州服裝而言，多品牌集成能集聚最新時(shí)尚潮流，這也是契合企業(yè)的發(fā)展思路。

　　對于狼道服飾而言，做“大集成”，體現(xiàn)時(shí)尚潮流已經(jīng)成為劉奕群心里的一個(gè)目標(biāo)。據(jù)劉奕群透露，目前狼道正在洽談一個(gè)數(shù)百平方米的樓層店鋪，未來，希望能再把更多品牌引進(jìn)去，“不僅僅是要賣衣服，我們要營造一種感覺，就是到了店里，不同的消費(fèi)者都能有時(shí)尚潮流的體驗(yàn)，比如，他們可以品一杯咖啡，淘一些他們喜歡的東西。這將是一種大集成。”

　　勁昌也不外如此。在PAT中，每一件裝飾都是商品，其在緊扣當(dāng)下時(shí)尚主流趨勢的同時(shí)，彰顯出眾多個(gè)性化的賣點(diǎn)。并融合日常工作、生活、休閑、運(yùn)動(dòng)各個(gè)場合的配飾風(fēng)格，集成展現(xiàn)國際流行趨勢。

　　“PAT是一個(gè)為時(shí)尚人群提供的國際快時(shí)尚多品牌集成空間，將巴黎的優(yōu)雅、英倫的新經(jīng)典、米蘭的前衛(wèi)創(chuàng)意、紐約的生活時(shí)尚匯聚一處，顛覆了固有終端模式的單一性，為消費(fèi)者定制多元化的時(shí)尚生活概念。”蔡明作表示。

　　他山之石

　　雅戈?duì)柕娜齻€(gè)集成階段

　　雅戈?duì)柤傻赇伿窃诶矛F(xiàn)有專營店資源的基礎(chǔ)上，豐富品牌產(chǎn)品類型，以商務(wù)及偏商務(wù)的休閑類服裝商品品牌集中式銷售的模式。它為滿足現(xiàn)有市場對服飾商品的多種需求而出現(xiàn)，形成以某一集成化經(jīng)營性品牌為主導(dǎo)，在同一賣場之內(nèi)依托品牌的強(qiáng)力引導(dǎo)力，將不同風(fēng)格、不同類型的品牌在同一種經(jīng)營文化與展示文化的領(lǐng)導(dǎo)下共同經(jīng)營。

　　因此，集成店鋪可以成為雅戈?duì)柕钠放品趸鳎闯跏己统砷L期在集成店中通過與其他知名品牌共同經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)品牌的快速市場推廣及消費(fèi)認(rèn)知，待其成熟后再分割經(jīng)營化為各個(gè)專營店，既擴(kuò)大了產(chǎn)品的流通速率又獲得了品牌無形資產(chǎn)。

　　在雅戈?duì)柤善放扑纬傻牡赇伳Ｊ桨l(fā)展過程中，需要經(jīng)過不同的發(fā)展階段及經(jīng)營管理模式。不同的發(fā)展階段的店鋪組成形式，在不同消費(fèi)階段會(huì)產(chǎn)生一定的市場影響。

　　第一階段：產(chǎn)品拼裝店鋪。將各種不同品類的商品以同一經(jīng)營標(biāo)志進(jìn)行集中式銷售。以產(chǎn)品的量化經(jīng)營市場，是品類時(shí)代的主要經(jīng)營表現(xiàn)形式。雅戈?duì)柾ㄟ^對自有商品的層級劃分，使品牌在拼裝店鋪階段即能夠維持自身的良好發(fā)展，為接下來的品牌合作或品牌代理獲得經(jīng)營信任。

　　第二階段：產(chǎn)品專營店鋪。通過篩選不同的品牌產(chǎn)品供應(yīng)商及專營店鋪?zhàn)杂猩唐愤M(jìn)行集中、統(tǒng)一式銷售。保證產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)商務(wù)類型服裝產(chǎn)品的共同經(jīng)營，是品質(zhì)時(shí)代的主要表現(xiàn)形式。將自有品牌與代理品牌相結(jié)合，充分利用不同品牌所代表的不同消費(fèi)取向獲得更多的客戶認(rèn)同。

　　第三階段：品牌集成店鋪。將同一類型不同品類產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營，多個(gè)不同需求層次與特點(diǎn)的品牌集中在同一賣場內(nèi)進(jìn)行營銷。以高檔精品的面目出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)便利商品的快速營銷。在此階段中，雅戈?duì)栆呀?jīng)不再是單一的品牌名稱，它可以是一個(gè)“賣場”的統(tǒng)稱，將雅戈?duì)栔稍械姆b代言轉(zhuǎn)化為生活代言或時(shí)尚代言。

　　通過對品牌集成店鋪內(nèi)不同類型品牌的區(qū)分，雅戈?duì)柨梢蕴岣呦M(fèi)者可供消費(fèi)的選擇度。利用某幾類知名品牌的區(qū)域號召力，實(shí)現(xiàn)共同品牌產(chǎn)品的銷售。在賣場之中，品牌產(chǎn)品在生活中的穿著差異與購買時(shí)的價(jià)格差異，在同一文化基礎(chǔ)上形成不同階層的購買嘗試。

　　紅蜻蜓聯(lián)合莊記世家

　　集成亮相福建

　　日前，紅蜻蜓時(shí)尚大集成攜手“莊記世家”落戶三明。

　　整個(gè)店鋪終端面積達(dá)300平方米，店內(nèi)涵蓋了品牌旗下男女裝、皮鞋、皮具、配飾、兒童等全系列產(chǎn)品，融入了紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)最新的品牌元素和時(shí)尚理念。莊記世家董事長莊漢陽以及紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)副總裁張少斌表示，這一合作模式的開創(chuàng)，為雙方帶來了全新的發(fā)展思路，正考慮將這一模式復(fù)制到省內(nèi)更多的網(wǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)悉，集成店概念來源于歐洲，是一種依托強(qiáng)大品牌影響力進(jìn)行多元產(chǎn)品銷售的終端形式，多用于奢侈品牌經(jīng)營。早在2007年底，紅蜻蜓推出了全國首個(gè)集成店，營業(yè)面積達(dá)到900平方米，集合了紅蜻蜓旗下的服裝、鞋類、皮具和飾品四大類時(shí)尚產(chǎn)品，為顧客提供一站式購物體驗(yàn)。這種奢侈品牌經(jīng)營的“集成”概念模式，讓紅蜻蜓的單店業(yè)績迅速提高，利潤比普通專賣店提升20%以上，并迅速在銷售終端鋪展。

　　紅蜻蜓三明國際時(shí)尚大集成是該集團(tuán)渠道業(yè)態(tài)創(chuàng)新后的最新一代集成店。該集團(tuán)表示，后續(xù)，根據(jù)各地終端市場的不同需求，這一集成店模式還將衍生出多種店態(tài)類型，以更精準(zhǔn)的組合定位，接受消費(fèi)者越來越挑剔的眼光，創(chuàng)造一種輕松愉悅、時(shí)尚健康的生活方式。