“奧特萊斯”業態模式在中國是否很難做起來？

　　就目前奧特萊斯在國內的發展來看——

　　1. 開店數。目前全球大型奧特萊斯門店超過 500 家，300 家在美國，歐洲 100 多家，但中國卻只有十多家;

　　2. 門店規模。美國的奧特萊斯門店規模很大，覆蓋很多中高端服裝品牌，但中國的奧特萊斯門店主要針對中低端品牌，高檔奢侈品牌數很少;

　　3. 發展形態。歐美的奧特萊斯并不單純是“尾貨分銷渠道”，本質上是一種“分渠道價格歧視”手段，以2-5折的降價吸引那些“ 對價格敏感的品牌追隨者 ”，銷售的一部分是過季尾貨，但仍有一部分是當季產品，銷量能占到部分商家總銷量的40%以上;但中國的發展卻沒有到達這樣水平，甚至很多中國奧特萊斯演變成“二道販子”，從其他門店進貨再降價銷售。

　　我對國外奧特萊斯發展的歷史并沒有特別透徹的分析，所以只能從概念上探討一下，權當拋磚引玉。我們暫且把奧特萊斯當作“品牌分渠道價格歧視銷售策略”的實現渠道。

　　那么我們看奧特萊斯這種零售業態在美國快速發展的時期是上世紀70-90年代，這個時代正是美國新品牌的發展和成熟期。成熟品牌的標志是有其宣揚的文化概念和生活方式概念，有忠誠消費群，有消費群對其價值的清晰認知，有基于文化認同的溢價能力。

　　而國內“品牌”尚未發展到這個階段。國內品牌有兩種，一種是中低端大眾品牌，認知度高但做不出溢價，比方說ESprit和李寧;一種是嚴重衣服于經營場所定價能力的偽中高端品牌，比方說大量的偽名牌中高端品牌，其實沒有什么品牌認知度，完全依賴于高檔場所獲得溢價能力。

　　如果把這兩類品牌放在奧特萊斯里，因為其在消費者心目中并沒有清晰的價格標準線，也就無法造成“便宜、實惠”的感覺。奧特萊斯的差異化競爭優勢就無從談起。

　　或者說，能夠建立有效Outlets業態的前提是，有大量品牌能夠在消費者心目中形成穩固的價格基準線。進而才能透過差異化渠道實現價格歧視。

　　在國內，以Nike為首的國外大眾品牌在大量開設工廠店，其實就是一種小的單體Outlets，這是因為Nike已經形成了穩固的品牌溢價能力和價格基準。

　　而國內眾多品牌，要么消費者認知不清晰(所以要開在恒隆新光，靠場所溢價)，要么經常都在自己打折，消費者根本摸不清楚該賣多少錢。更重要的是形成不了高心理認知度，靠拼款來形成銷售能力，自然消費者就沒有忠誠度。

　　總的來說，國外奧特萊斯主要透過將有自身定價能力的中高檔品牌，價格降低到中檔來實現渠道價格歧視，而國內中高檔品牌壓根沒這個能力。

　　而真正有溢價能力的國外品牌在國內還在渠道發展與品牌推廣階段，尚未“錨定”基準價格，不可能在這個時候大打折扣，否則消費者會很迷惑，傷害品牌潛在價值。所以國內大力發展奧特萊斯的時機尚未真正成熟。

　　問答：

　　Q：「奧特萊斯」模式在中國是否很難做起來?

　　A：

　　背景介紹：

　　購物中心和奧特萊斯都是零售業的業態，也都是美國的舶來品。他們的出現到發展都歷經百年的商業變遷。他們的發展和其整個社會的發展是離不開的，商業、工業、城市化建設、文化背景等等這些因素都起著很重要的作用。簡而言之，他們是美國貨。舉個不恰當的例子，就像蘇聯模式一樣，咱不能照搬。也要會變通。

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　　概念簡介：

　　Outlets最初的時候，應該稱之為Factory Outlet Store即是暢貨中心或工廠直銷的意思，這些店鋪一般都是在工廠附近或者干脆在工廠倉庫開設，專門處理工廠的尾貨。

　　后來很多工廠就把這種直銷中心開在一起，慢慢的發展成為一種新型的Shopping Mall。這時候他們的經營形態發生了實質性的變化。

　　首先是供貨商從過去單一的商品工廠發展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。

　　其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。最后是開始講究購物環境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發展成為大型或超大型購物中心。新的零售業態——奧特萊斯就形成了。Outlets的主要消費客群是18—35歲，購買力處于上升階段的消費人群。

　　為什么Outlets在中美兩地產生如此的特征差異

　　在美國，購買力處于上升階段的年輕群體較為容易能擁有自己的交通工具——汽車。在中國，同等年齡階段的消費人群擁有一輛車卻犯難。上面已經說了這個和其汽車工業是有關系的。所以美國的Outlets可以選址在市郊地區交通發達地段。

　　而中國的購物中心、大賣場、Outlets、專業店、大型生活超市等等只能窩在市中心依托城市公共交通系統帶來人流，再有高峰時段交通擁堵不堪。另外一個原因就是中心城區的租金比較昂貴承租能力差，市郊租金低廉承租能力強。

　　知名品牌國外較多，中國鮮有。國外Outlets進行品牌組合相對國內比較容易，近水樓臺先得月吧。這一點國內是不具有優勢的。

　　體量問題，國內的Mall一般都在市中心，商業體量一般不出10W，聚客能力不足。體量決定了mall內所有業態業種的組合模式以及比例。體量也決定了消費的舒適度。我在知乎其他地產問題不止一次的說過——狹隘封閉集中式的商業環境已經過去了，開放式的空間時代正在到來，因為能給消費者更好的消費體驗。

　　價格：這個是貨源直接導致的結果，國內Outlets貨源①自有品牌，一般是一些較大或者連鎖的這樣干;②直接從代理商買斷經營;③從廠家買斷經營權，這個成本大風險高;④通過出租商鋪公開招商自主進入的品牌，這個管理運營方沒有實際的控制權，弊端很多。

　　貨源的渠道供應艱難，所以就出現了題主描述的品牌商品等參差不齊的現象。另外一個就是稅收問題。所以在價格上，國內的Outlets優勢微弱，說白了，更多的Outlets并不符實。所以不少經營不錯的國內Outlets的目標人群購買力也相當可觀。

　　停車場的問題，一直是國內商業地產的一塊心病。很多短視的開發商并不在乎后期能經營成什么樣，他們在乎的只是可出售營業面積的大小。停車場壓縮了又壓縮。交通擁堵，車位稀缺，會流失消費人群。

　　管理運營并不是跑到國外考察一番，記個筆記、拍個照就可以掌握的，這方面國內的團隊任重道遠。

　　真正意義上的Outlets特點：

　　Outlets商業業態的出現必須要求品牌廠商要達到一定的經營規模，必須要求市場出現相當數量的過季或下架商品。只有這樣，才會迫切需要一個專門的銷售場所來消化這些商品。

　　只有消費者對商品以及其品牌有了深刻的認識及識別能力時，Outlets商業業態才有生存的空間。因為只有消費者理性消費意識逐漸提高和加強，對“品牌”廣泛認識和認可，并且把“便宜也不買假”變成絕大多數消費者的共識之時，人們才會迫切地需要“銷售名牌的、可信任的、優質低價的”Outlets購物中心的出現。

　　小結：

　　Outlets并不是在中國很難做的起來，只是因為目前我們的整體環境還達不到這種業態所需的要求。再未來的時間里，隨著商業以及各方面的不斷成熟，Outlets這種業態也會在中國風生水起的。