「アウトレット」業(yè)態(tài)モデルは中國では難しいのではないでしょうか。

今のところアウトレット國內(nèi)の発展を見ると、

1.開店數(shù)。現(xiàn)在、世界の大型アウトレット店舗は500店を超え、300店は米國、歐州に100店以上あるが、中國には10店以上しかない。

2.店舗規(guī)模。アメリカのアウトレット店舗は規(guī)模が大きく、多くのミドル?ハイエンドのアパレルブランドをカバーしているが、中國のアウトレット店舗は主にミドル?ローエンドブランドを?qū)澫螭摔筏皮辍⒏呒壻槢gブランドの數(shù)は少ない。

3.発展形態(tài)。歐米のアウトレットは単に「端數(shù)品の流通ルート」ではなく、本質(zhì)的には「流通ルートの価格差別」手段であり、2-5割引の値下げで「価格に敏感なブランドの追従者」を誘致し、販売の一部は過シーズンの端數(shù)品であるが、まだ一部は旬の製品であり、販売量は一部の業(yè)者の総販売量の40%以上を占めることができる。しかし、中國の発展はこのようなレベルに達(dá)しておらず、多くの中國のアウトレットは「二道商人」になり、他の店から仕入れて値下げして販売している。

私は海外のアウトレット発展の歴史について特に透徹した分析をしていないので、概念から検討するしかありません。私たちはひとまず、アウトレットを「ブランドチャネル別価格差別販売戦略」の実現(xiàn)チャネルと見なしています。

では、アウトレットという小売業(yè)態(tài)が米國で急速に発展したのは1970?90年代で、この時代はまさに米國の新ブランドの発展と成熟期である。成熟したブランドのロゴは、その宣伝する文化概念と生活様式概念があり、忠実な消費(fèi)群があり、消費(fèi)群の価値に対する明確な認(rèn)識があり、文化的アイデンティティに基づくプレミアム能力がある。

國內(nèi)の「ブランド」はまだこの段階に発展していない。國內(nèi)ブランドには、ミドル?ローエンドの大衆(zhòng)ブランドがあり、認(rèn)知度は高いがプレミアムにはならない、例えばESpritや李寧1つは、経営場所の価格設(shè)定能力に深刻な服を持つ偽ミドル?ハイエンドブランドであり、例えば大量の偽ブランドのミドル?ハイエンドブランドは、実はブランド認(rèn)知度がなく、完全に高級場所のプレミアム獲得能力に依存している。

この2つのブランドをアウトレットに置くと、消費(fèi)者の心の中に明確な価格基準(zhǔn)線がないため、「安くて、お得」な感じにはなりません。アウトレットの差別化競爭優(yōu)位性は語れない。

あるいは、効果的なOutlets業(yè)態(tài)を構(gòu)築できる前提として、消費(fèi)者の心の中で強(qiáng)固な価格基準(zhǔn)線を形成できるブランドが大量にあることが挙げられる。さらに、差別化ルートを通じて価格差別を?qū)g現(xiàn)することができる。

國內(nèi)では、Nikeをはじめとする海外のフォルクスワーゲンブランドが大量に工場店を展開しているが、実は小さな単體Outletsであり、これはNikeが強(qiáng)固なブランドプレミアム能力と価格基準(zhǔn)を形成しているからである。

國內(nèi)の多くのブランドは、消費(fèi)者の認(rèn)知がはっきりしていないか（だから恒隆新光に咲くか、場所の割増に頼るか）、いつも自分で割引しているか、消費(fèi)者はいくら売ればいいのかさっぱり分からない。さらに重要なのは、高い心理的認(rèn)知度を形成することができず、資金を集めて販売能力を形成することで、自然と消費(fèi)者に忠誠度がないことだ。

総じて言えば、海外のアウトレットは主に自身の定価能力を持つ中高級ブランドを通じて、価格を中級に下げてルート価格差別を?qū)g現(xiàn)しているが、國內(nèi)の中高級ブランドはこの能力を持っていない。

本當(dāng)にプレミアム能力のある海外ブランドは、國內(nèi)ではまだチャネルの発展とブランドの普及段階にあり、まだ基準(zhǔn)価格を「アンカー」していないので、この時に大幅に割引することはできません。そうしないと、消費(fèi)者は迷い、ブランドの潛在価値を傷つけることになります。だから國內(nèi)でアウトレットを大いに発展させるタイミングはまだ成熟していない。

Q&A：

Q：「アウトレット」モデルは中國では難しいのでは？

　　A：

　　背景の紹介：

ショッピングセンターやアウトレットは小売業(yè)の業(yè)態(tài)であり、米國の舶來品でもある。彼らの出現(xiàn)から発展まで百年のビジネスの変遷を経てきた。彼らの発展とその社會全體の発展は切り離せないものであり、商業(yè)、工業(yè)、都市化建設(shè)、文化的背景などの要素はすべて重要な役割を果たしている。簡単に言えば、彼らはアメリカ製です。不適切な例を挙げると、ソ連モデルのように、私たちはそれをそのまま運(yùn)ぶことはできません。融通もきかなければならない。

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　　概念の概要：

Outletsは當(dāng)初、ファクトリー?アウトレット?ストアと呼ぶべきだった。滯貨センターや工場直売という意味で、これらの店舗は工場の近くにあるか、いっそ工場倉庫に開設(shè)して、工場の端數(shù)品を?qū)熼Tに扱うのが一般的だった。

その後、多くの工場がこの直販センターを併設(shè)し、徐々に新型Shopping Mallに発展してきた。この時、彼らの経営形態(tài)は実質(zhì)的に変化した。

まず、供給者は過去の単一の商品工場から商品工場、ブランド所有者、ブランド代理店、ブランド卸売業(yè)者、さらには大手百貨店が共同で參加する専門的な供給ルートに発展した。

次に、機(jī)能がさらに充実し、レジャーショッピングが一體化している。最後にショッピング環(huán)境にこだわり、都市に近づき始めた。そのため、このような直売センターは徐々に大型または超大型ショッピングセンターに発展している。新しい小売業(yè)態(tài)、アウトレットが形成された。Outletsの主な消費(fèi)者層は18?35歳で、購買力が上昇段階にある消費(fèi)者層だ。

　　なぜOutletsが中米両地でこのような特徴的な違いを生んだのか

米國では、購買力が上昇段階にある若年層が自分の乗り物である自動車を持ちやすい。中國では、同世代の消費(fèi)者が車を持っているのに苦労している。これは自動車工業(yè)と関係があると上で述べました。だからアメリカのOutletsは郊外の交通発達(dá)地域に立地することができます。

一方、中國のショッピングセンター、量販店、アウトレット、専門店、大型生活スーパーなどは都心に巣を張って都市公共交通システムに頼って人の流れをもたらすしかなく、ピーク時には交通渋滯に悩まされている。もう一つの理由は、中心都市部の賃貸料が比較的高価で賃貸能力が悪く、郊外の賃貸料が安価で賃貸能力が高いことだ。

有名ブランドは海外に多く、中國には珍しい。海外のOutletsがブランドポートフォリオを行うのは國內(nèi)に比べて容易で、近水樓臺はまず月を得ましょう。この點では國內(nèi)に優(yōu)位性はない。

マスの問題は、國內(nèi)のモールは一般的に都心にあり、商業(yè)マスは一般的に10 W未満で、集客力が不足している。マスはモール內(nèi)のすべての業(yè)態(tài)業(yè)種の組み合わせパターン及び比率を決定する。體の量も消費(fèi)の快適さを決める。私は他の不動産問題が一度だけではないことを知っています。狹い閉鎖的な集中的なビジネス環(huán)境はもう過ぎ去って、消費(fèi)者により良い消費(fèi)體験を與えることができるので、開放的な空間時代が到來しています。

価格：これは商品の供給源が直接招いた結(jié)果であり、國內(nèi)のOutlets商品の供給源は①自社ブランドであり、一般的にはいくつかの大きなまたはチェーンのように乾いている、②代理店から直接買い切って経営する、③メーカーから経営権を買い切ると、このコストはリスクが高い。④賃貸店舗を通じて企業(yè)誘致が自主的に參入したブランドを公開することで、この管理運(yùn)営側(cè)には実際の統(tǒng)制権がなく、弊害が多い。

商品供給源のルート供給が困難であるため、問題主に記述されたブランド商品などがばらばらになっている。もう一つは稅金の問題だ。だから価格の面では、國內(nèi)のOutletsの優(yōu)位性は弱く、はっきり言って、より多くのOutletsは事実に合わない。だから、多くの経営が好調(diào)な國內(nèi)Outletsのターゲット層の購買力も相當(dāng)なものだ。

駐車場の問題は、ずっと國內(nèi)の商業(yè)地の心の病だ。多くの短視の開発者は後期にどのように経営できるか気にしていないが、彼らが気にしているのは販売可能な営業(yè)面積の大きさだけだ。駐車場は圧縮されて圧縮されている。交通渋滯、駐車スペースが不足し、消費(fèi)者を失うことになる。

管理運(yùn)営は海外に行って視察したり、メモを取ったり、寫真を撮ったりすれば把握できるものではなく、國內(nèi)のチームは任重く道遠(yuǎn)しだ。

　本當(dāng)の意味でのOutletsの特徴：

Outletsビジネス業(yè)態(tài)の出現(xiàn)には、ブランドメーカーが一定の経営規(guī)模に達(dá)する必要があり、市場に相當(dāng)數(shù)の過シーズンや棚下り商品が出現(xiàn)する必要がある。そうしてこそ、これらの商品を消化するための専門的な販売場所が切実に必要になる。

Outletsのビジネス業(yè)態(tài)には、消費(fèi)者が商品やブランドを深く認(rèn)識し、識別する能力がある場合にのみ、生存の余地があります。消費(fèi)者の理性的な消費(fèi)意識が次第に高まり、強(qiáng)化され、「ブランド」に対して広く認(rèn)識され、認(rèn)可され、そして「安くても偽物を買わない」ことを圧倒的に多くの消費(fèi)者の共通認(rèn)識に変えた時、人々は「ブランドを販売する、信頼できる、良質(zhì)で安価な」アウトレットモールの出現(xiàn)を切に必要としているからだ。

　小結(jié)：

Outletsは中國では難しいことではありませんが、現(xiàn)在の私たちの全體的な環(huán)境がこの業(yè)態(tài)に必要な要件に達(dá)していないからです。また將來的には、ビジネスや各方面が成熟するにつれて、Outletsという業(yè)態(tài)も中國で風(fēng)生水起するだろう。