泉州品牌更注重互動體驗 尋求更匹配資源

　　2013亞洲戶外用品展覽會在南京舉行。在本屆亞洲戶外展上，除了蝸牛手套、毅者行的DOITE騎行包等戶外配件品牌外，綜合性戶外品牌只剩下獅牌和天坡倫兩家參展，這與以往動輒十幾家本土戶外品牌集中亮相形成了鮮明的對比。

　　業內人士表示，作為中國戶外產業的晴雨表，亞洲戶外展在品牌建設中的推動作用不容小覷，特別是在行業知名度的塑造上，所以，本土戶外上演了新老品牌接力的一幕。但隨著本土戶外品牌的發展，無論是在品牌上，還是渠道方面，天倫天、圣弗萊等一些發展得比較早的品牌，勢必會根據品牌發展需要作出調整，特別是在戶外渠道開始出現下沉的今天，利用有限的資源擴大品牌知名度更加重要。

　　更注重互動體驗

　　25日上午，獅牌展館外人潮涌動，參觀的人群甚至自覺排起了隊伍準備參加獅牌準備的現場活動，在河南商丘經營一家戶外俱樂部的李娜正是其中之一。

　　“在會場了轉了兩圈下來，對獅牌的‘獅行天下’這個活動招募最感興趣，所以便趕緊過來報名參加，順便可以了解一下獅牌是個什么樣的品牌，在哪里有店，產品風格如何。”李娜告訴記者。

　　這也正是獅牌把“獅行天下”的招募活動搬到了亞洲戶外展現場想要的效果。“一般情況下，按照參展慣例，四天展會中往往只有前兩天人氣比較高，第三天、第四天整體會場便頗顯冷清。”獅牌戶外用品有限公司總經理許榮盛在前兩次的展會考察中總結了一些經驗，“去年我們小規模的試展，因為缺乏活動配套，效果并不理想。”

　　相反，在去年亞洲戶外展上，圍繞品牌文化，天倫天在現場策劃的活動配套讓許榮盛至今仍有印象。既然如此，自己為什么不把更多的活動放在展會現場上發布執行呢?于是，在出發南京亞洲戶外展前，他已經決定在本次展會上要把重點放在活動互動環節上，通過靜態的品牌展館結合品牌活動體驗，相互推動，最終帶動品牌知名度的提升。

　　在現場，此次獅牌戶外展館設計獨特，以非洲草原、野生動物、戶外和環保為設計基礎元素。展會期間，根據品牌新戰略規劃，獅牌戶外推出了一系列活動：與非洲土著共舞、感受非洲風情立可拍等等。這其中本年度的大型公益活動“獅行天下”首站非洲行也在現場啟動了招募環節。據介紹，“獅行天下”計劃通過對自然與環保的探索和沉淀，來詮釋自身“尊重、平等、愛”的品牌內涵，該活動在現場吸引了上千人的報名與參與。

　　無獨有偶，僅有一墻之隔的本土戶外品牌天坡倫在兩天內上演了四場大型活動。在這些活動中，天坡倫TOPLAND“阿空加瓜峰下的探戈”巔峰行動戰略發布會更成為此次展會中最大的活動亮點。天坡倫戶外用品有限公司董事長許躍進告訴大家，為了實現攀登活動的產品技術支持，他們決定在北京成立研發中心，通過攀登活動中的產品檢測、改善產品技術提升、提升產品運用功能。

　　尋求更匹配資源

　　在現場，比起往年龐大的泉州戶外兵團，以參展商身份出現的本土戶外品牌雖然數量上不多，但他們也在用另外一種方式參與其中。

　　“短短幾天里，在這樣的行業盛會中，除了公司活動，企業的目的就是交流。因為，國際戶外品牌、上下游供應商、國際設計師團隊等高端資源參與度比較高，企業往往能夠用最快途徑獲取或嫁接到更優秀的外部資源匹配品牌的發展。”天倫天總經理許騰達告訴記者，在過去的四年當中，天倫天均有參展，而今年之所以放棄，用許騰達自己的話來說，一方面是因為時間上與公司8月份要召開的訂貨會有沖突，另一方面則是因為天倫天渠道策略的調整，所以選擇了輻射面更適合品牌目前規劃的其他展會。

　　盡管沒有參展，但是天倫天還是派出了一個近二十人的團隊到現場參觀交流。這個團隊涉及公司內部的設計、零售、品牌等多個部門人員，分別負責調研亞洲戶外展上的品牌動向、流行趨勢及聯絡商場通路建設。

　　同樣的一幕也發生在早些年便已亮相亞洲戶外展的圣弗萊、弗倫斯潘等本土戶外品牌身上。在業界看來，隨著本土戶外品牌發展到一定階段，對展會的功能訴求也在發生變化。最初目的多為招商和品牌展示，后期可能更加偏重于交流。這樣的交流可以以參展身份，也可以是觀眾角色，畢竟，亞洲戶外展仍然是行業內最大規模的戶外展會。

　　而參展的企業同樣也希望能夠在展會上獲得比招商更多的效益。據了解，天坡倫、獅牌也在本次展會積極組建戶外技術支持團隊。按照他們的設想，邀請展會上的一些上下游設計人才在產品開發和流行趨勢上為品牌提供更具規劃性和前瞻性的梳理，特別是通過對一線城市市場的深入了解，尋找優秀的加盟伙伴，為渠道進一步調整打好基礎，這無疑是撬動市場的關鍵。

　　渠道調整成大勢

　　業界口中的渠道進一步調整并非無的放矢，而是頗有針對性的一種策略。而這種策略的出臺，更多與國際戶外用品巨頭加速對中國市場的爭奪有關。

　　在本屆亞洲戶外展上，國際戶外用品巨頭THENORTHFACE以超過450平方米的展位形象對外展示其針對專業渠道的新營銷策略。“我們也想成為中國戶外社區真正意義上的一分子。”THENORTHFACE相關負責人在接受相關媒體采訪時如是說。

　　公開資料顯示，THENORTHFACE渠道目前覆蓋的城市共有165個，渠道下沉得比較深。雖然其貴為一線品牌，但在全國很多三四線以下城市的商場均有鋪貨。

　　巨頭的這一策略與原本以三四線城市作為主戰場的本土戶外品牌針鋒相對。這也導致了本土戶外不得不對渠道進行重新梳理規劃。

　　許躍進在本次展會上的公開活動也曾不止一次提到，天坡倫的渠道主要將以直營和加盟為主，除了國內一線城市外，天坡倫將鎖定國內二、三線城市的一、二級商圈，進行穩健而有效的擴張。這部分主力渠道規劃恰恰吹響了天坡倫渠道下沉的沖鋒號。

　　天坡倫黑龍江總代范龍濱也表示，天坡倫目前在黑龍江地區擁有將近40家終端網點，正因其高性比和該地區二、三線城市的大量銷售渠道率先搶占了該區域市場份額。隨著戶外的普及，這一銷售份額還將繼續上漲，二三線城市會帶來戶外極大的增量市場。

　　“隨著泛戶外時代的真正到來，泉州本土戶外比國內任何一個產區的戶外品牌都要有產能優勢，憑借自主生產優勢，減少中間環節成本，每一個網點都能創造出更加豐厚的利潤。在不斷增長的網點數量中，本土戶外通常用銷量叫響品牌。”天倫天戶外用品有限公司品牌經理林天皇表示，與國內其他產區戶外品牌不同，他們的品牌運作模式往往是通過長時間的品牌塑造來拉動銷售，而本土戶外品牌是通過快速的渠道擴張來拉動品牌。如果渠道擴張繼續扁平化，那么其擴張規模和速度肯定能與品牌塑造相得益彰。