凡客CEO陳年分享“凡客體”一場自我表達的狂歡

　　2010年三四月份的時候，凡客CEO陳年在去公司的路上，看到了H&M在路牌上打的廣告，當時就想凡客是不是也可以試著做做。陳年談到：“當時，凡客已經在和韓寒、王珞丹接觸了。品牌團隊的執行力很強，很快就拿下了路牌廣告，上了凡客的產品，但最初推出的路牌廣告，就是韓寒和王珞丹穿著凡客的衣服，旁邊孤零零的寫個價錢。其實大家對這個事情沒什么印象。”之后，凡客開始請視頻廣告人來提案。“當時是開了3天的會，來了40多家公司，每天都聽這些提案。最后我們選中了‘我是凡客’這個提案。這個提案其實是給視頻做的提案，是視頻的腳本臺詞，而不是被大家所熟知的凡客體的推廣，只是我們當時看了這段字寫得不錯，然后我們提出了要求，進行修改，說就把這段字貼到路牌上去，這是最初的凡客體的來源。”

　　隨后發生的事完全出乎陳年和所有凡客人的意料，比如說大家在網上看到有很多惡搞的凡客體。“其實當時我看到這些惡搞很害怕，而且想著是不是應該去刪帖，但是后來這個惡搞的范圍實在太廣了，涉及的層面也太廣了，即使我使出全部的能量來，也刪不贏，這就是凡客體。”

　　“凡客體”紅起來之后，很多人都在問，這是不是凡客有預謀的一個事件。后續也有別的品牌商，按照這個套路去做類似廣告。但“凡客體”的效應可遇不可求，是網絡的力量和網民的智慧成就了它，它的成功契合了網民的表達欲。

　　將明星拉下“神壇”，還原成平凡之人，以此來打動無數有著平凡夢想的小人物，是凡客一貫的做法。只是，這次凡客看中了帥帥酷酷的黃曉明。在凡客體事件中，黃曉明被極度惡搞，比如汗馬寶靴、not at all蹩腳的英文。陳年回憶道：“我們那時試圖接觸黃曉明，看他能否正面地回應這些惡搞，而且拿出一個自嘲的姿態來面對這些惡搞。我覺得黃曉明真的是一個很聰明的明星，當然他的經紀人也非常聰明，我們提出的方案最后他同意了。”

　　不乏有人說這則廣告實際上是幫黃曉明洗白了，在他的“花瓶”形象之外賦予了更多的溫度和情感，更具真實感。事實上，在2013年熱播大片《中國合伙人》中，黃曉明就延續了這種自嘲的打法，從最開始英文咬不住詞，到最后練就一口流利的英文，成功地塑造演繹了“土鱉逆襲者”成冬青的角色。而這種自嘲、將自己“歸零”的精神，正是互聯網所需要的態度。凡客很巧妙地抓住了這個點，來和普羅大眾形成共鳴。

　　作為第一代全民票選出來的明星，李宇春是一個特別有爭議的人，有特定的用戶群。凡客此前也在擔心會不會因為請李宇春，導致原來很多凡客的用戶離開凡客。但是后來凡客還是決定請李宇春，覺得李宇春是80后崛起的一代，代表了中國的一代人，當然她也是中國票選的唯一偶像。因為1984是中國真正的改革開放，1984年喬布斯的macintosh正式發布，1984年洛杉磯奧運會，1984年人類第一次登月等一系列開創先河的事情，而李宇春同樣生于1984，這其實是發生在這一年一個時代的開啟。

　　不過在事后兩年再看李宇春的這次品牌行為，陳年認為那次的操作不是很成功。“生于1984，很多年輕人說看不懂，所以我說那個廣告牌不是很成功，它和用戶之間沒有真實的情感的交流，它太關注宏大的敘事。這是我的問題，覺得當時到了那個點以后，凡客太牛了，我們就應該做這樣宏大的敘事，但是很難喚起和用戶情感的共鳴，我們太過于理想化的以為用戶就會解答出來它一系列的意思，所以這是一個操作并不成功的案例。”

　　盡管在當時，出于玉米們的瘋狂，李宇春的海報款T恤1個小時內熱賣過萬件。但“生于1984”的傳播擁躉者產生了兩個極端：一面是瘋狂的玉米們，無論是李宇春代言什么，都會一搶而空;一面是具有豐富閱歷和文化深度的意見領袖們，只有他們才真正理解、懂得1984背后蘊涵的意義。

　　在2012年初方舟子挑戰韓寒的時候，凡客頗為出乎意料地選擇了續約韓寒，以一則“有春天 無所畏”的廣告給人留下深刻印象。陳年指出，“其實這一點是最打動我的，我覺得就應該迎難而上，所以我們請韓寒的最重要的是看中他的沖突性。韓寒當時有一篇文章，‘要么我倒下，要么更強大’。我們當時做這個廣告文案的調研，說這個怎么樣，有同事說這個看了太悲慘，后來我們就想用一個什么樣的方式既表達了力量，又沒有那種太慘了的感覺，最終我們就選了‘有春天無所畏’。”

　　陳年說2012年3月份，在有一次去爬山的時候，路過海子的政法大學，當時負責品牌的副總給他發一個短信，說在春天里怎么樣。是因為海子寫了太多關于春天的詩，比如說春暖花開，春天是我的品質，所以后來就定下來，叫“有春天無所畏”

　　從一開始的“有春天無所畏”，到“我愛你無所畏”，再到后來的“正能量無所畏”，凡客充分地傳達了情感關懷。“正能量”這個詞也是凡客當時負責品牌的副總，在跟一個導演吃飯的時候商量到的。陳年說，“正能量”這三個字一下子把他給打暈了，當時沒有想到。正能量它也是一個情感關懷的詞，它也是賦予別人一種勵志的詞。

　　“品牌是一個調性,其實一開始肯定有點糊涂的。比如開始韓寒低著頭，穿個白T恤衫。但是在這個過程里面，你做著做著，它就慢慢打通了，合在一塊了。然后那股力量，你接著就有標準了。”在這個品牌的基調之下，凡客聚集了3000萬的龐大用戶群和80%的二次購買粉絲。或許凡客的品牌宿命真就是從它的名字而得以展開。如果它的名字叫精英或卓越之類，估計沒可能用這種凡客的方式來做營銷、造品牌。