外籍設(shè)計(jì)師會(huì)師男裝之都——晉江

　　我國服裝行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場在哪里?在中國三四線城市中年男人的衣柜里—一些本土男裝品牌正在試圖讓他們重新思考怎樣才是優(yōu)雅、時(shí)尚的著裝。于是，一群來自倫敦、紐約、東京等時(shí)尚前沿的外籍設(shè)計(jì)師會(huì)師在中國男裝之都晉江。

　　“三線城市里面的自由職業(yè)者和中小企業(yè)主，年齡在30到40歲，通常結(jié)了婚，有一到兩個(gè)小孩，一周里面有四五個(gè)晚上在外面應(yīng)酬吃飯，啤酒肚凸了出來，娛樂方面喜歡打麻將、上歌廳。”本土男裝品牌利郎在一份市場調(diào)研里這樣描述自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　這群人的重心往往放在事業(yè)與家庭上面。什么是優(yōu)雅和時(shí)尚?他們才沒空花心思去琢磨。所以買衣服對(duì)于他們來說是一個(gè)相當(dāng)簡單的任務(wù)——走進(jìn)在當(dāng)?shù)刂缺容^高的幾家男裝店，讓店員推薦這一季最新和看上去最顯檔次的面料、款式，交易多半很干脆。

　　在一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師眼里，這群人可能只是有一定消費(fèi)能力卻沒有審美水平的“土豪”。他們喜歡化纖、混紡等新型面料多于棉、麻、絲、毛等天然面料，對(duì)于西服的款式則是喜歡商務(wù)、沉穩(wěn)的平駁領(lǐng)多于精致、優(yōu)雅的槍駁領(lǐng)。

　　事實(shí)上，他們也沒太多選擇的空間，與女裝相比，男裝歷來在品牌、款式和面料上都更為單調(diào)。在利郎、七匹狼、勁霸等幾家主流的全國性男裝品牌之間，由于誕生地幾乎都在福建晉江，在早年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、面料來源、設(shè)計(jì)思路乃至營銷方式等方面都有互相借鑒，導(dǎo)致現(xiàn)在同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯。

　　2012年中國男裝市場規(guī)模已經(jīng)超過5000億元，男性的消費(fèi)概念還在不斷升級(jí)，男人穿衣也要講究這種觀念正從一線城市慢慢滲透到全國各地。“土豪”們對(duì)自己適合什么樣的服裝也有了更多想法。但大多數(shù)本土男裝品牌卻仍然處于比較粗放的“批發(fā)時(shí)代”，沒有建立起區(qū)別于同行的品牌特點(diǎn)。很多外資品牌因此得以在中國那些更小的城市侵占男裝市場份額。

　　“怎么做出自己的獨(dú)特風(fēng)格成為重中之重，”利郎集團(tuán)行政總裁王良星對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。2012年，利郎開始花重金聘請了一批曾為Giorgio Armani、Levi’s等國際品牌效力的外籍設(shè)計(jì)師來到公司的晉江總部，希望借此為利郎引入國際化的設(shè)計(jì)流程并建立自己獨(dú)特的風(fēng)格。“一個(gè)好的品牌，應(yīng)該：面料是我獨(dú)有的，設(shè)計(jì)是我獨(dú)有的，故事也是我獨(dú)有的。”王良星說。

　　“鹵蛋”們的晉江生活

　　在一間門牌上寫著“高端系列設(shè)計(jì)總監(jiān)”的辦公室里，“鹵蛋”坐在黑色的皮沙發(fā)上，嫻熟地使用一套功夫茶具泡茶，他將茶碗中

　　的茶湯過濾，再倒入小巧精致的瓷杯里。閩南地區(qū)有飲茶之風(fēng)，幾乎在利郎的每一間辦公室里都有這樣的一套專業(yè)裝備。

　　“鹵蛋”本名Lucio Castro，是利郎外籍設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的一員，之前曾任Armani Exchange全球創(chuàng)意總監(jiān)。“鹵蛋”則是他現(xiàn)在的中國同事根據(jù)英文名的發(fā)音為他取的昵稱。很難想象半年前，他還在紐約過著白天乘地鐵上班、晚上參加各種時(shí)尚派對(duì)的生活。“在紐約我?guī)缀趺刻於家染疲F(xiàn)在改每天喝茶了。”

　　沙發(fā)對(duì)面的整面墻上貼滿了圖片，看似雜亂無章，其實(shí)在敘述一個(gè)主題故事。“這是我為利郎2014年秋冬季設(shè)計(jì)的高端成衣系列，主題叫‘絲綢之路’，”Lucio說，整個(gè)系列分別用塵土黃、翡翠綠、紅色等色系將絲綢之路按不同路段分成幾個(gè)篇章。他第一次來到中國工作，從中國的歷史和文化中很容易獲得靈感。

　　一個(gè)服裝品牌是否有成系列的設(shè)計(jì)，從門店和櫥窗的陳列上一目了然。中國男裝市場同質(zhì)化嚴(yán)重的最大原因就在于，設(shè)計(jì)比較散亂，沒法清晰地講述各自品牌的獨(dú)特故事。

　　“我希望今后利郎的設(shè)計(jì)都可以統(tǒng)一到特定的主題和色系下面來，有一個(gè)更規(guī)范的流程。”利郎創(chuàng)意總監(jiān)Rafal Antos說。他曾經(jīng)在Giorgio Armani和GAP等品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，現(xiàn)在則負(fù)責(zé)指導(dǎo)利郎的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

　　為了將國際上最新的設(shè)計(jì)思路引入利郎，Rafal每年有三分之二的時(shí)間在倫敦等地工作，以便更近距離地接觸潮流前線。每兩個(gè)月里他會(huì)抽出20天駐守在利郎晉江總部，來分享最新趨勢，部署設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在接下來一個(gè)季度的工作。

　　采訪的這一天，他剛抵達(dá)晉江，開始了新一輪的工作。辦公室一側(cè)擺放著塑料模特和成堆的面料，屋子中央則立著掛樣衣的衣架，現(xiàn)場凌亂而忙碌，仿佛墻的另一側(cè)就是燈光閃耀的T臺(tái)。四壁則貼滿了他的設(shè)計(jì)草稿，西服和褲子的款式普遍偏收身、窄口，透著濃郁的英倫風(fēng)。

　　Rafal彎著腰，對(duì)著那堆布認(rèn)真地翻來翻去，在考慮為接下來的一季服裝搭配什么樣的面料。他和Lucio兩個(gè)人都是“面料控”，鐘愛棉、麻、絲、毛等天然材質(zhì)。事實(shí)上，在改變設(shè)計(jì)流程和確立成系列的設(shè)計(jì)模式之外，為利郎引入更多新穎、獨(dú)特的面料是外籍設(shè)計(jì)師的另一項(xiàng)重點(diǎn)工作。“男裝的設(shè)計(jì)和質(zhì)感很大程度上取決于面料。”Lucio說。

　　目前利郎的面料有少量是進(jìn)口的，雖然這個(gè)比例在不斷增加，但絕大部分仍然采購自本土的幾家大供應(yīng)商。問題就在于，這些大供應(yīng)商也為其他男裝品牌提供面料，競爭對(duì)手之間在面料上也難以做到獨(dú)特性。“本土的面料也有很優(yōu)質(zhì)的，不同的設(shè)計(jì)都會(huì)有最適合的一種面料，我希望今后天然材質(zhì)的應(yīng)用會(huì)更多。”Rafal說，天然面料讓衣服顯得更優(yōu)雅和經(jīng)典。

　　當(dāng)然，“老外”設(shè)計(jì)師們最大的野心是讓穿利郎產(chǎn)品的男人們慢慢認(rèn)識(shí)到，男性著裝其實(shí)是一門富有樂趣的學(xué)問。比如，中年男性的牛仔褲只能是中規(guī)中矩的中腰、直筒樣式嗎?不，它還可以是低腰的、窄口的，甚至是Skinny(緊身褲)。

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　　曾在Levi’s東京設(shè)計(jì)中心擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)的關(guān)口讓治正在改變利郎的牛仔褲系列。在新一季的設(shè)計(jì)里，利郎將會(huì)像Levi’s這樣的專業(yè)牛仔褲品牌一樣，推出中低腰和不同程度收口的五大基本款式。

　　外籍設(shè)計(jì)師們推動(dòng)的這一場革命會(huì)面臨多大的困難?答案很明顯，就像現(xiàn)在讓三線城市的男士們把自己的雙腿塞進(jìn)低腰、緊身牛仔褲一樣。設(shè)計(jì)師理想與中國市場的現(xiàn)實(shí)之間的鴻溝注定是一個(gè)終極矛盾。

　　在決定起用外籍設(shè)計(jì)師之初，王良星就意識(shí)到填補(bǔ)這條鴻溝需要時(shí)間，因此他在短期內(nèi)并沒有給外籍設(shè)計(jì)師們規(guī)定明確的業(yè)績目標(biāo)。但在今年8月底舉行的2014年春夏季訂貨會(huì)仍然給了利郎重重一擊。來自全國各省市的經(jīng)銷商買手們在堆積如山的樣衣中費(fèi)力挑選出來的款式，所占金額僅有不到10%是出自外籍設(shè)計(jì)師之手，與預(yù)想的相差甚遠(yuǎn)。

　　這無疑也給外籍團(tuán)隊(duì)帶來了更大的壓力。Lucio是最新加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員，遠(yuǎn)離大都市、來到不同的國度，從日常生活上并沒有讓他覺得不適應(yīng)，他反而很享受這種辦公室、公寓、健身房三點(diǎn)一線的簡單生活——雖然不會(huì)中文讓他沒法交到更多朋友，走在晉江的大街上仍然時(shí)不時(shí)被當(dāng)?shù)厝水?dāng)做外星人一樣盯著看。他最大的憂慮則是，能不能為利郎做出點(diǎn)改變，以及長駐在晉江能否與潮流保持同步，畢竟絕大多數(shù)服裝品牌的設(shè)計(jì)中心都落戶在時(shí)尚行業(yè)人才聚集的國際化大都市。

　　誰說了算?

　　“做這件事需要很大的胸懷。”王良星邊說話，邊吸雪茄。他的辦公室里掛著一個(gè)大約1.5米乘以2米大小的木質(zhì)畫框，里面鑲著的卻是一張白紙。王良星身上有閩南民營企業(yè)家的共同特質(zhì)——通俗地說就是膽子大——這幅白紙的意思他自己的解釋就是：敢為天下先。

　　其實(shí)利郎及其競爭對(duì)手七匹狼、勁霸等品牌在多年前就開始嘗試與國外設(shè)計(jì)師合作，但是大多僅限于購買他們的設(shè)計(jì)圖稿，或者短期請來交流。讓外籍設(shè)計(jì)師長駐在公司，這在本土男裝品牌里還是第一次。

　　晉江的企業(yè)之間經(jīng)常彼此效仿成功經(jīng)驗(yàn)，比如早年在央視投廣告的做法，就是一家先行，獲得了良好的收效后，其他家都開始跟進(jìn)。“七匹狼等品牌也知道利郎請了外籍設(shè)計(jì)師，但他們都還在觀望效果。”一位業(yè)內(nèi)人士說。原因很簡單，在利郎100多人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)里，7名外籍成員的平均人力成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土設(shè)計(jì)師，比如為他們每人都配了一名翻譯;但設(shè)計(jì)這種創(chuàng)意性工作卻無法在短期內(nèi)反映到硬性的銷售數(shù)據(jù)上。另外，有才華的設(shè)計(jì)師往往也意味著有很鮮明的個(gè)性，更難管理。

　　持觀望態(tài)度的不只是競爭對(duì)手，還有利郎所有的員工，尤其是本土設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們一方面在偷偷學(xué)藝，某種程度上也有“等著看老外出糗”的心態(tài)。中外設(shè)計(jì)師名義上同屬一個(gè)團(tuán)隊(duì)，但實(shí)際上仍然是雙軌制運(yùn)作，各干各的。

　　比如，Rafal Antos希望將國際上通用的設(shè)計(jì)流程在整個(gè)團(tuán)隊(duì)貫徹，即以設(shè)計(jì)師為出發(fā)點(diǎn)，先確定主題和色系，再選擇面料、尋找供應(yīng)商。但目前中方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)仍然堅(jiān)持之前的設(shè)計(jì)流程，即先敲定供應(yīng)商和面料，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行設(shè)計(jì)，有時(shí)候甚至是直接采用面料供應(yīng)商那邊出具的版型。兩種流程完全相反，而后者恰恰是中國男裝品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的根源。

　　國際化的設(shè)計(jì)流程看上去很美好，可為什么難以貫徹下去?因?yàn)樗鼤?huì)從根本上打亂面料供應(yīng)商與本土設(shè)計(jì)師在多年合作中建立起來的利益關(guān)系。“設(shè)計(jì)師決定面料的選用，這個(gè)過程里就很可能會(huì)出現(xiàn)‘潛規(guī)則’。”上述業(yè)內(nèi)人士透露。

　　這些問題王良星都知道，目前卻只能任其自然發(fā)展。對(duì)此“動(dòng)大手術(shù)”的風(fēng)險(xiǎn)在于，可能會(huì)引起本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定，而目前利郎的設(shè)計(jì)主心骨仍然是這些人。“國內(nèi)設(shè)計(jì)師更了解市場，他們與外籍設(shè)計(jì)師在磨合的同時(shí)也可以互相借鑒、互相啟發(fā)。”王說。另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)的困境則是，他急需一個(gè)強(qiáng)有力的左右手來整合中外設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮各自所長。但這種既要懂設(shè)計(jì)、又要會(huì)管理的人才很難尋覓到。

　　利郎的經(jīng)銷商及買手團(tuán)隊(duì)覺得外籍設(shè)計(jì)師這個(gè)概念很好，對(duì)他們的作品也抱有期待，但是一到訂貨會(huì)，短時(shí)間內(nèi)仍然不愿冒險(xiǎn)去大批量嘗試。當(dāng)然，一方面原因也在于外籍設(shè)計(jì)師對(duì)中國市場和利郎風(fēng)格的理解還不夠準(zhǔn)確。但更關(guān)鍵的原因是，利郎目前還是一個(gè)批發(fā)型的服裝企業(yè)，全國3000多家門店中大多數(shù)是經(jīng)銷商的加盟店，品牌的主導(dǎo)力不夠強(qiáng)，最直接的表現(xiàn)就是在訂貨會(huì)上沒法像ZARA、耐克這樣的品牌那樣去規(guī)定高比例的必定款。任經(jīng)銷商買手自由挑選的可能后果就是，有主題、成系列的設(shè)計(jì)完全被打亂，外籍設(shè)計(jì)師的心血被埋沒，產(chǎn)品陳列到店面后也難以在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌印象。

　　隨著在利郎工作的時(shí)間越來越長，通過與本土團(tuán)隊(duì)的合作、聽取經(jīng)銷商買手的建議，以及下到各個(gè)城市的門店去考察，“老外”設(shè)計(jì)師們也慢慢更了解他們所面對(duì)的消費(fèi)群體了。在剛剛結(jié)束的一場選樣會(huì)上，負(fù)責(zé)各個(gè)品類的設(shè)計(jì)師分批與買手們對(duì)話，通常是設(shè)計(jì)師花10分鐘介紹設(shè)計(jì)的思路，接下來50分鐘都在聽買手講市場反饋。

　　“利郎的消費(fèi)者很喜歡透明面料。”Lucio說，這讓他感到驚訝。Rafal認(rèn)為中國市場和歐洲市場完全不一樣，“改變是一個(gè)太強(qiáng)烈的詞，我們目前只是做一些調(diào)整，讓利郎的設(shè)計(jì)風(fēng)格更連續(xù)，相信只要是好的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者會(huì)慢慢接受。”

　　在利郎，王良星可能是對(duì)外籍設(shè)計(jì)師這個(gè)實(shí)驗(yàn)的態(tài)度最堅(jiān)定的擁護(hù)者了。他50出頭，卻仍然偏愛色彩鮮艷、年輕時(shí)尚的著裝，還挑染了頭發(fā)，最大愛好是第一時(shí)間買到最新潮流的服裝，在公司內(nèi)部表現(xiàn)得很活潑，善于帶動(dòng)氛圍。為了讓工作環(huán)境更“洋氣”，利郎還配備了游泳池、健身房等設(shè)施。他最近熱衷的“玩具”則是辦公樓一層新開的老塞咖啡館，這是利郎特地邀請廈門的這家咖啡連鎖品牌到公司里面合作開設(shè)的分店。

　　為了給外籍設(shè)計(jì)師更好的發(fā)揮空間，王良星也在考慮在以后的訂貨會(huì)上為他們設(shè)立專門的展廳，并且與經(jīng)銷商約定一定比例的必定款，將設(shè)計(jì)成果更好地展現(xiàn)出來。當(dāng)然，最終還得市場說了算，“誰能與市場結(jié)合得更好，誰就是勝者。”王良星說。