河南建文新世界商廈招商要求：品牌接地氣

　　轉眼間，鄭州已經是多家購物中心云集，想從中殺出一條血路并不容易。

　　在建文新世界商廈總經理余波看來，想要突出重圍，購物中心還需做好顧客定位。建文新世界商廈把目標顧客群鎖定為22~35歲的本地消費者，針對本地年輕消費群體量身打造特色購物中心。

　　定位

　　打造社區型購物中心

　　對不少鄭州人來說，黃河路與經八路交叉口的建文影院代表著一種生活記憶。這是鄭州較早的影院，從2007年開始，這家影院變身為奧斯卡影院。現在這里成為具備9個專業影廳，6000平方米規模的一家五星級影城。

　　不僅是奧斯卡影院，早在2013年8月18日，建文新世界商廈經過4個月的調整后，重裝開業。建文新世界商廈總經理余波說，變化，才是商業永恒不變的主題。作為6年來最大的一次調整，建文新世界商廈定位于社區型購物中心，這一次是徹底的脫胎換骨。余波和團隊對建文新世界商廈的信心來自于社區購物中心的脫穎而出。

　　約三五好友，或者和家人一起，看電影、吃東西、喝咖啡，這已經成為一個城市生活的縮影。雖然鄭州現在已經有多家大型購物中心，但是交通和便利性將逐漸被消費者納入時間成本來計算，越來越多的消費者需要在周邊的幾公里可以到達，并能提供方便購物的社區類購物中心購物和消費。作為社區型購物中心，便利性和功能性是首要要求。

　　另外，社區型購物中心最主要的是滿足社區人群的消費需求，根據他們的需求有針對性地進行品牌引進和體驗式營銷活動，鍛造獨有的市場號召力。

　　雖然只有3萬多平方米，但是這次開業，建文新世界商廈全新引進了200多家新品牌，餐飲類達到25%，娛樂類達到45%，服飾類占30%。“我們要打造一家精致的購物中心，對這家商場我們信心很足。”余波說。

　　品牌

　　要求“接地氣”

　　半個月前，《來自星星的你》男主角都敏俊（金秀賢飾）的大幅寫真就已經掛在了“多樂之日”門前。這家來自韓國的烘焙店的代言人就是人氣偶像金秀賢。偶像效應顯而易見，金秀賢推薦的面包已經成為店內的熱銷品。

　　建文新世界商廈這次調整引進了不少本地少有的品牌，最吸引人的還是“多樂之日”的進駐，這個號稱明星餅店的韓國最大的食品公司旗下烘焙品牌，目前只在國內四個城市有店，建文的這家店是河南的第一家店。

　　余波說：“在招商的時候，招什么品牌進來，我們當時的判斷標準就是，目前鄭州市場上哪個品牌年輕人排隊最長，我們就圈定哪個目標，所以說，我們招進來的品牌是由顧客的消費取向所決定的。”

　　“餐飲品牌不僅是一種購物的補充，還是一種生活的延續。”余波說。建文新世界商廈餐飲娛樂的占比達到70%，除了“多樂之日”，DQ、“很久以前”、“賽百味”、“芋貴人”都是在年輕人中非常火爆的時尚餐飲。

　　這幾家餐飲，幾乎所有的高峰時段都要等位置，盡管如此，每家店門前依然排滿了三五成群、歡聲笑語的小伙伴。對他們來說，美食時光并不僅僅是一頓大餐，更多時候，是在這種輕餐飲的環境中，氛圍恰好，和三五好友之間的海聊，更有助于感情和默契的培養，生活的煩惱與憂慮暫時遠去。{page_break}

　　客群

　　目標是年輕人

　　除了餐飲，在購物上建文這次也是“更接地氣”，場館被改為平效更高的精品小店。每一個店鋪都有自己的特色和風格，品牌更多更豐富。

　　“這次建文新世界商廈重新調整之后，針對的更多是有品質的年輕時尚消費群體。首先針對的就是年輕的消費群體。22歲到35歲的年輕人是我們的主要目標。”余波說。商場內熙熙攘攘的客流也證實了這點。在這次調整升級中建文新世界商廈堅持“年輕時尚”的概念，把優質目標客群細分為四類，單身青年、二人世界、三口之家、三口以上的傳統家庭，配比每一類目標客群的功能消費和情感訴求，根據這些來進行業態調整和升級。

　　余波說：“這次我們的韓國元素更多，很多品牌都是韓國人在做，直接結束了需要這些品牌的消費者只能通過代購等方式購買的歷史。”

　　除了品牌，一些營銷活動設計完全迎合了周邊年輕人的喜好。年輕群體喜歡個性化的裝扮，建文專門引進了多個彩妝品牌，此外，為了方便社區年輕人的娛樂需求，考慮到他們較為隨性的消費習慣，將各類美食店有效地分布在1～4層的邊廳上，做到層層有休閑、有美食。

　　建文新世界商廈的娛樂體量在鄭州市并非最大，卻備受青睞，得益于其專業。在這里，既有充分強調體驗感的歌迷量販式KTV，也有老少皆宜的五星級專業影院，為都市新青年提供了8小時之外的生活樂趣。

　　夜行經濟

　　解決年輕人的休閑社交需求

　　購物中心開發的著眼點已不再是打造一個商場，而是塑造一個場所環境和社區環境，成為居民賴以生活娛樂的場所。

　　2013年建文新世界商廈被經八路辦事處定位為社區便民服務的定點單位。余波說，建文新世界商廈作為社區型購物中心，要求不僅能夠滿足消費者在工作日的基本需求以及社會關系的建立和維護，諸如工作便餐、服飾消費、商務配套。同時，建文新世界商廈做到了WiFi全覆蓋，便于都市新青年逛街之余的上網需求，余波說，畢竟網絡也是一種社交需求。

　　同樣，商廈也要滿足業余的娛樂休閑生活，因此，在組織營銷活動時做了全新定位，比如商廈一直在堅持和倡導的“夜行經濟”，舉辦“今夜下班不回家”活動，把白領的休閑娛樂等內容打包在一起，打造鄭州首個“夜行商場”，節假日適當延長，以滿足都市新青年“越夜越精彩”的內心訴求。

　　在余波看來，為了更好地突出社區購物中心的特色，提升社區居民的便利性感受，就要增強有針對性的社區營銷策劃，打造特有的社區商業品牌服務，同時充當好加強社區鄰里溝通的良好平臺，打造有特色的專業聚焦差異化細分的社區購物中心。“做商業不能只有商業思維，也只有跳出做商業的框框才能打造好的商業地產項目。”余波說。