唯品會(huì)：從主打服裝到向化妝品領(lǐng)域進(jìn)軍

　　被稱為電商“妖股”的唯品會(huì)在2014年伊始打出了一組投資收購的組合拳。一周之前，唯品會(huì)宣布收購東方風(fēng)行旗下樂蜂網(wǎng)子公司75%的股份。

　　上周五，唯品會(huì)宣布以5580萬美元收購東方風(fēng)行集團(tuán)23%股權(quán)，關(guān)聯(lián)東方風(fēng)行旗下自有品牌和傳媒業(yè)務(wù)。

　　被稱為電商“妖股”的唯品會(huì)在2014年伊始打出了一組投資收購的組合拳。一周之前，唯品會(huì)宣布收購東方風(fēng)行旗下樂蜂網(wǎng)子公司75%的股份。

　　至此，唯品會(huì)控股了國內(nèi)第二大化妝品垂直電商，同時(shí)涉足化妝品自有品牌及相關(guān)傳媒業(yè)務(wù)。這也就意味著，原來主打服裝、鞋帽的唯品會(huì)正大力進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域。

　　“2014年，我們希望化妝品的銷售占比能夠比2013年翻幾倍。” 唯品會(huì)高級副總裁唐倚智昨日接受記者采訪時(shí)表示，如果有符合要求的其他自有品牌，唯品會(huì)也會(huì)考慮投資。

　　而對于東方風(fēng)行來說，將主營業(yè)務(wù)之一的代理渠道出售后，為自有品牌找一個(gè)強(qiáng)勢的東家，或許也是當(dāng)下最好的出路。

　　為何分兩次交易？

　　東方風(fēng)行集團(tuán)主要擁有自有化妝品品牌及傳媒業(yè)務(wù)。按此交易估算，東方風(fēng)行集團(tuán)的自有化妝品品牌與傳媒業(yè)務(wù)估值為2.43億美元。

　　通過這次交易，唯品會(huì)與東方風(fēng)行集團(tuán)達(dá)成全方位戰(zhàn)略合作——打通前端時(shí)尚電商銷售平臺(tái)及后端的時(shí)尚產(chǎn)品制造以及時(shí)尚內(nèi)容制造平臺(tái)，進(jìn)一步完善“從產(chǎn)到銷，從內(nèi)容制造到品牌打造”的時(shí)尚生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　這已是短短一周內(nèi)，唯品會(huì)與東方風(fēng)行集團(tuán)的第二次“牽手”。

　　此前，唯品會(huì)剛剛宣布以1.125億美元收購東方風(fēng)行旗下樂蜂網(wǎng)子公司75%股份。按估算，樂蜂網(wǎng)估值為1.5億美元。

　　樂蜂網(wǎng)、靜佳達(dá)人自有品牌、傳媒業(yè)務(wù)是東方風(fēng)行集團(tuán)的三大業(yè)務(wù)，為何要分兩次進(jìn)行交易？

　　獨(dú)立電商分析師李成東對記者表示，李靜（東方風(fēng)行董事長及創(chuàng)始人）是一個(gè)媒體人，她做樂蜂網(wǎng)的目的就是為了戰(zhàn)略性地做自有品牌，而不是做專業(yè)的化妝品渠道。當(dāng)化妝品渠道進(jìn)入同質(zhì)化競爭、低毛利率階段時(shí)，東方風(fēng)行選擇將渠道出售，保留自有品牌和傳媒業(yè)務(wù)。

　　東方風(fēng)行最初只是由李靜創(chuàng)辦的擁有多檔電視節(jié)目的傳媒公司。在獲得紅杉資本的A輪投資后，東方風(fēng)行才從傳媒業(yè)務(wù)擴(kuò)展到自有品牌和電商領(lǐng)域，并創(chuàng)建了樂蜂網(wǎng)。

　　在推廣初期，樂蜂網(wǎng)主要以代理模式為主，通過知名品牌引流，在用戶量達(dá)到一定規(guī)模之后，再主推自有品牌。

　　但代理渠道模式容易陷入紅海廝殺，樂蜂網(wǎng)目前已被后起之秀——聚美優(yōu)品反超。樂蜂網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2013年8月1日中午12點(diǎn)，樂蜂網(wǎng)五周年店慶首日銷量突破1.22億元，為平日銷量的15倍，據(jù)此估算，樂蜂網(wǎng)2013年的銷售額在30億元左右。而聚美優(yōu)品CEO陳歐此前曾透露，預(yù)計(jì)聚美2013年銷售額為60億~100億元。

　　一位接近樂蜂網(wǎng)的人士向記者透露，東方風(fēng)行的高層對于代理渠道的運(yùn)營已經(jīng)感覺到很疲憊，而毛利和門檻更高的自有品牌及傳媒業(yè)務(wù)將成為下一步發(fā)展的重點(diǎn)。

　　對于唯品會(huì)來說，其看中的也正是樂蜂網(wǎng)的渠道價(jià)值。唐倚智對本報(bào)記者表示，樂蜂網(wǎng)在化妝品領(lǐng)域有多年的耕耘和豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可以補(bǔ)強(qiáng)唯品會(huì)的短板。此外，樂蜂網(wǎng)和唯品會(huì)的用戶群高度重合，對拓展用戶有很大幫助。

　　不過，東方風(fēng)行的自有品牌和媒體資源對唯品會(huì)也有相當(dāng)大的吸引力。唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞就曾表示出對東方風(fēng)行自有品牌的欣賞，認(rèn)為隨著消費(fèi)者對個(gè)性化品牌、個(gè)性化消費(fèi)的需求日益高漲，東方風(fēng)行集團(tuán)旗下的達(dá)人品牌將會(huì)更受歡迎。但畢竟這是東方風(fēng)行的核心資源，不可能作價(jià)出售，唯品會(huì)只能轉(zhuǎn)而以入股的方式分一杯羹。

　　一方面，東方風(fēng)行想出售代理渠道，唯品會(huì)想迅速通過收購強(qiáng)勢進(jìn)入化妝品領(lǐng)域；另一方面，東方風(fēng)行要保留自有品牌，但又要為其尋找更強(qiáng)大的渠道支撐，而其自有品牌和傳媒業(yè)務(wù)對唯品會(huì)來說也具有一定附加值，這就構(gòu)成了兩次交易——即第一次的收購和第二次的入股。{page_break}

　　唯品會(huì)的擴(kuò)張性防守

　　唯品會(huì)的兩次出手，可以歸結(jié)為五個(gè)字——擴(kuò)張性防守。

　　這家成立于2008年的企業(yè)，是國內(nèi)較早涉足閃購模式的電商，即以限時(shí)特賣的形式，定時(shí)定期推出國際知名品牌的商品，銷售價(jià)格僅為原價(jià)的1~5折。目前，唯品會(huì)的商品包括服裝、鞋子、箱包、家居用品、化妝品、奢侈品等。

　　也正是憑借閃購模式，唯品會(huì)從2012年第四季度開始連續(xù)四個(gè)季度保持盈利。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)在2013年第三季度的總凈營收為3.837億美元，同期增長146.1%；凈利潤為1200萬美元，2012年同期凈虧損為150萬美元。

　　在電商企業(yè)普遍面臨虧損的情況下，持續(xù)盈利的業(yè)績不斷助推唯品會(huì)的股價(jià)上揚(yáng)。2012年3月，唯品會(huì)在美國紐交所上市時(shí)的發(fā)行價(jià)為6.5美元，當(dāng)日收盤價(jià)位5.5美元，跌破發(fā)行價(jià)。到了2013年，唯品會(huì)的股價(jià)一路飆升，從2013年初的16美元瘋漲6倍，突破100美元。截至發(fā)稿前，唯品會(huì)的股價(jià)高達(dá)110美元，市值逾60億美元，市盈率高達(dá)157.14倍。

　　按當(dāng)前市值，唯品會(huì)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的7.3倍、蘭亭集勢的11.2倍，麥考林的127倍。

　　然而，在節(jié)節(jié)攀升的股價(jià)背后，唯品會(huì)正面臨業(yè)務(wù)擴(kuò)張的壓力以及四面受敵的挑戰(zhàn)。

　　去年，包括天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品等電商都紛紛涉足閃購業(yè)務(wù)，這讓原本唯品會(huì)一家獨(dú)大的特賣市場迅速由藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海。雖然唯品會(huì)憑借先發(fā)優(yōu)勢，與大量品牌簽訂了獨(dú)家銷售協(xié)議，但隨著天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型B2C平臺(tái)的進(jìn)入，一部分品牌商可能會(huì)被分流。

　　“隨著京東赴美IPO，唯品會(huì)也需要拿出一些業(yè)績來守住投資者。” 艾媒咨詢CEO張毅表示，唯品會(huì)是國內(nèi)較早做特賣模式的電商，它需要通過投資或者收購等方式來構(gòu)筑一堵圍墻，鞏固老大的位置。

　　唯品會(huì)的應(yīng)對舉措之一是通過投資擴(kuò)充品類、擴(kuò)大用戶群，高毛利率的化妝品成為一個(gè)可供選擇的品類。

　　沈亞表示：“中國化妝品網(wǎng)購的增長空間巨大，預(yù)計(jì)2015年化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模將突破1200億元。唯品會(huì)戰(zhàn)略入股樂蜂這一電商平臺(tái)，不僅將有助于豐富我們的產(chǎn)品供給，拓展客戶群體，也將繼續(xù)鞏固我們打造中國最大時(shí)尚購物電商平臺(tái)的優(yōu)勢。”

　　唐倚智表示，化妝品是唯品會(huì)2014年的重點(diǎn)品類，希望2014年化妝品的銷售占比能比去年翻幾倍。如果有符合要求的其他自有品牌，唯品會(huì)也會(huì)考慮投資，但目前還沒有具體目標(biāo)。

　　據(jù)高盛相關(guān)研報(bào)，化妝品在唯品會(huì)2012年銷售額中所占比例為11%。

　　對于是否會(huì)向其他品類擴(kuò)張，唐倚智對記者說，唯品會(huì)今年最核心的目標(biāo)還是把服裝、鞋帽做好，在收購和控股方面還沒有明確的路徑圖。