深圳購物中心上演夏日營銷季

　　隨著炎熱的天氣如期而至，商家們的夏季特色營銷活動逐漸多了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計，近一個星期，在本地購物中心內(nèi)所舉行的大型主題活動達(dá)10多場，名人代言、主題營銷、特色活動、高端聚會、藝術(shù)沙龍等形式活動紛紛登場。與以往相比，這些營銷活動大都準(zhǔn)備充分、形式新穎，而且與消費(fèi)者互動的節(jié)奏掌握得相當(dāng)精準(zhǔn)。

　　互動體驗活動成夏季營銷主旋律

　　當(dāng)一群神秘黑衣人在同一時間出現(xiàn)在手扶電梯、木梯、連廊上，以整齊劃一的舞步進(jìn)入會場時，目睹這一幕的你會不會心跳加速、有現(xiàn)場拍大片的感覺?這是上周末在福田cocopark星空廣場出現(xiàn)“快閃”的情形，眾多訓(xùn)練有素的舞者踏著嫻熟的步法，接近舞臺中央的啟動裝置，在不經(jīng)意之間按下按鈕，隨即“快閃”，同時由星河所打造的年度品牌營銷活動“coco星劇場———城市舞臺”也宣告開幕。星河商業(yè)地產(chǎn)企劃總監(jiān)牛林表示，“coco星劇場”是企業(yè)今年所努力打造的系列品牌活動，希望能詮釋時尚、休閑的內(nèi)涵，深化“cocopark”在消費(fèi)者心中的品牌印記。而談到具體內(nèi)容，“coco星劇場”會結(jié)合場內(nèi)現(xiàn)狀來進(jìn)行演藝，讓顧客感受到公共文化服務(wù)的公益性和便利性。來到這里，可能會經(jīng)歷一場熱情奔放的狂歡節(jié)，或者偶遇星河戰(zhàn)警，現(xiàn)場的每個人都會成為里面的一分子。星劇場的目的正是通過一系列的公共互動體驗活動，構(gòu)建大眾參與、即時活動的廣場公共文化空間。

　　希望與消費(fèi)者積極互動的還有歡樂海岸O’PLAZA購物中心，最近這家在業(yè)內(nèi)飽受爭議的SHOPPINGMALL一改以往“慢工出細(xì)貨”的姿態(tài)，積極進(jìn)取的態(tài)度讓外界對其多了幾分關(guān)注。在文博會期間，這里作為分會場舉行了“天物———歡樂海岸名家典藏文物藝術(shù)展”，100多件文物藝術(shù)珍品和市民近距離接觸，其中包括銅鎏金釋迦牟尼佛說法像、明清時期皇家世族的陳列和器用、乾隆御制鎏金香爐、福祿壽喜南木雕、紙本百壽圖等。有參觀者認(rèn)為，這些珍品對于一般市民來說有的造型已經(jīng)在民間流傳多年，因此非常熟悉，加上專家的現(xiàn)場講解，通過器物文化和行為復(fù)原，來感受當(dāng)時的生活場景，這樣的體驗比較難得。而且這個展覽開在購物中心中庭比較廣闊的位置，令人感覺舒適，沒有什么壓迫感。此外，有知情人士透露，歡樂海岸O’PLAZA最近非常積極地進(jìn)行招商工作，特別是地面一層不少門店都在進(jìn)行裝修工程，企業(yè)希望年底商城能夠整體開業(yè)，為市民提供體驗式消費(fèi)又一好去處。

　　特色營銷活動應(yīng)體現(xiàn)商業(yè)誠意

　　用“不瘋魔不成活”這句話來形容近期眾多營銷活動一點(diǎn)都不為過，在如今什么都要吸引眼球的時代，少一些話題性都有可能將你的精心策劃付諸一炬。例如近日如果你走入市內(nèi)一些大型超市的生鮮部，或許就能看到地產(chǎn)大亨潘石屹笑容可掬的海報，他所跨界代言的“潘蘋果”一進(jìn)入到深圳市場就迅速形成話題。有市民認(rèn)為與其他蘋果相比，“潘蘋果”的價格比較貴，但是她還是愿意購買，因為想知道到底貴在哪里，也有超市管理者表示，如今連生鮮市場都要進(jìn)行市場細(xì)分，如果不是有名人代言的話，這種看上去有點(diǎn)過度包裝的生活基本食品根本引起不了市場太大的反應(yīng)，產(chǎn)品如果要想突圍而出，還是需要包裝，同時要有賣點(diǎn)與話題。

　　不過，正是由于眾多商家的銳意進(jìn)取、積極謀變，讓其他商家一些常規(guī)的營銷策劃顯得平庸，商業(yè)宣傳邊際效用開始遞減。最近就有消費(fèi)者反映，家樂福在南山保利文化廣場所舉行的“春季進(jìn)口葡萄酒節(jié)”跟她三年前路過、順便參加該活動時的情景沒什么兩樣，都是商家在臺上講解紅酒的品類、品嘗的方法，然后讓消費(fèi)者試喝……這樣的套路激不起消費(fèi)的興趣，包括她自己在內(nèi)，在免費(fèi)喝了一杯紅酒后就直接走了。

　　也有在金光華廣場附近寫字樓上班的白領(lǐng)對記者表示，這個購物中心近期所舉行的營銷活動大多“形式大于內(nèi)容”，例如它們號稱精心打造的“超級周末”，本來以為會有很多品牌進(jìn)行深度促銷，但是上周末去到現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)，基本上是每層樓只有一兩個品牌進(jìn)行促銷，她頗為喜歡的一個女性知名品牌，持金光華的VIP才可以享受新品9折優(yōu)惠。她覺得如今零售商業(yè)市場都這么疲軟，其他購物中心很多新品不需要卡就打七八折，這里需要VIP卡才打9折，還冠以“超級周末”來吸引別人來消費(fèi)，有點(diǎn)“雷聲大雨點(diǎn)小”的感覺，這種類似糊弄顧客的促銷方式長久下去必然會引起消費(fèi)者的反感。

　　深圳商業(yè)資深人士張晉業(yè)認(rèn)為：“一直受到商家重視的營銷活動，在得到消費(fèi)者肯定之余還必須要讓人印象深刻，這才算是好的營銷。但在深圳本地，一些商家自詡是保守派、溫和派，別人的商業(yè)策劃和營銷活動早就已經(jīng)升級到3.0版了，你還在騙人說自己走的是復(fù)古風(fēng)，這在力求變化創(chuàng)新的商業(yè)領(lǐng)域是行不通的。消費(fèi)者大多已經(jīng)蛻變?yōu)橐姸嘧R廣的精明人群，因此商家在進(jìn)行營銷策劃時更應(yīng)該注重體驗性與互動性。當(dāng)然最重要的是，企業(yè)在所舉行的營銷活動中一定要體現(xiàn)出商業(yè)誠意來，不忽悠、不作假，真誠地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與分享，將創(chuàng)意、新知、刺激、靈感、返利等帶到消費(fèi)人群中來，而不是純粹吆喝售賣商品、為促銷而促銷。”