深圳天虹試水親密社區型購物中心

　　深圳天虹試水購物中心在杭開出目前第二家

　　一邊是相鄰商圈錢江新城內萬象城一枝獨秀，來福士的開業時間窗也確定為2015年，另一邊，慶春商圈內慶春銀泰耕耘多年業績不錯，還有未來西子國際內的杭州大廈項目在有序籌備中，深圳天虹首進杭州主城，戰況及前景究竟如何?

　　本周二中午，烈日當頭酷暑逼人，記者來到位于鳳起東路和新塘路交叉口的天虹購物中心。環顧四周，發現多個商業項目在旁環伺：隔鳳起東路相對，是5月底新開業的物美生活廣場，定位為超市和百貨結合的一站式消費體驗店，體量達兩萬方，此前這里經營的是居然之家;隔新塘路相對，是濱江·新城時代廣場的大面積裙樓底商，開了一家體量達2.5萬方的聯華旗艦店，當年是聯華在杭的最大面積單店，同樣走超市結合百貨、餐飲等混搭路線，此外還有蘇寧和國美電器;而天虹到慶春銀泰的步行距離大約為1000米，緊鄰的還有西子國際的杭州大廈項目。如此景象，可以理解為店多隆市，但同時也不乏單個項目如何謀求突圍的擔憂。

　　說來也巧，天虹購物中心分為A座和B座，總體量達7.3萬平方米，這樣的體量概念已經超出社區型商業的范疇而上升到區域型商業級別，這家天虹也正好是天虹百貨正式拓展購物中心產品后開出的第二家門店，第一家天虹購物中心則于去年10月在大本營深圳寶安開業，面積也相近，為近8萬方。據了解，天虹目前為止在全國一共開出65家門店，除上述兩家購物中心，其余均為體量自1萬多方到4萬多方不等的天虹百貨，區域布局則以華南為主。正因如此，這家新開的天虹項目可視為天虹從百貨向購物中心轉型的試水之作。

　　童玩和餐飲成兩大主題意在籠絡親子型家庭客群

　　走進天虹A座百貨，可以看到呈現出的是一家傳統百貨店樣貌，1到4樓是百貨主力店，涵蓋首飾、鐘表、男女服飾等，5到6樓是耀達健身和博爾佳齒科，目前尚未營業。記者轉了一圈，覺得品牌檔次和知名度不高，比如鞋類品牌以百麗為首，又是工作日中午時分，因此天虹百貨內逛者寥寥。

　　再走進B座的購物中心，人氣才旺了不少，由于是炎夏的工作日中午，商場內的人群主要分為兩類，一類是附近上班白領和居民等就餐人群，另一類是以周邊住戶為主的消夏人群，尤以老人帶著孫輩為多。

　　餐飲越來越成為新型購物中心的重頭戲，像城西銀泰城的餐飲比例就占到三分之一，與之相比天虹購物中心的餐飲占比不算高，大約為20%。但餐飲仍是天虹的一大聚客法寶，當天中午時段，多家食店都生意挺好，比如主打西北菜的北疆飯店、走懷舊風的70主題餐廳、青芝塢樸墅的升級版樸素餐廳等，最火的自助小火鍋鍋內鍋外還須等位。

　　童玩業態則是天虹B座的另一大主題。一樓中庭的黃金位置設置了君昂童子軍樂園的拓展點，可通過攀爬等動作體驗拓展訓練，一群孩子正爬上爬下玩得不亦樂乎;同在一樓中庭，商場還布置了大型香蕉座椅、動力搖椅、室內小火車、小型桌游等免費設施供大家休息玩耍;3樓是兒童游樂的集中區域，除了兒童服飾專柜外，還有帶沙坑的愛樂游兒童樂園、音之舞、創藝天地等兒童娛樂設施和教育機構，目前還有近四成的兒童品牌正在裝修。由于商場開業時間剛好是六月底，天虹方面也明顯感受到了暑假對于整體人氣和兒童消費的帶動。

　　此外，天虹購物中心在公共空間布置上也體現了想要籠絡親子型家庭消費客群的意圖，比如在A、B座的3樓連廊處設計了鋼琴音樂階梯，隨著行人的經過會自動奏出不同的音樂，引得孩子們甚至大人們流連體驗;4樓連廊處則設置了海洋過道，目前展出了一批水母，也可供銷售;再比如商場在地面、天花板甚至正在裝修店面的圍擋上都運用了大量卡通圖案，顯得親切可愛。

　　至于B座的零售業態，從占比上來說不算低，達到四成左右，從品牌知名度和號召力來說則顯得有所欠缺，女裝品牌基本以季候風、歐時力、SelectED等為首，杭派女裝品牌全部未見，快時尚品牌無一現身，運動品牌也幾乎沒有，只見到一樓中庭旁邊有一家斯凱奇。總之，天虹購物中心所含品牌和杭州現有的百貨及購物中心相比重合度較低，之前業內風傳天虹在招商時受到本土百貨的狙擊，如此看來或非空穴來風。

　　看好親密社區型購物中心

　　身處轉型初期的天虹道阻且長

　　天虹此前一直以天虹百貨這一社區型百貨見長，布局也集中在華南區域，但近幾年來百貨業受電商和購物中心沖擊明顯，因此也開始謀求轉身，發展購物中心這一新產品，目前除了深圳寶安和杭州城東這兩家已經開業的購物中心外，還在江西吉安、廣東佛山擁有購物中心儲備項目。而在浙江市場，位于杭州蕭山的天虹百貨盡管2009年就已開業但一直默默無聞，位于湖州核心區域的一家天虹百貨也舉步維艱難以為繼，上述種種也給天虹帶來了較大的危機感。

　　天虹方面認為，未來幾年杭州購物中心將進入井噴期，通過生活服務來取勝的親密社區型購物中心將是機會，而這也正是天虹總部賦予杭州城東天虹購物中心的定位和使命。據了解，目前天虹深圳總部已新成立購物中心事業部，但尚未有未來項目數量和區域如何布局的具體規劃，從中也可看出天虹仍處于試水期，對于轉型一事也尚無太多把握。

　　世邦魏理仕杭州分公司董事總經理馬英樞上周剛剛實地考察了天虹購物中心，因此比較有發言權。“天虹作為一個外來商場品牌，首進杭州主城區肯定要先服一服水土，經歷一個調整期也是正常的。從目前了解到的招商完成率(95%左右)和開業率(70%)來看算是不錯了。硬件布局上有些硬傷，如百貨和購物中心的連接不甚方便，L型中庭較大，但看得出天虹也做出了不少努力來彌補。項目整體定位中檔，和它的主力客群周邊老城區住戶也基本匹配，以大眾家庭消費為主。當然因為開業不久，一些細節上尚有所欠缺，工作日白天人氣也不太旺，但餐飲表現還是不錯的。”馬英樞評價認為，和銀泰相比，天虹入杭在品牌知名度和影響力上肯定要弱一些，因此經營起來也要艱難一些，接下去怎么運營好項目，讓人氣盡可能地旺起來將是一大關鍵。

　　贏商投資總經理方芳則對該項目表示了某種程度上的擔憂：“天虹購物中心想要和周邊項目錯位競爭，定位一定要清晰，目前來看它的幾大主力店吸引力有限，天虹百貨品牌組合一般沒什么競爭力，金逸影院相較旁邊的盧米埃也沒什么亮點，這幾個主力店的聚客能力都不算好。至于主打兒童休閑娛樂概念，一來以兒童為主的消費流量有限并且不穩定，容易發現來人不來錢的狀況，二來兒童項目能出的租金并不高，因此對購物中心的貢獻率也不高。再者，深圳天虹想從百貨轉型做購物中心，這并不是一件容易的事情，從思路轉換到正式操盤再到吸取教訓，還要經歷一個漫長的學習和調整期，杭州天虹購物中心只是它試水的第二個項目，要走的路比較長。”

　　的確，一邊是慶春銀泰深耕多年虎視眈眈，一邊是物美和聯華接地氣地笑納大眾型消費，何況還有萬象城、來福士、杭州大廈，無一不具有核心賣點，無論從外部環境還是項目本身來看，杭州天虹想要走好走遠，路漫漫其修遠。