傳統百貨要嫁接體驗式消費

　　家住杭州惠民路的李女士，昨天吃過晚飯去附近散步。經過西湖銀泰門口時隨意瞥了一眼，發現一樓的女鞋柜臺都在搞特價出清。她走進去轉了圈，半小時拎了兩雙鞋子出來，順帶還“八卦”到了一些消息：西湖銀泰馬上要閉館裝修了，這兩天整個商場都在大出清。

　　幾乎同一時間，記者得到了銀泰方面發來的官方消息：自8月1日起，銀泰百貨杭州西湖店將迎來歷時百天的閉館調整。在保留百貨零售優勢的前提下，增加購物中心體驗式消費，將引進電影院、餐飲娛樂、文化互動等多類型業態，打造具備百貨和購物中心雙優勢的商業綜合體。

　　而在延安路的這一頭，傳統百貨業聚集的武林商圈最近也頻頻傳來“改造”的消息。百大部分樓層封館裝修;一“橋”之隔的GDA PLAZA，將在這個月底正式告別百貨業，計劃升級為Shopping Mall。

　　傳統百貨為何選擇在這個節點紛紛踏上轉型之路?轉型后的新商場會有哪些實質性的轉變?百貨零售購物中心化真的是一條出路?多位資深業內人士各有各的看法。但有一點很顯然，在大環境趨勢下，越來越多的傳統百貨開始通過各種方式謀尋出路，力爭變革。

　　只有一家星巴克是不夠的

　　說起2008年開業時的情景，李女士還記憶猶新。“那個時候，銀泰百貨西湖店也算是杭州城里比較時髦的商場了!樓上有小孩子玩的，樓下有進口超市，要坐下來吃東西也可以。”李女士說：“現在說要閉館裝修，還真的有點舍不得了。”

　　那么經營了6年之久的銀泰百貨西湖店，為何選在這個時機突然轉型?

　　如果單純按體量來講，10萬平方米的銀泰百貨西湖店已然是一個小型購物中心的體量。但在6年前購物中心尚未成熟的大環境下，當時的銀泰百貨西湖店仍然以傳統百貨零售的業態問世。

　　“6年過去了，不論從外部大環境，還是商場自身而言，我們都覺得動比不動更好。”銀泰百貨西湖店總經理葉曉京女士說。

　　“暫且不說杭州，從全國范圍來講，今年整個行業的變化非常大。”葉曉京對記者說。

　　根據中國購物中心產業資訊中心數據顯示，2012年底全國主要城市購物中心總量約為3100家，而十年前還不到300家。本報之前也做過相關報道，僅杭州，在未來兩年里就有近30家商業綜合體將相繼開門營業。這些遍地開花的購物中心，勢必會對傳統百貨零售業造成一定的打擊。

　　除了“外困”，內憂也不容忽視。“就西湖銀泰而言，商場內部設施有些老舊，最初的樓層規劃也不太合理，消費者一進來，經常有‘找不著北’的感覺。當然，這和本身物業構造也有關系，單層10000平方米的面積，現有的格局容易失去方向感。”葉曉京舉了個例子：“最簡單的，現在的西湖銀泰，能讓消費者坐下來休息的，只有一家星巴克。這對于現在的商場來說，是很奇怪的現象。”

　　鑒于這般內外交困的局面，銀泰百貨西湖店選擇徹底變革，用三個月的時間，斥資超億元，實現轉型升級。

　　傳統百貨要“嫁接”體驗式消費

　　斥資超億元，用三個月時間，未來的新西湖銀泰會呈現出怎樣一個畫面?這恐怕是消費者和行業內人士最感興趣的關鍵點。

　　“肯定不會是你們現在想象的購物中心。”葉曉京把改造后的西湖銀泰稱為“購物中心的殼，百貨的心。我們仍然會保留傳統百貨在零售方面的優勢，當然也會同時整合購物中心最強勢的體驗式消費。”

　　現有規劃如下：地下一層定位為悅生活家，以品質家庭生活化為主題，擁有近2萬平方米的體驗互動空間，其中兒童教育和服務業態將是這一層的重點，占據6000平方米左右，同時還擁有十幾家風味各異的美食大街。一樓在保持部分優勢業種及快時尚大店的基礎上，在商鋪內引進國際二三線年輕時尚人氣品牌、輕奢名品集合店等，這一層最明顯的變化就是將會有更多更寬敞的公共空間。

　　二樓為女性悠閑空間，集合時尚餐飲、英式下午茶、港式餐廳、美容SPA等體驗互動區;三樓為青春社交樂園，擁有創意輕食簡餐、比薩甜品、書吧軟飲、微互動等樂淘體驗空間，為15-28歲的學生及“85后”年輕人等提供高品質的社交平臺和約會場所。四樓主題為時尚潮男，以“75后”及“85前”為主力客群，注重時尚品質及搭配性的品牌空間。五樓為都市休閑空間，將包括電影院、主題餐廳、咖啡書店、創意DIY手工坊等體驗業態。

　　為什么是百貨零售與購物中心兩者的結合?葉曉京有自己的看法。

　　“這兩年購物中心大爆炸，行業內說得最多的一個詞，就是‘同質化’。就目前現有的購物中心來分析，開業后兩個月很熱鬧，到第三個月人流量就開始減少，或者看著人氣很旺，但實際銷售到底好不好，也只有購物中心自己心知肚明。相反，傳統百貨在零售方面是強項，百貨品類相對比較集中，遇到優惠促銷時，活動力度也明顯大于購物中心，所以這方面的優勢在新的西湖銀泰里將繼續保留。而購物中心備受消費者歡迎的體驗式消費，將被最大化植入。”葉曉京說。

　　具體來說，目前商場內的600多個品牌將被削減至400個左右，騰出的空間將作為公共空間;輔營業態占比則將從目前的不到18%，增至超過40%。

　　這條路是不是真能走通?

　　據世邦魏理仕統計，百貨企業目前主要的應對方法有：百貨店類購物中心化、開展自營業務、提升自有物業比重和線上線下業務聯動等。

　　銀泰百貨西湖店的轉型，即是其中提到的應對方法之一。

　　“如果是單純的完全照搬，很有可能會水土不服。”中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示：“因為就經營模式、管理方式等方面來說，百貨公司和購物中心完全不同。

　　“百貨公司你走進去就都是貨，它在購物的意味上更純粹，如果只是購物，選擇去百貨店的更多。但人們去購物中心也許是因為喝咖啡，或是看電影、吃飯，不會跑去百貨店休息。所以我認為轉型本身沒有問題，關鍵是這個度，你如何把握。”一位資深業內人士表示。

　　這似乎與葉曉京一直強調的兩者優勢結合不謀而合。在她看來，西湖銀泰的這一次改造，等同于在一張沒有任何先例的白紙上重新構造。“我們相信，這一具備百貨和購物中心雙重優勢的零售商業體，很有希望成為中國傳統百貨升級改造的典范。”