萬象城6年來如何做品牌調整及業態升級

　　作為購物中心的龍頭老大，深圳萬象城2013年度以年營業額61億榮登全國購物中心榜第三名，深圳榜第一。雖然有此驕人成績，但萬象城刻保持市場警覺，不斷調整商場內品牌及業態組合以滿足不斷變化的消費需求。

　　深圳萬象城品牌調整近40個，其中一半是調整門店位置，而另一半則是淘汰引進一批新品牌。萬象城業態升級主要集中在服裝和餐飲品牌，2014新亮相的品牌中餐飲品牌占了三分之一，童裝與潮流服飾也占據近三分之一。

　　其中休閑運動服飾成為萬象城淘汰的重點對象，而童裝和餐飲則成為新招攬重點。服飾調整主要是1-3樓，而餐飲品牌則集中在4-5樓，其中五樓將近一半面積圍擋進入調整狀態。從業態來看，今年萬象城清理出去的品牌主要是一些人氣并不理想的服飾店和家居護理店，如sport100、BOSS Orange、瑪花纖體等。

　　萬象城品牌和業態調整，提升坪效和體驗感是主因。萬象城品牌調整、業態升級可歸納為以下兩方面：一方面是出于增加整個購物中心業態豐富度的目的，這對于提升門店的坪效大有裨益;另一方面隨著顧客的消費觀升級，購物中心要努力打造場所體驗感，因此一些績效不好、又不能為商場帶來新鮮感和客流的門店被調整出去是理所當然的事。

　　一、萬象城品牌調整總規律

　　1)品牌保持較高更替率——年均品牌調整率約15%，平均每3年品牌調整率約43%

　　從萬象城品牌調整來看，年均品牌個數變動率約15%，年均品牌面積變動率約17.67%，平均每3年品牌個數變動率43%，面積變動率53 % ，萬象城平均每三年幾乎調整一半的品牌，不斷為商場注入新鮮血液。2014年以來已調整了近40個品牌，其中一半是調整門店位置，而另一半則是淘汰制引進一批新品牌。

　　2)餐飲品牌是今年來萬象城調整的重頭戲，引進時尚元素較強和人氣較高的特色品牌、普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局

　　如一樓引進人氣布丁“布歌東京”、起司蛋糕坊“徹思叔叔”，四樓則是首度引進書店業態-西西弗書店&矢量咖啡，五樓則成為以“綠茶”、小山日本料理、茶木臺式休閑餐廳、PIZZA EXPRESS、尚蓮·越泰料理為代表的時尚餐飲品牌聚集地。

　　普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局，如2013年萬象城淘汰了面點王、味千拉面、意粉屋、泰滿冠、新羅寶韓國料理等品牌，而引進了美心小品、一風堂、鼎泰豐等人氣特色品牌。

　　3)“外奢內輕”萬象城轉型變奏曲 ，引進了一系列快時尚品牌及品牌集合店

　　2008-2014年，深圳萬象城的目標消費群體已經隨著社會經濟的發展向下擴散，從傳統意義上的富人及精英階層擴散至包括新富階層和“輕奢主義”消費者在內的龐大消費群。隨著目標消費群體的變化，目前深圳萬象城正在往“外奢內輕”的方向轉型，期望通過增加購物中心不同層次業態，吸引更多的年輕、追求潮流的消費者。

　　跟隨購物中心引進“快時尚”品牌及品牌集合店的大流，萬象城也引入了一系列價格相對親民、品牌性較好的快時尚品牌及品牌集合店，如H&M、優衣庫、NOVO和LB。

　　4)鐘表/珠寶/飾品業態品牌調整較大，品牌檔次提高明顯

　　2008-2014年該業態的品牌檔次顯著提高。如謝瑞麟、周生生屬香港五大珠寶品牌，知名性明顯較GOLAY、DESIGNER等高，產品單價適中，聚集人流，適合置于B1層這類人流量大地方;而L1層引入的則大多為HERMES、Cartier之類的國際品牌，品牌檔次遠高于原有的SWAROVSKI。

　　撤出品牌：眼鏡88、十一德翡翠館、琦凡、GOLAY、ANUBIS、DESIGNER、SWAROVSKI、ALEXANDRE、ARTINI等。

　　入駐品牌：HERMES 、沛納海、Cartier、folli follie、Berguet、BVLGARI、Vacheron constantun、謝瑞麟、英皇珠寶、吉盟珠寶、亨吉利名表中心、周生生、PRESIDENT等。

　　5)同時滿足商場形象及目標客戶群需求的品牌才具有生命力

　　多次品牌調整中能留存下來的品牌，基本具備兩大特性：一是品牌檔次高(知名度、美譽度高)，符合萬象城整體形象;二是品牌的社會認同度高(能提供定制化、個性化服務)，順應新興消費群體的偏好，有廣泛的社會影響力。由于中國奢侈品消費市場仍未成熟，萬象城的目標客戶群的消費動機仍以“炫耀”、“面子消費”為主。

　　以Gucci為例，Gucci以其廣泛的社會認同度及高商品單價體現的高檔性一直是萬象城的中流砥柱。而Audemars piguet(愛彼)雖然商品單價高，但在中國市場社會認同度不足，知名度較小的品牌，沒有一定數量的忠誠消費群體作為其銷量的支撐，即使品牌檔次高也難逃被撤出的命運。

　　面點王以較強的吸引人流能力和良好銷量活躍于各大購物中心，雖然有一定的消費群體做支撐，但二期開業后，萬象城整體形象明顯提升，單位面積商業價值增加，提高租金勢在必行。無論是從品牌形象還是租金效益來說，面點王都不能滿足萬象城的需要，因而被更替為更具小資風情的香港餐飲品牌“美心小品”。

　　二、萬象城業態升級總規律

　　萬象城整體業態調整主要呈現出以下特點：娛樂、零售、餐飲三者的相對比例從2008年的9:67:24變為2013年的12:67:21，娛樂的相對比例隨著嘉禾影院的擴建小幅上升，餐飲的相對比例則相應小幅下降。總的來說，2008-2014年萬象城的零售業態比例依然較高。其中，男女服裝類增長勢頭強勁，面積擴增約6700㎡，達到7900㎡。

　　1)萬象城依然以零售業態為主，面積占比約67%

　　萬象城依然以零售業態為主，零售面積占比約67%，2008-2013年，零售業態面積共增加16900㎡。

　　零售業態——服裝類品牌增長勢頭強勁，共增加11個品牌，面積擴增約6700㎡

　　男女服裝業態增長勢頭強勁，在2008-2013年間品牌個數由9個上升至20個，增加11個;隨著Burberry、GIORGIO ARMANI國際品牌的入駐，面積擴增約6700m2，達到7900m2。

　　零售業態——鐘表/珠寶/飾品類品牌保持較高的更替率，年均更替品牌約7.5個

　　鐘表/珠寶/飾品品牌始終保持較高的更替率，該業態共計撤出品牌數18個，入駐業態品牌數45個，年均更替品牌7.5個。一方面由于該類業態產品線眾多，不同品牌的單品價格不等，可以滿足不同消費層次消費者的需求。另一方面，品牌鐘表、珠寶飾品區別于普通鐘表飾品作為一種奢侈品，對于提升購物中心整體品牌檔次有積極的作用。2007年Gucci、LV、Dior等品牌的入駐奠定了萬象城二期的高端奢侈品定位，受此影響，Chopard、沛納海等高端奢侈鐘表品牌也在二期被引入。

　　零售業態——個人護理、休閑運動類品牌面積增長幅度也較大

　　此外，零售業態中個人護理/藥品同期品牌個數增加8個至21個，面積增長約1200㎡，達到約2400㎡。休閑運動品牌個數由9個增至19個，面積增長約1800㎡，達到約4100㎡。

　　2)增強體驗感，娛樂業態面積大幅增長4900㎡

　　由于嘉禾影院的擴建，娛樂業態面積增長約4900㎡，總面積達到約8900㎡，包括橙天嘉禾影院及冰紛萬象滑冰場兩大次主力店，橙天嘉禾影院位于L3、L4，冰紛萬象滑冰場位于L4。

　　3)餐飲業態調整動作也較大

　　餐飲業態在2011-2014年其撤出品牌數為12個，入駐品牌數為20個，引進時尚元素較強和人氣較高的特色品牌、普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局。

　　4)服務類業態“只撤出不入駐”

　　服務類業態品牌數總體減少5個，如芝麻開門兒童攝影、天長地久婚紗攝影機構與萬象城高檔次定位不相符合，可能僅僅是萬象城初創期為降低空置率作出的選擇。因而在其經營方式步入成熟之際，撤換這批品牌是必然的選擇。