凡客重講故事 重涉江湖

　　凡客依靠什么復興?回歸產品成了凡客最大的亮點。“我已經不想再追逐什么宏大的敘事。哪怕只是最基本的。”凡客CEO陳年說，現在只想把產品做好。

　　4月1日，沉寂許久的凡客、近年來很少亮相的陳年，這一天重新回到鎂光燈下。

　　按照陳年的說法，在五棵松發布新品，似乎有冥冥中巧合意味，21年前陳年北京之路，也是從五棵松附近的農院中起步。

　　不管是從天氣，還是外部行業氛圍而言，凡客都處于一個冷暖交替的時刻。2007年凡客以模仿PPG創業，2010年因“凡客體”營銷風波快速膨脹，年銷售一度達到了38億元規模，市場營銷費用也達到了5億元，但快速擴張的凡客，迅速陷入失控局面，隨即開始長達數年的調整、裁員，猶如大病初愈一般。

　　好消息在于，經過過去幾年沉淀，凡客基本已經做到了歸零出發，甚至可以說是再創業。

　　整個凡客公司的規模，從巔峰時期上萬余人規模，精簡到目前的300多人。凡客因為瘋狂的擴張，SKU(庫存量單位，以區分單品)一度達到百萬，目前則只有上千SKU，品類也逐步集中在襯衫、T恤、牛仔褲、帆布鞋等幾個擅長領域。在品牌側重上，原來因為快速擴張失控，一度病急亂投醫的平臺戰略V+，目前也逐步淡化。

　　實際上，隨著電商市場快速發展和洗牌，凡客近兩年來聲音早已微弱。

　　2010年凡客最為紅火的時候，其在中國B2C市場份額一度達到5.2%，僅次于京東、卓越亞馬遜和當當網(天貓當時初創，阿里主要是淘寶平臺電商)。2011年開始，凡客市場開始下滑，從5%下跌至2%，雖然2012年因為庫存清理拉動銷售，一度回升至2.7%，但整體跌勢已難逆轉，2013年市場份額只有0.2%，從2014年開始，在主要電商市場排名上，已經見不到凡客的身影。

　　與之相應的，是1號店、唯品會、聚美優品等新的電商平臺份額上升。

　　自2014年以來，陳年將重塑之路，押放在產品路線上，尤其是產品當初起家時候的優勢類目。

　　這種策略是否奏效，依然有待觀察，但與之前更加注重品牌營銷、廣告時代相比，凡客選擇了重新回歸產品，以此來挽回流失的消費者。

　　實際上，在過去幾年，陳年在多個場合下都進行了反思，本次發布會上，甚至發出了要“重新做人”的感慨。

　　目前整個服裝行業依然處于不太景氣的階段，尤其是休閑板塊，國內外品牌競爭激烈，國外的優衣庫等都屬于平價時尚段位，國內美邦、森馬等在服裝市場耕耘多年，并紛紛涉足電商、童裝等新的增長點。

　　值得注意的是，盡管多數企業都在采取各種方式轉型，但到目前明顯成功的案例并不多。“短期紡服消費增長依然乏力，電商增長也在放緩，雖然會有些回調，中長期還是要看企業轉型動向，但轉型不容易，過程漫長。”在今年初針對服裝行業的一份報告中，國金證券如是評價。