廣告造勢(shì)：高調(diào)還是內(nèi)斂?

　　服裝行業(yè)不同于其他消費(fèi)品，門(mén)店不僅是一塊廣告，還是塊強(qiáng)制性廣告。換句話說(shuō)，不打也得打，打也得打，而且還必須打好，否則就是個(gè)負(fù)面宣傳。那么問(wèn)題就來(lái)了，既然門(mén)店本身就是廣告，那還要花錢(qián)在傳統(tǒng)意義的廣告上嗎?

　　女裝行業(yè)對(duì)此的普遍認(rèn)知是不打廣告，至于這筆省下來(lái)的錢(qián)，用來(lái)開(kāi)新店、做櫥窗、搞裝修，或者干脆用來(lái)做促銷(xiāo)，辦法不一而足。當(dāng)然，也有反其道而行之的案例。某國(guó)內(nèi)大眾女裝品牌在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受挫時(shí)嘗試做廣告，從線上到線下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成倍增長(zhǎng)，而效果也比預(yù)想好。2013年秋季以來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，這在行業(yè)里頗為鮮見(jiàn)。

　　男裝則又是另一番考慮。某堅(jiān)持在央視投放廣告十幾年的國(guó)內(nèi)中高端男裝品牌認(rèn)為，男性消費(fèi)者需要廣告，因?yàn)槟行缘?a target="_self" title=" ">品牌忠誠(chéng)度比女性高，對(duì)于服裝本身的挑剔程度則較低，在部分地區(qū)，對(duì)于面子的追求依然是購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值服裝的主要驅(qū)動(dòng)因素，所以打廣告所起到的效果會(huì)比女裝好一些。

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　　凡客依靠什么復(fù)興?回歸產(chǎn)品成了凡客最大的亮點(diǎn)。“我已經(jīng)不想再追逐什么宏大的敘事。哪怕只是最基本的。”凡客CEO陳年說(shuō)，現(xiàn)在只想把產(chǎn)品做好。

　　4月1日，沉寂許久的凡客、近年來(lái)很少亮相的陳年，這一天重新回到鎂光燈下。

　　按照陳年的說(shuō)法，在五棵松發(fā)布新品，似乎有冥冥中巧合意味，21年前陳年北京之路，也是從五棵松附近的農(nóng)院中起步。

　　不管是從天氣，還是外部行業(yè)氛圍而言，凡客都處于一個(gè)冷暖交替的時(shí)刻。2007年凡客以模仿PPG創(chuàng)業(yè)，2010年因“凡客體”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波快速膨脹，年銷(xiāo)售一度達(dá)到了38億元規(guī)模，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也達(dá)到了5億元，但快速擴(kuò)張的凡客，迅速陷入失控局面，隨即開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的調(diào)整、裁員，猶如大病初愈一般。

　　好消息在于，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年沉淀，凡客基本已經(jīng)做到了歸零出發(fā)，甚至可以說(shuō)是再創(chuàng)業(yè)。

　　整個(gè)凡客公司的規(guī)模，從巔峰時(shí)期上萬(wàn)余人規(guī)模，精簡(jiǎn)到目前的300多人。凡客因?yàn)榀偪竦臄U(kuò)張，SKU(庫(kù)存量單位，以區(qū)分單品)一度達(dá)到百萬(wàn)，目前則只有上千SKU，品類(lèi)也逐步集中在襯衫、T恤、牛仔褲、帆布鞋等幾個(gè)擅長(zhǎng)領(lǐng)域。在品牌側(cè)重上，原來(lái)因?yàn)榭焖贁U(kuò)張失控，一度病急亂投醫(yī)的平臺(tái)戰(zhàn)略V+，目前也逐步淡化。

　　實(shí)際上，隨著電商市場(chǎng)快速發(fā)展和洗牌，凡客近兩年來(lái)聲音早已微弱。

　　2010年凡客最為紅火的時(shí)候，其在中國(guó)B2C市場(chǎng)份額一度達(dá)到5.2%，僅次于京東、卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(天貓當(dāng)時(shí)初創(chuàng)，阿里主要是淘寶平臺(tái)電商)。2011年開(kāi)始，凡客市場(chǎng)開(kāi)始下滑，從5%下跌至2%，雖然2012年因?yàn)閹?kù)存清理拉動(dòng)銷(xiāo)售，一度回升至2.7%，但整體跌勢(shì)已難逆轉(zhuǎn)，2013年市場(chǎng)份額只有0.2%，從2014年開(kāi)始，在主要電商市場(chǎng)排名上，已經(jīng)見(jiàn)不到凡客的身影。

　　與之相應(yīng)的，是1號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等新的電商平臺(tái)份額上升。

　　自2014年以來(lái)，陳年將重塑之路，押放在產(chǎn)品路線上，尤其是產(chǎn)品當(dāng)初起家時(shí)候的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目。

　　這種策略是否奏效，依然有待觀察，但與之前更加注重品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告時(shí)代相比，凡客選擇了重新回歸產(chǎn)品，以此來(lái)挽回流失的消費(fèi)者。

　　實(shí)際上，在過(guò)去幾年，陳年在多個(gè)場(chǎng)合下都進(jìn)行了反思，本次發(fā)布會(huì)上，甚至發(fā)出了要“重新做人”的感慨。

　　目前整個(gè)服裝行業(yè)依然處于不太景氣的階段，尤其是休閑板塊，國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外的優(yōu)衣庫(kù)等都屬于平價(jià)時(shí)尚段位，國(guó)內(nèi)美邦、森馬等在服裝市場(chǎng)耕耘多年，并紛紛涉足電商、童裝等新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　值得注意的是，盡管多數(shù)企業(yè)都在采取各種方式轉(zhuǎn)型，但到目前明顯成功的案例并不多。“短期紡服消費(fèi)增長(zhǎng)依然乏力，電商增長(zhǎng)也在放緩，雖然會(huì)有些回調(diào)，中長(zhǎng)期還是要看企業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)向，但轉(zhuǎn)型不容易，過(guò)程漫長(zhǎng)。”在今年初針對(duì)服裝行業(yè)的一份報(bào)告中，國(guó)金證券如是評(píng)價(jià)。