廣告造勢(shì):高調(diào)還是內(nèi)斂?
服裝行業(yè)不同于其他消費(fèi)品,門(mén)店不僅是一塊廣告,還是塊強(qiáng)制性廣告。換句話說(shuō),不打也得打,打也得打,而且還必須打好,否則就是個(gè)負(fù)面宣傳。那么問(wèn)題就來(lái)了,既然門(mén)店本身就是廣告,那還要花錢(qián)在傳統(tǒng)意義的廣告上嗎?
女裝行業(yè)對(duì)此的普遍認(rèn)知是不打廣告,至于這筆省下來(lái)的錢(qián),用來(lái)開(kāi)新店、做櫥窗、搞裝修,或者干脆用來(lái)做促銷(xiāo),辦法不一而足。當(dāng)然,也有反其道而行之的案例。某國(guó)內(nèi)大眾女裝品牌在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受挫時(shí)嘗試做廣告,從線上到線下,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成倍增長(zhǎng),而效果也比預(yù)想好。2013年秋季以來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛,這在行業(yè)里頗為鮮見(jiàn)。
男裝則又是另一番考慮。某堅(jiān)持在央視投放廣告十幾年的國(guó)內(nèi)中高端男裝品牌認(rèn)為,男性消費(fèi)者需要廣告,因?yàn)槟行缘?a target="_self" title=" ">品牌忠誠(chéng)度比女性高,對(duì)于服裝本身的挑剔程度則較低,在部分地區(qū),對(duì)于面子的追求依然是購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值服裝的主要驅(qū)動(dòng)因素,所以打廣告所起到的效果會(huì)比女裝好一些。
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凡客依靠什么復(fù)興?回歸產(chǎn)品成了凡客最大的亮點(diǎn)。“我已經(jīng)不想再追逐什么宏大的敘事。哪怕只是最基本的。”凡客CEO陳年說(shuō),現(xiàn)在只想把產(chǎn)品做好。
4月1日,沉寂許久的凡客、近年來(lái)很少亮相的陳年,這一天重新回到鎂光燈下。
按照陳年的說(shuō)法,在五棵松發(fā)布新品,似乎有冥冥中巧合意味,21年前陳年北京之路,也是從五棵松附近的農(nóng)院中起步。
不管是從天氣,還是外部行業(yè)氛圍而言,凡客都處于一個(gè)冷暖交替的時(shí)刻。2007年凡客以模仿PPG創(chuàng)業(yè),2010年因“凡客體”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波快速膨脹,年銷(xiāo)售一度達(dá)到了38億元規(guī)模,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也達(dá)到了5億元,但快速擴(kuò)張的凡客,迅速陷入失控局面,隨即開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的調(diào)整、裁員,猶如大病初愈一般。
好消息在于,經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年沉淀,凡客基本已經(jīng)做到了歸零出發(fā),甚至可以說(shuō)是再創(chuàng)業(yè)。
整個(gè)凡客公司的規(guī)模,從巔峰時(shí)期上萬(wàn)余人規(guī)模,精簡(jiǎn)到目前的300多人。凡客因?yàn)榀偪竦臄U(kuò)張,SKU(庫(kù)存量單位,以區(qū)分單品)一度達(dá)到百萬(wàn),目前則只有上千SKU,品類(lèi)也逐步集中在襯衫、T恤、牛仔褲、帆布鞋等幾個(gè)擅長(zhǎng)領(lǐng)域。在品牌側(cè)重上,原來(lái)因?yàn)榭焖贁U(kuò)張失控,一度病急亂投醫(yī)的平臺(tái)戰(zhàn)略V+,目前也逐步淡化。
實(shí)際上,隨著電商市場(chǎng)快速發(fā)展和洗牌,凡客近兩年來(lái)聲音早已微弱。
2010年凡客最為紅火的時(shí)候,其在中國(guó)B2C市場(chǎng)份額一度達(dá)到5.2%,僅次于京東、卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(天貓當(dāng)時(shí)初創(chuàng),阿里主要是淘寶平臺(tái)電商)。2011年開(kāi)始,凡客市場(chǎng)開(kāi)始下滑,從5%下跌至2%,雖然2012年因?yàn)閹?kù)存清理拉動(dòng)銷(xiāo)售,一度回升至2.7%,但整體跌勢(shì)已難逆轉(zhuǎn),2013年市場(chǎng)份額只有0.2%,從2014年開(kāi)始,在主要電商市場(chǎng)排名上,已經(jīng)見(jiàn)不到凡客的身影。
與之相應(yīng)的,是1號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等新的電商平臺(tái)份額上升。
自2014年以來(lái),陳年將重塑之路,押放在產(chǎn)品路線上,尤其是產(chǎn)品當(dāng)初起家時(shí)候的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目。
這種策略是否奏效,依然有待觀察,但與之前更加注重品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告時(shí)代相比,凡客選擇了重新回歸產(chǎn)品,以此來(lái)挽回流失的消費(fèi)者。
實(shí)際上,在過(guò)去幾年,陳年在多個(gè)場(chǎng)合下都進(jìn)行了反思,本次發(fā)布會(huì)上,甚至發(fā)出了要“重新做人”的感慨。
目前整個(gè)服裝行業(yè)依然處于不太景氣的階段,尤其是休閑板塊,國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,國(guó)外的優(yōu)衣庫(kù)等都屬于平價(jià)時(shí)尚段位,國(guó)內(nèi)美邦、森馬等在服裝市場(chǎng)耕耘多年,并紛紛涉足電商、童裝等新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
值得注意的是,盡管多數(shù)企業(yè)都在采取各種方式轉(zhuǎn)型,但到目前明顯成功的案例并不多。“短期紡服消費(fèi)增長(zhǎng)依然乏力,電商增長(zhǎng)也在放緩,雖然會(huì)有些回調(diào),中長(zhǎng)期還是要看企業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)向,但轉(zhuǎn)型不容易,過(guò)程漫長(zhǎng)。”在今年初針對(duì)服裝行業(yè)的一份報(bào)告中,國(guó)金證券如是評(píng)價(jià)。

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