圍觀莆田鞋業的電商路

　　3月31日晚上，客服姑娘們特意準備了一個音箱，圍在電腦旁邊，拿著手機錄音：叮咚、叮咚……郭景奇怪：“你們在干什么?”一客服說：“這是歷史性的時刻，聲音這么好聽，你不知道嗎?”每一個叮咚，即是淘寶上下一個訂單，聲音最終變得密集：叮、叮、叮……

　　這一天被郭景定義為出道以來最大的成功，他的全氣墊鞋在這一天內賣出了1.1萬多雙，這讓原來只在天貓上賣幾百雙鞋的公司亂成了菜市場，員工通宵達旦加班加點。

　　3月31日到4月3日，與福建省莆田市駱馳、玩覓、思威琪、沃特等四個品牌七款鞋子一起在淘寶上線的還有莆田市市長翁玉耀的代言視頻，翁市長說：“國際大牌運動鞋的很多專利其實并不是國外研發創新的，而是在莆田當地研發的。”

　　4天共賣出鞋子8萬雙，第一天平均每4秒賣一雙。4月1日早上10點以后，郭景開始忙于接聽各地求做代理經銷商的電話，在此之前，一百多家與郭景有接洽的經銷商對onemix都只是觀望。

　　“就像有的淘品牌，最開始在網上是幾十塊錢一雙，隨著成長，他們的產品可以賣幾百甚至千元。”阿里巴巴中國零售事業群總裁張建鋒也來到莆田，“我們不會規定莆田鞋不能賣兩千元。”

　　千元運動鞋，那是耐克、阿迪達斯、銳步、PUMA、KAPPA、Timberland的檔次，這些國際大牌從上世紀80年代，就開始在莆田代工生產。莆田市副市長蔣志雄稱，莆田鞋業外銷占全市出口的半壁江山，每年有15億元人民幣，占中國整個鞋類出口的30%多。

　　強大的生產能力，也使莆田一度成為聞名遐邇的高仿名鞋之都，左右著莆田市政府的政績與阿里巴巴在美國的股價。2015年，他們以攻為守，希望借本土自有品牌的打造，讓莆田鞋業借機轉型。{page_break}

　　2015年4月，福建莆田沃特鞋廠的倉庫里，員工們正忙于發送淘寶上的訂單。上網收訂單、打印快遞單以及按款按碼配鞋，在這里已經成為流水作業。

　　強大的生產能力、聰明的莆田腦袋以及對金錢的敏銳嗅覺，使莆田成為高仿名鞋之都。

　　陳文彪，雙馳實業董事長，1992年，學了兩年制鞋專業的他加入父輩們湊了幾萬塊錢成立的手工制鞋家庭作坊，開始“一生只做鞋”的生涯。“那時也不叫創業，就是為了生存，比賺工資好一點點。”1995年，雙馳開始研發足球鞋，并最終以足球鞋聞名于業內。2000年，由于家里老房子拆遷，陳家買下附近一家工廠，開始規模生產。莆田很多給耐克、阿迪達斯代工的鞋廠，都從家庭作坊開始。

　　1990年創立后，雙馳先致力于國內市場。“那時候也沒有什么商標不商標的，反正就是做一些運動類的鞋子拿到市場去銷售。一天做幾百雙，賣得很難，貨賣到全國各地，收款也要跑到全國各地，收十萬塊錢不知道要打多少電話。”陳文彪感覺這種模式很難發展。1995年，一朋友介紹了一個外單，“一下子做幾十萬、上百萬雙，過去幾年加起來的量都沒有那么多”，而且收款容易，貨到了就收到支票，甚至可以讓買方先墊付貨款。

　　90年代中期，中國制造起飛之時，成熟的國外市場使莆田鞋業找到了制造者的感覺，莆田也這樣從內銷大規模轉向外貿代工。

　　給美國一線品牌做了七年代工之后，沃特體育用品公司董事長蔡金輝決定做自己的品牌。2000年，蔡金輝成立莆田市第一個鞋業研究中心時，國內市場還沒起步，安踏和特步等品牌還很小，一市之鄰的晉江鞋業還以俄羅斯邊貿為主。

　　沃特也是家族企業，以籃球鞋聞名業內，6萬次耐折的鞋底要比國外某大牌的4萬次還要高。巔峰時期的沃特在全國有實體店近2000家，一家直營店投資100萬，加盟店也要投資30萬到50萬元，“一個品牌從頭到尾賺的錢幾乎都投入到門店”。

　　今天，沃特90年代的老廠房還在使用，頭發斑白的老員工熟練地給鞋子刷膠。“還有些從十幾歲就開始跟我做，現在二十多年了。”蔡金輝的兒子剛剛從新西蘭讀書回國，被老蔡委以重任，負責沃特最重要的外貿業務。

　　內銷還是外貿，蔡金輝并沒有固守一城，“前幾年內銷不好，重心又回調到外貿去”。近幾年房租攀升，開店容易虧本，沃特在去年關了100家店，“不能全部關，全部關品牌就完蛋了”。蔡金輝透露，打造品牌所花資金超過數億元。

　　莆田市鞋業協會的數據顯示，莆田有獨立成品生產能力的工廠3000家左右，其中規模企業310家，注冊品牌約300個，一年幾百億產值。陳文彪稱，2015年雙馳的產量“應該在1300萬到1400萬雙之間，內銷大概百萬雙左右”。蔡金輝也透露，北京某國資委屬下企業已向沃特投資3億元，以整合鞋業的生產與供應體系。

　　強大的生產能力、聰明的莆田腦袋以及對金錢的敏銳嗅覺，使莆田成為高仿名鞋之都。{page_break}

　　左圖：昔日的高仿名鞋集散地安福小區已經被莆田市政府改造成安福電商城，以阿里巴巴為首的眾多互聯網企業都在此布局。/右圖：從過去封殺莆田鞋店IP到實行營業身份認證，淘寶網與莆田鞋業正努力磨合，再造莆田的鞋業品牌。

　　“打假要是查到你，他說你賺了100萬，你要馬上承認，要不然他會說你賺了200萬，你就要拿200萬出來，才能走人。”

　　司機何小飛(化名)已經很久沒賣鞋了，不僅僅是因為最近兩年政府與淘寶的嚴打，也因為賣鞋的人太多了，身在莆田的他也無法把“耐克”鞋傳到淘寶上——淘寶封殺莆田市IP的耐克。

　　“高仿”，“超A”，“1：1”，似乎每個莆田人都有過賣鞋的經歷。莆田市城廂區安福小區是仿冒鞋子的集散地，白天所有鞋店都關門大吉，有些店的鞋只有單腳，只是展示，并不銷售。一到夜里，一箱箱印有耐克、阿迪達斯商標的鞋子就會在小區進進出出。這是安福小區昔日最鼎盛的景象。何小飛還記得，“安福最早是一座山，山上是火葬場，現在雖然建成小區，但山上還有陵園”。

　　直接去是買不到鞋子的，要在白天五點前在QQ上提交訂單，晚上八九點后直接到賣家店鋪敲門，報上密碼——自己的QQ號，然后提貨，鞋盒上會寫上訂貨者名字。“他們不會帶多余的鞋子，萬一被查了就倒霉。”即使洗手多年，何小飛仍然熟悉，“我表哥就是鞋廠的，我們莆田做的假耐克是全國最好的，1：1的也只要兩百多元。美國剛上市的新款，這邊就有得賣。”

　　在安福小區，快遞比賣鞋者更繁忙，數十家快遞坐等收單。“你們寄快遞，快遞單要收錢嗎?我們的快遞單都要收兩塊錢——除了順豐和EMS，這里的快遞每天都寄不完。”這是安福小區的巔峰。

　　“一雙假耐克90塊，在廠里批發的話，60塊左右，批發一雙賺30塊。鞋廠制作成本要四五十塊。泡沫膠注到模里面，鞋底就出來了。面料都是一大片買來，一個個地切出來。”何小飛說，“我們當年賣比較正規，有機打小票，還有保修卡，五毛錢一份。”

　　賣鞋者中規模稍大的，直接到鞋廠訂貨，然后在安福批發。在有鞋模的情況下，500雙起訂，如果單獨做鞋模，另需幾萬塊。“他們在淘寶打爆款，就是500雙起，一雙賣150塊，每雙賺100塊的話，一次就能賺5萬塊。”何小飛有個朋友，去年“雙十一”一天賣了1000雙，賺了10萬塊。

　　賺錢的人很多，出事的人也多。規模再大一點，就容易被抓起來了。在莆田拿完貨以后在去廣州的路上被抓，這是當年常有之事。“賺了幾百萬、上千萬的，基本上都被抓了。像那種一年賺幾十萬的，就很平安。”何小飛談起這些很興奮：“打假要是查到你，他說你賺了100萬，你要馬上承認，要不然他會說你賺了200萬，你就要拿200萬出來，才能走人。”

　　何小飛曾經全職賣鞋，但沒做起來，在他入行時，淘寶已經開始變得規范，莆田的耐克已經不能上架。“早年鞋子只要放上淘寶就可以賣，沒有什么真假的。”何小飛說起仿冒耐克的來歷：90年代，在還沒有假冒以前，耐克的代工廠里會有些質量不好被裁成兩三段的鞋子流出，“有人用線縫上拿出來賣，50塊一雙，很多人買著穿，這是最早期的耐克，質量很好，除了下雨天不能穿”。何小飛講述這個產業的成因：“后來制造鞋子的機器便宜了，有點錢的人都買得起機器，假鞋才流行起來。現在一臺機器只需要幾十萬，不像多年以前動不動就上百萬，哪有這么多錢?”

　　“得也安福，失也安福”，2010年開始，莆田市下決心整治仿冒產業鏈。莆田市經貿委副主任吳海端回憶，他記得當時區長說：“如果不把假冒偽劣打掉，就把我的區長拿掉。”

　　“每年都抓幾十號人進去。”一位莆田鞋廠老板說，“地方政府頭痛，阿里巴巴也頭痛。”

　　2014年，阿里巴巴清除的假貨有1.3億件。“這1.3億件中有將近90%多是淘寶主動發現，并且第一時間下架和處罰賣家的。2014年阿里巴巴舉報售假信息到公安部門全年立案1000多次，抓獲100多人。”阿里巴巴安全部資深總監倪良也來到了莆田：“這樣的高壓態勢下，我們發現假貨還是會有。莆田有很好的生產力，如果那雙鞋子沒有耐克的logo，沒有阿迪的logo，其實可以變得非常正能量。”倪良希望自主品牌的推出，能吸收莆田的產能，“讓生產假貨的人不生產假貨，生產原創品牌也可以有飯吃，甚至可以賺得更多”。

　　2014年3月15日，莆田市工商局把19卡車2萬多雙“名牌鞋”送進火力電廠焚燒間，以示打假決心。“挺難的，抓不完，你看莆田人夜里出來時，袋子里提的都是鞋。這種鞋一般都在鄉下山村里偷偷做。”何小飛說，“假鞋制作成本比你便宜，賣得還比你貴，銷量還比你好。你說自主品牌怎么做?”{page_break}

　　福建莆田安福小區辦公大樓底下的咖啡館，成為創業者們交流電商經驗的聚集地。

　　莆田鞋業出現了小米電商模式沖擊聯想連鎖門店模式的現象。

　　郭景對自己的品牌從來沒有這么有信心過。4月25日第二輪淘寶聚劃算團購，郭景備了五萬雙鞋，增加了兩個代工廠，備貨金額一千多萬元。

　　這位前耐克代工廠B級工程師，曾經在老家村子旁的耐克代工廠工作六年：“在臺灣人那里工作，所有人都說，臺灣人如何如何有錢，我忌恨這些。”2010年，連QQ都不懂的郭景，聽人家說，招些客服在淘寶上賣東西就能掙錢。郭景就租了一個套房，招了十個客服。客服問：老板，你要賣什么?郭景說：人家怎么賣你就怎么賣。客服又問：那你有什么產品?郭景說：產品還在開發。

　　在做了一批牛仔褲失敗以后，郭景試著做男裝休閑鞋，做出來后，“比對來比對去，我覺得很不對勁”。2012年，郭景在淘寶上花了六萬塊把上面的鞋子買了一遍，“從一百多到幾百塊一雙的，都不是我滿意的”。那時，郭景根本“不敢想”生產運動鞋，“都是頂尖品牌在做，難度很高”。

　　2014年4月，郭景的兩款onemix在天貓上線五天，賣了八雙，“非常激動，我們自己注冊的品牌也有人買”!到2014年雙十一，郭景已經推出三十多個款。

　　有客戶在售后群里問郭景：onemix是不是仿耐克外觀?郭景直接回答：我們在設計上肯定會有一些元素的借鑒。客戶說：模仿得挺好!“剛開始我們也有些獨特的設計，但受眾不多，本來就沒有品牌知名度，消費者很難接受。”郭景解釋：“設計元素，大品牌之間也抄來抄去，它們的創新只在某個小地方。阿迪和耐克之間也打過官司。”

　　取悅消費者的設計+代工模式+莆田體驗店，這種品牌模式是近兩年莆田人在互聯網時代的主流創業模式。郭景研究過小米超越聯想的模式：“他們(莆田的老品牌)會做一些廣告，我不會，不如把錢砸在平臺上，直接給消費者。”

　　沃特在去年“雙十一”沒太重視淘寶，3月底的第一輪團購也只以庫存產品參與，“結果超出了我們的預期”。最近幾年才關注互聯網渠道的蔡金輝也決定“接下來重心調到電商去”，“目前線上銷售占10%多，今年目標20%”。蔡金輝還發現，“最關鍵還是產品外觀設計，淘寶上銷售的主要是時尚化的產品”。

　　郭景認為：“一些老前輩在實體銷售中遇到過很多挫折，對庫存很慎重。所以來了一個機會，他們也不敢太拼。我們不一樣，我們就是為了電商而做的品牌，機會來了，當然要發全力。”

　　打廣告、請明星、開專賣店、做批發、開訂貨會……這是鞋業品牌的傳統模式，但這種模式在2015年莆田鞋業品牌新一輪創業中受到了質疑。很多后起之秀幾乎不考慮線下開店，另一方面，為杜絕串貨擾亂價格體系，郭景把所有鞋子的發貨都統一到自己管理之下，代理商只提供客戶地址和姓名，以獲得返點。

　　與所有從2000年走過來的莆田品牌一樣，思威琪在實體店也走了彎路，2013年全盛時期在全國有1100多家店，現在，思威琪也逐漸收縮門店，把精力轉向電商。莆田鞋業出現了小米電商模式沖擊聯想連鎖門店模式的現象。