Abercrombie & Fitch要在中國開第五家店了

　　A&F 目前的運作看起來有全部推倒重來的架勢。一手推動“性感營銷”路線的CEO Mike Jeffries離職，2015年8月高層和設計團隊也來了一次大換血，現在，來自Ralph Lauren 的 Aaron Levine和來自PVH的Kristina Szasz分別出任男女系列的設計總監。

　　這一次的新門店開在上海陸家嘴的 ifc 地下一層，全新門店的燈光更為明亮，音樂沒有那么大聲，陳列更為開放，衣服的設計也不再一味地緊身——不過標志性的裸男香水依然還在售賣，香味調淡25%。

　　在即將過去的2015年，我們可能至少說過5回這家公司的業績有多不理想。同店銷售連續13個季度下滑，一季度凈虧損從2370萬美元增加到6320萬美元。目前這個公司在謀求轉型，從最新的三季度財報來看，因為折扣促銷減少和成本控制，凈利潤增幅高達130%。

　　“性感營銷不好用了。”市場及公關關系全球高級總監Michael Scheiner告訴我們，“現在我們要做的是生活方式。”

　　性感營銷不好用了，嗯，這句話從媒體嘴里說出來是一回事，從A&F自己那邊說出來則是另一回事。它意味著所謂看衰并非子虛烏有，這家公司的確把過去的不良業績歸結到營銷方向失誤上了。

　　不過，我們得說，荷爾蒙是人類天性。性永遠有市場，A&F如今的判斷不一定是正確的。它們聲稱自己要售賣生活方式，但屬于A& 的生活方式到底是什么樣子?青少年海灘風嗎?

　　過去，這個品牌給人的形象就停留在美國初中生的樣子里。熱褲衛衣夾腳拖，嗯，還是西海岸的初中生。這種爆棚的青春感的確紅過一陣子，不過那是上一代的休閑流行了。

　　品牌也曾經將銷售情況的不利歸結為過度的logo露出。這的確也說了好一陣子了，不過我們同樣不完全同意這個說法。你再看看滿大街的所謂潮牌，哪一個不是超大Logo，而酷酷的男孩子們對這些滿不在乎。A&F真正的問題，是之前假貨泛濫，logo已經成了人們避之不及的標志，和當年 Burberry 的格紋災難是一個道理。

　　“生活方式”、“去掉logo”，類似的說法在Michael口中反復提及，他們還沒有明確的中國市場策略。比如是否要進軍天貓( Abercrombie & Fitch旗下低價線Hollister已有天貓店)，比如未來在中國的擴張計劃，比如品牌認為中國消費者究竟想要什么。

　　它們還首次在門店內引入abercrombie kids，因為認為有很多客人帶著孩子來購物，所以想要嘗試進入中國童裝市場。但具體到準確的市場特征和產品需求上，Michael并沒有更多的回答。當我們問及“10 年開店100家”這個愿景到底意味著什么的時候，他也同樣答不上來。

　　從微博平臺的粉絲數量和微信閱讀量上來看，A&F在社交平臺的溝通表現還算可以(如果數據是真實的話)。A&F在中國還是陌生面孔，它們到底會怎樣現在還不好說。唯一可以肯定的是，快時尚的競爭超級激烈，它們的日子不會太輕松。

　　哦，對了，這一次他們的新店鋪門口將不會再有成群的裸男招徠客人了。