上海市中心的商場里你能找到多少迪士尼？

　　上海淮海路上的環貿 iapm 商場里，迪士尼的《星球大戰：原力覺醒》電影主題展已經擺了將近一個月了。

　　迪士尼在中國一直是一個“殘缺”的存在。簡單來說，意識形態的那個部分因為政策原因，始終沒辦法落地

　　商場的中庭里，迪士尼搭建起了一個大約有兩層樓高的立體展臺，風暴兵、黑武士在上面依次排列。旁邊的一些圣誕樹上也插著《星球大戰》系列最具標志性的武器——光劍。

　　而在商場的一些不怎么起眼的角落里，迪士尼還設置了不少像下面這樣的星戰角色板，掃描角色板上的二維碼并且回答相關問題，就能夠在商場的服務柜臺處換取角色人物卡。

　　其實星戰的元素比比皆是。比如我們在位于商場三樓一個不起眼的角落的 Moleskine 專賣店中，找到了星戰主題的記事本。

　　你在后面會看到更多“迪士尼元素”，我們刻意在這個樓里找了找，看看一共有多少地方存在迪士尼的消費品。這樣做的動機也很簡單，迪士尼被譽為最厲害的消費品公司之一，它的授權商品林林總總，但專門的實體店鋪數量卻很有限。這家公司經營消費品的邏輯到底是怎樣的?

　　前面提及的星球大戰展，自然是為明年 1 月 9 號上映的電影《星球大戰：原力覺醒》做預熱的。我們在此前的文章中曾經分析過為什么《星球大戰》在中國火不起來，換言之，迪士尼中國部門的工作，就是讓對《星球大戰》一無所知的消費者建立對這部電影的認知——還有什么比大手辦讓人印象更深刻的呢?

　　除了上海的環貿 iapm，北京三里屯，廣州天河城和成都遠洋太古里都有展覽。它們有兩個共同特點：年輕消費者聚集，以及，有足夠大的展示空間可供陳列。

　　消費品是迪士尼公司的一種“武器”。它有如此之多的動畫形象，為什么不以此為動力讓人買買買呢?如果你看《好奇心日報》比較多，你會發現我們不遺余力在分析這家公司所有業務之間的關系。電影、樂園、消費品授權、電視節目、游戲，迪士尼模式是所有娛樂公司的夢想，在我們之前的好萊塢專題里，曾有一篇文章專門論述過這一點。

　　現在，我們在一個商場里看看它做得怎樣。

　　在 B2 層的 H&M 中，我們找到了印滿米奇頭像的 T 恤和襯衫。不遠處的 I.T 旗下的潮牌 CHOCOOLATE 中則是他們和迪士尼開發的一款游戲 TSUM&TSUM 合作的系列。另一邊的 Moussy 展示的則是印著一個完整的米妮形象的針織衫。

　　極限運動潮牌 Vans 的店鋪中，我們發現了一個 101 忠狗主題的背包。在這家店門外的顯示屏上，播放著 Vans 于去年上線的一支廣告。廣告中，《星球大戰》系列中那只著名的猩猩喬巴卡參加了一場滑板比賽，在場中負責維持秩序的則是風暴兵。

　　在高端超市 City’Super 中的玩具柜臺里，我們看到了許多玩具采用了迪士尼的人物形象。樂高推出了一個系列的積木都是以《星球大戰》為主題，玩家可以用這些積木拼出電影中標志性的千年隼和其他造型的宇宙飛船。

　　美國玩具商 Funko 是以一種風格化的玩偶出名的，在這家超市里，我們找到了他們根據《冰雪奇緣》中的雪寶開發出的玩偶。

　　超市的文具區里，我們看到了貨架上陳列了漫威和《星球大戰》的衍生品，比如以風暴兵為主題的手機殼、以鋼鐵俠為主題的鑰匙鏈等等。

　　食品區出現了這樣一款玉米球，鐵罐的包裝上印的是《冰雪奇緣》中的兩位公主 Elsa 和 Anna 的形象。

　　最后一個你大約在很多地方都見過：一個大白的玩偶就這么被掛在了墻上。在這家店的角落里，還有許多這樣的大白玩偶和頸枕一起被堆成了一座小山。它們是不是經過授權的正牌產品，我們不知道。

　　在中國，帶有迪士尼元素的商品幾乎都是交給授權商開發的。這種情況直到今年 5 月迪士尼在上海東方明珠邊上開出了第一家直營商店才有所改變。

　　“小神龍俱樂部”你還記得吧?在那之后可能就沒什么了。電影的播放數量也是好不容易爭取回來的。唯一能行得通的，就是消費品。

　　其實迪士尼的消費品運營在全球都經過很大的調整。2000 年，迪士尼商店雖然擴張迅速，但隨之增加的運營和人力成本讓迪士尼決定將直營的商店模式轉為授權模式。然而，2008 年，獲得迪士尼商店經營授權的 Hoop Retail Stores 因為經營不善破產。

　　之后，迪士尼開始調整自己經營商店的方式。2009 年 11 月，迪士尼聽取了喬布斯的建議，將蘋果店成功的關鍵——把商店變成一個提供體驗的空間，一個最具辨識度的品牌標識——運用在迪士尼商店中，希望借此重塑迪士尼商店的面目。這個項目最終取得了成功，迪士尼也隨之決定把它帶到中國。

　　雖然迪士尼商店成功了，但迪士尼仍然保留了大量的授權商，否則它們不可能覆蓋門類如此之多的商品。

　　因此，我們現在看到的大部分帶有迪士尼元素的商品都是迪士尼和授權商合作的結果。我們之前提到的 Moleskine 、樂高、H&M 、 CHOCOOLATE、Vans、Funko 都是這樣的授權商。

　　這些品牌名氣都很大。Moleskine 是全球最有名的文具品牌，它生產的記事本擁有一大批擁躉。樂高在去年超越了生產芭比娃娃的美泰公司成為了全球最大的玩具制造商。H&M 是最有名的快時尚品牌之一。

　　“在選擇授權商的時候，迪士尼會看這個公司是不是行業的領導。”迪士尼消費品部中國區總經理林家文說，“我們還會關注授權商是不是愿意不斷提升自己的產品，并且是否擁有成熟的銷售渠道。”

　　這個生意有多大?2014 年，迪士尼消費品部門的收入接近 40 億美元，貢獻的利潤超過 13 億美元。單從賺錢的能力來看，消費品一點都不比電影遜色，2013 年和 2012 年，雖然電影部門的收入要遠遠超過消費品部門，但最終消費品部門的利潤要比電影部門高。

　　比錢更重要的，是一種“迪士尼無處不在”的消費者印象。為什么米奇和迪士尼開發的其它角色從來不會被遺忘，這就是原因。